Давайте признаем: современного человека уже сложно удивить стандартными рекламными методами. И одной из главных проблем, стоящих перед маркетологами, становится поиск новых путей взаимодействия, при помощи которых станет возможным обратить внимание покупателя на бренд, увлечь своих потенциальных клиентов.
Согласно исследованию АКАР[1] по росту объема рекламы за январь-сентябрь 2014 года, печатные СМИ потеряли 10% клиентов, рост телевизионной и радио-рекламы сильно замедлился, составив всего 4-5%, а интернет-реклама, наоборот, оказалась переполненной конкурирующими между собой компаниями. Данную информацию подтверждает и ZenithOptimedia, международное ROI-агентство, которое оценивает грядущее развитие рынка рекламы крайне пессимистично. Как утверждают специалисты компании, в 2016 году рост будет только в интернете, рекламные доходы телеканалов останутся на уровне этого года, всех остальных медиа — упадут.[2]
Поставленные в условия жесткой конкуренции интернет-маркетологи обязаны прибегать к принципиально новым решениям, которые смогут привлечь к бренду новую аудиторию. По той же причине происходит смена не только стратегии работы, но и самого подхода к рекламной кампании: переходить от взаимодействия с толпой, с безликой массой людей, к персональному общению с каждым покупателем.
Одним из первых примеров персонализации стала рекламная кампания Share a Coke от Coca-Cola, которая была запущена в 2011 году в Австралии и завершилась только спустя 4 года в 2015 году, охватив более 70 стран, в том числе и Россию.
В чем же она заключалась? Каждому покупателю было предложено нанести свое имя на этикетку к бутылке с колой, тем самым персонифицировав её. В результате нехитрой рекламной кампании потребление напитков данного бренда в Австралии за 2011 год выросло на 7%, и, что куда важнее, трафик на социальной странице компании в социальной сети Facebook увеличился на 870%.[3]
Рекламная кампания, в первую очередь, была обязана свои успехом правильному взаимодействию с целевой аудиторией и пониманию ее привычек. В качестве основного клиента была выбрана молодежь, ведущая активную жизнь в социальных сетях, таких как Instagram, Twitter, уже упомянутый Facebook и во многих других. И расчет оказался сделан правильно: активная по сути своей целевая аудитория с удовольствием распространяла фото с именными бутылками и вновь и вновь напоминала о напитке тем, кто находился за рамками этой аудитории.
На сегодняшний день личное взаимодействие компаний с каждым клиентом активно используются маркетологами, ведущими свою работу во всех возможных сферах деятельности. Так, интересен пример одной из недавних кампаний фирмы Bungie. В рамках рекламной кампании дополнения к видео-игре Destiny маркетологи создали персонифицированные ролики для каждого из игроков: поверх стандартного видеоряда выводились достижения конкретного человека, которые должны были напомнить ему о прошлых игровых сессиях и выступить в качестве призыва вернуться у игре в связи с выходом нового контента. Результатом стало не только возвращение старых клиентов, но и приток новых: благодаря «сарафанному радио» в социальных сетях об игре узнало еще больше потенциальных клиентов.
Стоит отметить, что ориентация на личное взаимодействие крупных компаний с каждым клиентом затронуло не только рынок интернет-рекламы. В качестве примера можно использовать наружную рекламу, которая за последние годы также претерпела ряд значительных изменений. Одним из главных стал переход в сторону большей интерактивности, позволившей превратить однообразные биллборды и вывески в своего рода произведения искусства, которые гарантированно привлекают взгляд потенциального потребителя. Как маркетологи смогли добиться такого эффекта? Одним из способов актуализации наружной рекламы стали объемные объекты, выступающие с поверхности биллборда. Сразу отметим, что речь идет не столько о распространенных сейчас объемных неоновых вывесок, преимущественно состоящих из огромных также приевшихся букв. Наружная реклама, о которой идет речь, создается посредством креативной игры с трехмерным пространством, а также тематикой объявления. Например, патрульная служба американского штата Колорадо разместила объемный биллборд, имитирующий последствия автокатастрофы (рис. 1)
Рис.1
Рекламная кампания призывает водителей соблюдать дистанцию и правила проезда грузового транспорта. Надпись на смятом биллборде гласит «Несоблюдение дистанции того не стоит».
К не менее интересному решению прибегли маркетологи компании BIC, которым требовалось прорекламировать новые виды бритвенных станков, на биллборде и вовсе оставили лишь небольшой логотип. Эффект же достигался за счет огромного бритвенного станка, прикреплённого к наружной рекламе, и скошенному газону, имитировавшему результаты действий продукции фирмы BIC (рис. 2).
Рис. 2
Примеров подобных креативных находок в использовании наружной рекламы очень много: начиная от социальной рекламы (ремни безопасности на рис. 3), и заканчивая рекламой фильмов (постер к фильму «Убить Билла 2» на рис. 4).
Но одним из самых интересных приемов, связанных с наружной рекламой, воспользовалась компания «Макдональдс». Маркетологами компании был разработан интерактивный биллборд: перед прохожими ставилась задача решить несложный паззл-пятнашки, собрав в итоге лицо человека (рис. 5). Таким образом данный биллборд смог решить одну из главных проблем наружной рекламы – малое время взаимодействия между прохожим и материалом. Благодаря интерактивности потенциальный покупатель задерживается у объявления, чтобы каким-либо образом повзаимодействовать с ним: передвинуть часть головоломки, посмотреть все интерактивные объекты – одним словом, обращает свое внимание на рекламу и повышает свои шансы стать будущим клиентом компании-рекламодателя.
Рис. 5
Поднимая тему интерактивности и оригинальности рекламы, которая стремится найти персональный доступ к каждому человеку, нельзя не затронуть такой тренд уже интернет-рекламы, как «дополненная реальность» (Augmented reality). Данный способ распространения информации находится на своем пике, благодаря соответствию тем потребностям рынка рекламы, о которых мы рассуждаем в данной статье.
Механизм работы «дополненной реальности» можно рассмотреть на примере одной из передовых программ для создания дополненой реальности в сети — Thinglink. Она позволяет разнообразить визуальный контент сайта, добавив на изображения или видео специальные метки, при наведении на которые пользователь увидит дополнительную информацию: справочные данные об этом объекте, увеличенное изображение, цену — всё, что бы рекламодатель хотел донести до посетителя сайта или страницы в социальных сетях facebook, twitter, tumblr. Таким образом у визуального контента сайта появляется «второе дыхание»: он не просто служит иллюстрацией к материалу, но и позволяет нести информацию самостоятельно, не зависимо от текста.
После применения технологии Thinglink количество кликов на сайтах увеличилось минимум в 2 — 3 раза, а среднее время просмотра видео в два! В серднем, около 40-50% всех пользователей начинают взаимодействовать с интерактивными метками. Почему так получилось? Потому что пользователи любят интерактив: когда с каждым объектом на сайте можно взаимодействовать. А Thinglink позволяет сделать изображение или видео интерактивным за считанные минуты благодаря интуитивному редактору и простому интерфейсу. В России сервисом уже пользуются такие компании как Сбербанк, Первый канал, холдинг РБК, журнал Interview, Motor и проект Look At Me. [4]
Платформа для создания «дополненной реальности» существует более 10 лет. За годы ее развития множество американских маркетологов, дизайнеров, преподавателей нашли для Thinglink применение в качестве инструмента для инновационной визуализации.
Одним из ведущих примеров использования «дополненной реальности» стал известный бренд Mercedes-Benz, маркетологи которого к изображению автомобиля добавили информацию о каждой составляющей: прикрепили видео — ролики с тест-драйва, презентации модели, детальное описание и ссылку на официальный сайт диллера (рис. 6).
Рис. 6
Создатели крупнейшего портала Yoox.com пошли еще дальше и добавили метки на фотографию модели с сумками известных брендов. По наведению курсора мыши всплывало не только описание товара, но и кнопка, при нажатии на которую пользователь мог сразу же приобрести понравившийся ему товар, не заходя на сайт магазина (рис. 7).
Рис. 7
Один из известнейших гольф клубов «Augusta National Golf Club» добавил на план территории изображения выдающихся спортсменов, интересные факты о жизни клуба, видеозаписи чемпионатов (рис. 8). Данную идею развили обладатели одного из американских отелей: благодаря возможностям платформы они организовали полноценную экскурсию по номерам, отметив особенно важные факты об интерьере и условиях проживания во всплывающих окнах (рис. 9).
Таким же образом поступили маркетологи интернет-издания The Washington Post, которые прикрепили к массовому «селфи» знаменитостей ссылки на тематические статьи (рис. 10). Таким образом сайт мгновенно увеличил количество внутренних ссылок на целевые материалы, значительно увеличив время, которое пользователи проводят на сайте.
Как можно заметить, результаты от использования «дополненной реальности» оправдывает себя настолько же, насколько и другие средства, направленные на внесение интерактивности, персонификацию отношений со своими потенциальными клиентами. Новые технологии маркетинга только начали набирать обороты, но как видно из приведенных примеров, в скором будущем они станут преобладающими средствами для ведения рекламы и бизнеса.
Все права на статью пренадлежат автору и могут использоваться только с его разрешения.
Автор: Роман Мироничев
Об авторе:
Роман Мироничев. Эксперт по маркетингу и рекламе. Окончил ПГУ, каф. САПР в 2008 и НИУ ИТМО программу MTE в 2008. Участник тренингов и мастер классов от специалистов мирового уровня по маркетингу, таких как Jack Trout, Jim Collins, Steve Blank. Занимается управлением проектами связаными с маркетингом, рынками РФ, Европы и США, интерактвной и digital рекламой. Работает в области консалтинга в области маркетингу и управление коммуникациями, IT проекты. Создал и успешно продвинул множество корпоративных сайтов и реализовал маркетинговые кампании федерального формата. Опыт работы связан с компаниями «Global Point Family», «Exiclub», «TISSURA», УК «ТУРРИС», Русьбанк, «Хорошая связь», ГК “ОМЕГА”, «Topmark». Является представителем компании Thinglink в России. Основатель компании www.Privetmarketing.com.
[1] «Антикризисный маркетинг: курс на прибыль»// ООО «МультиФорматная Реклама», 2014. — С. 4
[2] «Российскому рекламному рынку предсказали в 2016 году символический рост». 2015. URL: http://top.rbc.ru/technology_and_media/14/09/2015/55f5d7e19a7947f2ddfb5541
[3] Как Coca-Cola «сыграла» на тренде персонализации: инсайты кампании «Share a Coke». 2014. — URL: http://popsop.ru/66005
[4] «В России запустили платформу для создания интерактивного контента Thinglink». 2015. – URL: http://qps.ru/d5hki
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.