За последние 15 лет сфера коммуникаций сильно изменилась, но какой она будет еще через 15 лет? Джон Харрингтон в своей статье рассказал о том, что ждет отрасль. PR Club SPb сделал для вас перевод статьи.
Вы помните как вы жили в начале двухтысячных, когда печатные СМИ все еще были на коне, пресс-релизы все еще рассылали по факсу, а фейсбука не было и в помине. Странно представить, что 15 лет назад такие слова как Twitter, BuzzFeed и даже «контент» ничего не значили для людей. С тех пор многое изменилось в маркетинге, коммуникациях и медиа пространстве в целом.
А что, если промотать еще на 15 лет вперед? Сколько из того, чем мы пользуемся сейчас, будет выглядеть атавизмом, и какие из сегодняшних трендов получат свое развитие в будущем? Будет ли существовать PR в том виде в котором мы его знаем сегодня?
PRWeek задали эти вопросы представителям индустрии. Среди респондентов были как представители агентств, так и штатные специалисты компаний различных возрастов, профессиональных уровней и пола (62% опрашиваемых были женщины, что отражает тенденцию отрасли). По итогам опроса мы попробовали представить, что нас ждет в 2030 году. Итак, вот основные находки.
Закат PR?
Давайте начнем с пожалуй, что самой главной темы исследования, которая прогнозирует, что к 2030 году сам термин связей с общественностью или PR останется только в учебниках истории.
Мы спросили, будет ли через 15 лет существовать само понятие PR агентства. 2/3 респондентов согласились с той или иной степенью вероятности, что такое понятие как PR агентство исчезнет.
Несомненно, это, прежде всего, связано с интеграцией PR и маркетинговых коммуникаций. Данную теорию в частности подтверждает Гаррис Даймонд, CEO McCann Worldgroup и бывший CEO Weber Shandwick:
«Такие искуственные различия должны исчезнуть. Мы все продавцы. Набор профессиональных навыков PR останется, но изменится концепция о том, что каждой роли необходим свой отдельный специалист».
У Дэвида Галлахера, CEO Ketchum Europe есть другой взгляд:
«Сам термин PR агентство пережил за последние 15 лет много покушений. То, что означает это понятие может измениться, поскольку традиционные формы СМИ также продолжают меняться, но я считаю, что сам термин PR агентство никуда не денется».
Несмотря на точку зрения, что само понятие останется, респонденты уверены, что сами агентства сильно изменятся. Почти 96% считают, что к 2030 году агентства будут выполнять весьма разнообразные функции, поскольку необходимость в тех, кто «создает контент» будет расти.
Специальные навыки, которые переняли PR агентства, будут играть важную роль и в будущем. Большинство из респондентов признали, что такие навыки как экспертиза в digital/социальных медиа, использовании данных и видео, будут более востребовано через 15 лет.
«К 2030 году сегодняшним профессионалам индустрию будет не узнать» — говорит Крисси Кослицки из Seven Hills.
Рауль Шах, CEO Exposure, отмечает, что PR отвечает лишь за 25-30% дохода его агентства, сферы же digital, социальных медиа и «взаимодействия с брендом» становятся все более и более важными. PR агентства не исчезнут, но будут работать в совершенно другой среде.
Что же касается более традиционных направлений деятельности PR агентств, то здесь все не так очевидно. Порядка 51% респондентов считают, что к 2030 году функция пресс-офиса будет немногим более востребована, чем сейчас, примерно столько же людей считает, что данная функция будет менее востребована.
Пресс-релиз умер
Другая грустная находка связана с пресс-релизом. Огромная цифра — 71% респондентов считают, что пресс-релиз будет менее востребован к 2030 году и только 3% видят будущее у этого формата.
Денис Кауфманн, партнер и CEO Ketchum London говорит:
“Иногда может казаться, что вся культура PR агентств заточена на производство, контроль качества и распространение письменного слова посредством таких документов как пресс-релиз. Один из вызовов для PR — это сбалансировать письменное слово визуальными коммуникациями”.
Еще один из традиционных приемов специалистов по PR — звонки журналистам — также может исчезнуть, согласно нашему исследованию. Около 63% респондентов считают, что такая практика общения с журналистами станет менее распространенной через 15 лет.
Это не означает, что отношения между пиарщиками и журналистами потеряют свою важность — 67% опрошенных считают, что тесные связи с журналистами будут в будущем также важны как и сейчас.
Идея состоит в том, что связи со СМИ останутся столь же важными для PR, что и сейчас, хотя сам способ общения и изменится.
“Сейчас и в будущем способ общения с журналистами будет меняться. Каналы изменятся, также как и способы общения — от видео и слов к виртуальному и общению с эффектом присутствия в будущем”
— отмечает Эд Вилльямс, CEO Edelman.
“Что не изменится и останется основным навыком связей с общественностью — так это представление интересов и точки зрения клиента в лучшем виде. Создание интересных информационных поводов, реализация программ от лица клиента будут требовать тех же навыков, что и в 1950-х: креатив, поиск приемов вовлечения, понимание целевой аудитории, четкость результата. Да, технологии изменят то как мы общаемся, но то, что навык создания интересной истории никуда не исчезнет”.
Рост важности коммуникации
Долгое время считалось, что PR индустрия испытывает комплекс неполноценности по отношению к другим маркетинговым дисциплинам, но наше исследование отмечает рост оптимизма относительно конкурентоспособности PR.
Более половины респондентов согласились, что роль PR будет значительно важнее роли рекламы и маркетинга в ближайшие 15 лет. Большинство коммуникационных агентств планируют измениться в соответствии с новыми требованиями.
Изменения включают в себя создание кампаний и концепций основанных на играх (78%), создание видео (55%), планирование медиа кампаний на уровне необходимом для эффективного достижения целевой аудитории (60%) и управление масштабными цифровыми кампаниями с клиентами и акционерами (63%).
В дополнение к этому 60% верят, что PR может соперничать с другими дисциплинами, предлагая по-настоящему интегрированный микс маркетинговых инструментов. А 69% считают, что у PR есть все шансы возглавить альянсы различных типов агентств на отдельных кампаниях.
Данная мысль резонирует с мнением мировых авторитетов. Тоби Харрисон партнер рекламного агентства adam&eveDDB заявил, что он не припомнит когда еще мы так волновались за будущее какой-либо дисциплины, как сейчас мы волнуемся о PR.
Будут ли бюджеты PR больше — пока не известно. На вопрос о более динамичном росте бюджетов в сфере PR по сравнению со смежными сферами маркетинга и рекламы единого мнения не было. 39% согласны, что рост будет, 34% не согласны.
Расцвет отделов PR
Растущий статус PR также отражен в точке зрения на отделы PR в компаниях. 75% респондентов считают, что к отделам по связям с общественностью будут относиться серьезнее, а они, в свою очередь, будут играть более значимую роль в ежедневной жизни сотрудников. Никола Грин, директор по связям с общественностью O2 согласен и предвидит укрепление ролей. С его точки зрения, потребительский PR в будущем потенциально может трансформироваться в маркетинг.
Что интересно, так это тот факт, что существует меньше определенности относительно того будет ли растущая важность отделов PR отображена в росте инвестиций. Менее половины опрошенных считают, что отделы по связям с общественностью к 2030 году увеличат свою численность, в то время как 25% считают, что их размер останется на прежнем уровне, а 1/3 опрошенных затруднились ответить.
Развитие PR в сфере технологий
Неудивительно,что участники опроса отметили — наибольший рост они ожидают в сфере PR высоких технологий. Почти 67% считают, что PR в этой сфере значительно укрепит свои позиции.
“Высокие технологии являются нишевым направлением в PR, фокусируясь большей частью на b2b аудитории. Но сегодня все — от образовательных компаний и производителей продуктов питания до банков и розничных сетей хотят, чтобы их считали инновационными компаниями” — говорит Алекс МакЛаверти из агентства Hotwire, специализирующегося на высоких технологиях.
“Потребители также стали экспертами в сфере высоких технологий. Так что рынок определенно открыт для агентств, которые смогут найти баланс между “гикнутыми” и дружелюбными потребителю коммуникациями».
Еще одной растущей сферой станет потребительский PR. Наше исследование показывает, что 67% респондентов ожидают, что это направление укрепит свои позиции к 2030 году. Далее идет сфера здравоохранения (58 процентов) и корпоративный/финансовый PR (52 процента).
Разнообразная и гибкая работа
PR кадры и их работа изменятся к 2030 году. 91% считают, что более гибкая работа (как с точки зрения графика, так и присутствия в офисе) станет более распространенной.
И есть надежда, что найти качественного сотрудника также станет легче через 15 лет. Почти половина опрошенных считают, что профессиональных сотрудников в сфере PR станет больше (34 процента считают, что ничего не изменится).
Газеты умрут?
Неудивительно, что участники опроса отметили рост мобильных технологий и тот факт, что они повлияют на то как потребитель читает СМИ. В общей сложности 79% уверены, что проникновение мобильных устройств через 15 лет станет практически 100%.
57% уверены, что к 2030 году газеты будут мертвы. Это не означает, что печатные СМИ уйдут совсем. The Times, The Guardian, The Telegraph и the Daily Mail будут столь же сильными как и сейчас — уверено большинство участников опроса. Чего не скажешь о желтой прессе. К 2030 году она сдаст позиции.
51% также отметили, что BBC News, на их взгляд, укрепит свои позиции к 2030 году, а 54% поставили на рост популярности Sky News.
Перевод: PR Club SPb
