Интервью с Еленой Федотовой — редактором спецпроектов газеты «Коммерсантъ» в Санкт-Петербурге

Это интервью можно было бы назвать «по ту сторону баррикад», поскольку на тех, кто занимается связями с общественностью и продвижением мы решили взглянуть с точки зрения журналиста и редактора – того, кто ежедневно читает все то, что написали и прислали сотрудники PR служб. В гостях у PR Club Елена Федотова — редактор спецпроектов газеты «Коммерсантъ» в Санкт-Петербурге.

Елена, как изменился за последние годы подход к продвижению продуктов, мероприятий, компаний?

Если говорить о коммуникациях пиарщиков, специалистов по продвижению и СМИ, то средства и подходы практически не изменились. Пресс-релизы присылают, на пресс-конференции зовут. Правда, как раньше, так и сейчас, большая часть пиарщиков не представляет, кому именно нужно адресовать эти самые письма и пресс-релизы, чтобы на них обратили внимание.

Послать информацию на общий ящик издания – все равно, что выкинуть ее в помойку, в общую почту практически никто не смотрит. Отправлять приглашение на какую-то тусовку вместе с информацией о компании сразу главному редактору – тоже совершенно напрасный ход. Он все равно отдаст это редактору соответствующей рубрики или отдела. Кстати, и журналист, получив призыв аккредитоваться на пресс-конференцию, тоже сначала обговорит это со «своим» редактором. Так что, получается, первое, что должны сделать пиарщик, стараясь продвинуть свою компанию, это наладить контакты не столько с главным (хотя в принципе это тоже не повредит), а с рядовым редактором, ответственным за определенную часть контента издания.

Понимаете, это очень важно – наладить коммуникации с человеком, ответственным за ту тему или рубрику в СМИ, которая представляет профессиональный интерес для пиарщика, что-либо продвигающего. Личное знакомство всегда располагает к другому уровню интереса. Так люди устроены – нам всегда интереснее, что происходит со знакомыми людьми, чем с совершенно с посторонними. Если я получаю письмо, адресованное лично мне, с обращением «Здравствуйте, Елена» или «Лена, привет», то я его просто чисто интуитивно прочитаю в первую очередь. В общем, в продвижении чего бы то ни было личные контакты, безусловно, важны.

Понимаете, это очень важно – наладить коммуникации с человеком, ответственным за ту тему или рубрику в СМИ

Что касается пресс-конференций, то этот жанр, если можно так сказать, претерпел изменения. В деловой сфере, в сфере организации крупных фестивалей, выставок, премьер – они, конечно, существуют и нужны, но вот в сфере fashion или lifestyle пресс-конференции уже как-то не приняты. Но это, конечно, зависит от характера мероприятия. Кстати, очень хочется, чтобы пиарщики и специалисты по продвижению проштудировали Закон о СМИ, который пока еще никто не отменял. Тогда, возможно, они перестанут просить «прислать верстку перед публикацией материала» — это признак непрофессионализма. Редакционные материалы до публикации никому не показываются и не согласовываются (исключение – только рекламные тексты и модули, публикующиеся с соответствующей пометкой). А мотивация «пришлите, чтобы не было ошибок и неточностей» — это плевок в сторону журналистов и редакторов. Дескать у вас одни троечники работают, а мы сейчас вас исправим… За любое напечатанное слово отвечает журналист, автор материала, и редакция – это на их совести. И никакой пиарщик в этот процесс вмешиваться не должен. Это противозаконно и противоречит принципам независимости СМИ.

Агентства как-то изменили ситуацию с PR?

Никак не изменили. Я бы сказала, что агентства (а в последнее время в Петербурге они появляются) в том виде, в котором они существуют и коммуницируют со СМИ – абсолютно лишняя надстройка. Хотя в принципе они должны были бы эти коммуникации перевести на другой, более высокий профессиональный уровень. Есть одно такое агентство, не буду его называть, но оно примелькалось на ниве ресторанного и модного бизнеса, с которым я как редактор принципиально не сотрудничаю. Там работают милые, красивые девушки, но, увы, не профессионалы. Информацию они присылают куцую, пресс-релизы писать не умеют (а это важно – пресс-релиз должен быть выстроен по принципу новостного текста, тогда он эффективен и информативен), мало того — в каждом их сообщении есть постоянная «просьба сообщить о месте и времени публикации». Но это не просто некорректная просьба, это незнание специфики СМИ! Никто, в том числе и пиарщик, не может сделать условием присутствия журналиста на мероприятии обязательную публикацию. Это называется воспрепятствованием профессиональной деятельности журналиста и давлением на СМИ. Кстати, журналист имеет право прийти куда-либо и без аккредитации, если редакция решила, что этот материал нужен читателям-зрителям-слушателям.

Никто, в том числе и пиарщик, не может сделать условием присутствия журналиста на мероприятии обязательную публикацию

Когда я написала в это PR-агентство о том, что их приписка, мягко говоря, нарушает права журналиста получать информацию и распоряжаться ею по усмотрению редакции, они мне ответили, что таким способом пытаются бороться против «бутербродных» журналистов.

И еще, мне кажется, нынешние пиарщики совершенно не умеют создавать информационные поводы для тех компаний, которые они продвигают. А это очень важно. Так что, к сожалению, имидж пиарщицы как длинноногой девушки на каблуках по прежнему актуален. Хотя я ничего не имею против длинных ног и каблуков. Но к этому бы еще понимания и профессионализма добавить!

Но все-таки, профессионалы в сфере PR встречаются или все совсем плохо?
Конечно, профессионалы есть! В фейсбуке мы с коллегами – редакторами разных изданий – говорили недавно о том, а не создать ли нам премию «пиарщик года». Журналистскому сообществу Петербурга хорошо известны высокопрофессиональные менеджеры и специалисты по развитию и связям с общественностью, пресс-секретари различных структур: Елена Гетманская, Наталья Шорина, Ирина Хлопова, Ирина Начарова… С ними легко работать, они всегда открыты, готовы предоставить оперативную информацию.

Что вы можете сказать об уровне образования средне-статистического пиарщика?
Толкового образования в сфере связей с общественностью у нас нет, хотя я не уверена, что оно должно быть каким-то сугубо специальным, обособленным от других сфер — маркетинга, социологии, журналистики, психологии, в конце концов. Успешны в роли специалистов в сфере коммуникаций профессиональные журналисты, а они нередко уходят в PR. Вообще эта сфера деятельности достаточно тонкая. Хотя и существуют сложившиеся способы коммуникаций со СМИ. Я думаю, у нас не налажено взаимообучение, что ли. Где и как могут рассказать представители СМИ начинающим пиарщикам о некоторых тонкостях: как продвигать свою компанию, как наладить коммуникации с редакторами и журналистами, что и как нужно сделать, не нарушая Закона о СМИ и этических норм журналистской профессии? Не думаю, что этому можно научить в вузе – такие знания дает только практика.

Хотя и существуют сложившиеся способы коммуникаций со СМИ. Я думаю, у нас не налажено взаимообучение

А вот написать пресс-релиз научить можно за пару часов – для этого не нужен семестр. Это своего рода малый жанр и своим студентам-журналистам я всегда стараюсь рассказать о том, как его составить правильно, ведь многие из них наверняка пойдут в PR. Никаких сложностей. Во-первых, он должен называться «пресс-релиз» и никак иначе, поскольку для журналиста это сразу сигнал. Во-вторых, он должен быть построен как новостной журналистский текст и отвечать на вопросы «Что? Где? Когда?». Никаких оценочных суждений и рекламных фраз – это очень раздражает. Только информация, построенная по принципу перевернутой пирамиды: сначала о том, что происходит здесь и сейчас, а уже в самом конце о том, например, как до этого два приятеля сидели в парижском ресторане и решили сделать такой у нас.

Отдельная история – это фотографии. Никак не могу понять, почему до сих пор вместе с информацией приходят фото в килобайтах. Это же невозможно произвести в полиграфии – они слишком маленькие, размером с ноготь. И вот звонишь, просишь прислать фото в мегабайтах, тебе говорят – хорошо, ищут, выкладывают на файлообменник, он не грузится, наша фотослужба чертыхается, а снимать, например, уже ехать некогда… Ну как пиарщик может ничего не знать о качестве фотоизображения для СМИ? Вложите в письмо пару-тройку нужных фотографий и появится шанс, что их напечатают вместе с информацией.

Ну и, конечно, отдельный момент – это оперативность. Ведь существует определенный процесс создания печатных СМИ, глянцевые, например, отправляются в типографию за неделю до выхода в свет. Должен это пиарщик знать? Или, наоборот, приходит информация о событии, которое будет через два месяца. Много воды за это время утечет, во-первых, а во-вторых, в таком случае специалисту по PR необходимо напоминать журналисту об этом время от времени. А ведь от того, когда пришла информация в редакцию, от того, когда, что и где было опубликовано, зависит успех многих мероприятий. И пиарщик просто обязан об этом знать.

Беседовал: Станислав Смирнов

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter