Для покупателей и инвесторов Hermès является квинтэссенцией люксовой марки, у которой самый уникальный и желанный ассортимент на рынке. Но настоящая уникальность не является бизнес моделью — работы Леонардо да Винчи уникальны, но продажа его работ не дает много возможностей для роста или прибыли. В то же самое время, среди основных игроков рынка роскоши, включая LVMH и Kering, у Hermès самый большой доход на инвестируемый капитал и лучшая операционная прибыль (после уплаты налогов) за 13 из последних 15 лет. Определенно Hermès продает уникальные вещи, но многие компании делают то же самое. Что же делает уникальным именно бренд Hermès?
Самое простое и удобное объяснение — это ограничение объемов. Hermès не потакает спросу и усложняет для клиентов процесс покупки самых главных своих продуктов. Однако и здесь Hermès не одинок, даже если марка и довела этот аспект до крайности. Сегодня в секторе товаров личного потребления класса люкс, соединяющих качество и личный подход с современными технологиями, создался парадокс продажи эксклюзивных товаров миллионам. Hermès — лидер в искусстве создания у потребителя образа товара как уникального и эксклюзивного. К тому же Hermès умудряется поддерживать имидж уникальной люксовой марки долгие годы, продавая линейку своих продуктов с большой маржой.
То, что люди считают сумку Birkin уникальной — удивительный факт. По нашим подсчетам в мире существует около миллиона сумок Birkin. Очень мало какая сумка может похвастаться таким тиражом, еще меньше в мире марок, которые могут похвастаться такой уникальной репутацией как Birkin.
Еще лучше у Hermès получается создавать атмосферу уникальности вокруг любого продаваемого продукта. И не важно — галстук ли это за 150 евро, шарф за 350, парфюм за 85 или браслет за 450. Покупатель может купить любой из этих продуктов и уйти из магазина Hermès с ощущением на миллион долларов. Чтобы достичь этого, Hermès внедрил у себя одну из наиболее эффективных стратегий, увеличив объемы продаж, сегментировав категории товаров и сохранив репутацию люксового бренда. Эта стратегия включает в себя производство основных категорий товаров исключительно в высоком ценовом сегменте, и фокусируясь на других категориях продуктов в более низком ценовом сегменте для широкого круга поклонников марки.
Другие компании пробовали подобный подход, но никто ни смог и близко приблизиться к успеху Hermès. Cartier сегментирует свои продуктовые категории, когда речь заходит о рекламе, показывая в ней исключительно дорогие ювелирные украшения. Похожим образом другие люксовые марки пытаются сегментировать свои кожаные сумки, но не понятно продолжат ли они придерживаться этой стратегии, особенно принимая во внимание агрессивную экспансию в сегменте доступной роскоши таких марок как Michael Kors.
Недавний запуск коллаборации Apple Watch и Hermès — еще один уникальный пример того как можно объединить невероятную эксклюзивность и всеобщую доступность. Для Apple подобное партнерство поддерживает “крутость” их часов, позволяя сделать золотую модель действительно предметом роскоши. Для Hermès — это возможность позиционировать себя в привычном сегменте и возможность сделать доступнее для покупателей причастность к марке. Hermès продает маленькую часть своего бренда — кожаный ремешок — за очень высокую цену и, как следует ожидать, с высокой маржинальностью.
Будущее производителя предметов роскоши выглядит не так убедительно. За последние двадцать лет Hermès добился органического роста и значительного увеличения маржинальности. Прогнозируя будущее, мы уверены, что дальнейший рост двух этих факторов мало вероятен, поскольку компания взяла курс на более умеренный органический рост и достигла пика свей маржинальности.
