«Петербургский PR клуб» начинает серию интервью с представителями нашей профессии. Мы поговорим с теми, кто занимается связями с общественностью, маркетингом и рекламой в Петербурге.  

Петербург – город туристический и туризм развит в нашем городе как нигде в России. Именно поэтому и начать мы решили со сферы гостеприимства и продвижения отелей. На наши вопросы ответила Наталия Белякова, директор по маркетингу и PR итальянской сети отелей Domina в России.

Сеть Domina по сути только начинает развиваться на российском рынке отелей, на который за последние десятилетия вошли и успели занять важную его долю различные мировые сети. За это же время у нас успели появиться и отечественные сетевые проекты, например Azimut. На что делаете ставку вы, в чем ваша стратегия и какая ниша?

Базовая брендовая ценность, объединяющая отели Domina – исторически близкое итальянцам понимание отеля как дома. Пусть временного, на несколько часов – но «в Domina вы дома». Везде, в том числе в Domina Russia. В чем это выражается на практике? В эффектную формулировку, вложено совершенно конкретное содержание. Например, на стратегическом уровне ключевой месседж воплощается в следующем. Как девелоперы (сами строим отели и ими управляем) мы начинаем проектирование отеля не с внешнего пространственного решения здания, а сначала детально продумываем, как будет выглядеть номер изнутри. Затем, определив, как будет ощущать себя конкретный гость в конкретных интерьерах, приступаем к проработке экстерьера и архитектурного решения, компонуем частные и публичные зоны. Можно назвать это «маркетинговой архитектурой» – в том смысле, что в центре внимания изначально находится потребитель – гость отеля – и его нужды. Исходя из концепции «отеля-дома» уделяем повышенное внимание ключевым опциям комфорта: постель, звукоизоляция, сервис, интуитивная логистика передвижения в пределах отеля. Ведь дом – это место, где сладко спится, вкусно кормят и как, говорится, «стены помогают».

В отношении рыночного «нишевания» у Domina есть следующая интересная особенность. УТП Domina Group – адаптивный формат продукта, что нетипично для отельных сетей. Подобно тому, как наша площадка проектируется не «вообще», а для человека, так и класс, звездность, набор опций и т.д. каждого нашего нового отеля определяется нуждами конкретного региона.

Мы начинаем с ответа на вопрос: какой отель нужен данному городу или региону? Зачем туда едут люди и кто именно? Принцип тот же: сначала детальный маркетинг территории, потом – предложение нашего hospitality-решения под уже сложившуюся потребность в размещении.

Например, наш флагман в России – lifestyle-отель Domina Prestige St. Petersburg – был открыт три года назад в ответ на очевидную нехватку качественных «пятерок» в Северной столице. С тех пор возможностей для статусного размещения в центре города стало больше, но в своей нише мы по-прежнему монополисты – выступаем ярким дизайнерским отелем бутикового формата, географически балансирующим на стыке «имперского» и «Петербурга Достоевского».

 

А какая будет концепция у вашего следующего открытия в Новосибирске?

Стартующий этой осенью Domina Novosibirsk – другая история. Столице Сибири с ее статусом транспортного хаба и стратегической торгово-промышленной зоны давно не хватало высококачественного бизнес-отеля с лучшими из возможных конференц-возможностями. Поэтому мы заходим в Новосибирск с крепкой «четверкой» в центре города, с залами-трансформерами вместимостью до 200 человек, с круглосуточно доступным мини офисом и прочими опциями, которые оценят путешествующие бизнесмены.

У нас есть детальный портрет целевой аудитории: это не просто «командировочные» – мы различаем «москвичей», «регионалов» и другие категории. Потребности каждой категории дифференцированы. Например, для тех, кто летит 6 часов через полстраны, важно быстро добраться из аэропорта до кровати, душа и завтрака. Отель расположен в получасе езды от аэропорта. Те, кто едет в Новосибирск на конференцию из области, оценят подземный двухуровневый паркинг с двумя въездами – безусловное удобство, когда передвигаешься на своей машине.

Таким образом, философия Domina – по-настоящему гибкий подход к потребителю и его реальным нуждам. Причем для нас потребитель – это и гость, который остановится на пару ночей, и макрорегион, которому необходимо развивать MICE-сегмент, и горожанин, которого, возможно, заинтересуют рабочие места, генерируемые отелем, или новый ресторан и бар. В наших отелях большинство сервисов работают не только для гостей отеля, но также открыты для местных жителей.

 

Говоря о маркетинге территорий – стараетесь ли вы как-то влиять на окружающую отель среду?

Скажу больше: мы добровольно и осознанно вменяем себе в КСО совершенствование туристического климата в каждом регионе присутствия. Проактивное развитие дестинации – конкурентный козырь как на внутреннем, так и на внешнем рынке, и мы обеспечиваем ценную при принятии стратегических властных решений фактуру. Находясь на передовой туристического «фронта», даём обратную связь: каким видят город приезжие, с какими стереотипами расстаются или, наоборот, укрепляются в своем мнении и т.д.

Знание ситуации в деталях снижает риск возможных ошибок бренд-позиционирования. Не секрет, что в российской практике уже случилось немало – хочется избежать дежавю. Все, кто занят в индустрии гостеприимства, понимает, что за каждой неудачей – не только едкие оценки на Adme.ru и «пропащие» бюджеты, но и банальное конкурентное отставание всего региона. Ведь привлекательность рублевой зоны для держателей евро, заметно подкрепившая туристический интерес к России в этом году – фактор временный. Нам нужно заранее воспитывать тех, кому Россия будет интересна для посещения в долгосрочной перспективе. Эффективный путь наращивания национальной «мягкой силы» – пошаговый брендинг территории, дорожная карта туристического развития, создаваемая с учетом опыта ключевых участников рынка. Плюс бенчмаркинг как антидот от случайного изобретения велосипеда.

Вот почему мы поддерживаем рабочие, «без воды» дискуссии, связанные с конкретными шагами по продвижению бренда региона, где также выступаем спикерами. Для мероприятий такого плана конференц-возможности Domina Russia всегда, как говорится, more than welcomе (наша любимая и, ура, высокочастотная фраза в отношении нас на TripAdvisor).

Из последнего выделю майский Российско-европейский экспертный мастер-класс по туризму, который состоялся в петербургской Domina Prestige в партнерстве с Центром межрегионального взаимодействия СЗФО и Фондом Конрада Аденауэра и был посвящен подготовке к ЧМ по футболу в 2018 году.

 

Возвращаясь к продвижению петербургского отеля. Рынок «пятерок» в городе достаточно конкурентный. Есть клиенты, которые знают Domina и лояльны к бренду, а есть те, кто сталкивается с ним впервые. Какие, на ваш взгляд, наиболее эффективные каналы для продвижения и продажи отеля российским и иностранным путешественникам?

Каналы продвижения отеля для российских и зарубежных гостей, безусловно, различаются, но водораздела, как было когда-то, нет. Объединяющим фактором выступает стабильное увеличение числа туристов-индивидуалов, для которых выбор отеля связан с отзывами на сайтах-агрегаторах. И здесь рейтинг отеля имеет приоритетное значение. Не случайно заветную «сову» – символ Travellers’s Choice –мечтают заполучить все отели. Что касается нас, то попадание в топ сразу двух рейтингов TripAdvisor (отдельно отеля Domina Prestige и ресторана Arcobaleno) во многом сняло задачу их специального продвижения. Кстати, для отельеров такие ресурсы – реально работающий механизм обратной связи, дающий возможность как оперативно, так и стратегически совершенствовать продукт. Регулярный мониторинг, который мы проводим, позволяет это делать.

Вместе с тем, не упускаем из виду, что значительная часть иностранных гостей по-прежнему посещает Петербург в составе организованных групп. Это означает, что важным элементом продвижения остается работа в профессиональной среде туроператоров. Длительной подготовительной работы требует и другой сегмент b2b – корпоративный, который постепенно приходит в себя после кризисного снижения MICE-активности в прошлом году.

 

Отправляясь в незнакомый город, как вы сами выбираете отель, где остановиться? Насколько эффективны и полезны, на ваш взгляд, такие сервисы как tripadvisor и booking.com?

Мне в силу профессии сложно разделить работу и отдых: у маркетолога взгляд «обычного туриста» вряд ли получится. Если все-таки говорить о личных предпочтениях, то мне интересны две крайности. Выбираю либо сети-гиганты (люблю оценивать кастомизацию продукта в конкретном регионе), либо крошечные семейные отели – многие из них разделяют наш, «дОминовский» культ «casa, bella casa». При выборе читаю не только отзывы туристов, но и внимательно изучаю ответную реакцию отельеров. Это моя личная лакмусовая бумажка уровня сервиса и внимания к каждому гостю.

Беседовал: Станислав Смирнов

Метки:
Категории:Люди