Экономика издания в стиле инди: как создать устойчивое независимое печатное СМИ 

Мы любим читать журналы и все еще покупаем их в печатном виде. С проблемами эта отрасль сталкивается в наш век цифровых технологий по всему миру. Выживают сильнейшие, те, кто смог адаптироваться к новым реалиям и удержать своего читателя.

Мы в PR Club SPb перевели для вас свежую колонку издателя, редактора и дизайнера Offscreen Magazine Кай Брач. Offscreen Magazine — это издание, которое исследует взаимосвязь человека с технологиями и Интернет. Далее от первого лица…

Я пришел в издательский мир из мира цифрового/Интернет дизайна. До запуска Offscreen у меня не было опыта дизайна или издания печатного журнала. Даже после выпуска 14 номеров журнала, я все еще считаю себя новичком в этом деле — мне еще так многому надо научиться. Последние годы я много говорил о том, что значит для меня издательский бизнес в стиле инди. В этом материале я собрал те уроки, которые я получил, издавая Offscreen.

Важно сразу отметить, что Offscreen — это продукт одного человека. Поэтому рабочий процесс возможно сильно отличается от того как издают журналы мои коллеги. Я уверен, что у моих коллег, которые имеют огромный опыт работы в традиционных медиа, будет совершенно другой подход.Каждое издание уникально. Я уверен, что уникальность Offscreen в том, что это печатное издание для цифровой аудитории. В то время как большинство изданий опираются на традиционное распространение, я могу напрямую общаться с моими читателями и продавать журнал там, где они присутствуют, а именно в сети. Еще один момент: Offscreen — это большей частью продукт, который состоит из историй от первого лица, и с героями историй я также большей частью работаю онлайн. Я редко прибегаю к помощи журналистов и авторов. Это те факторы, которые лежат в основе издания — то как я зарабатываю и трачу деньги.То, что работает для меня, может сработать и для вас. Очевидно, что нет единого рецепта, который поможет вам сделать успешное издание. У каждого свой подход. Это мой.

1-5JftdfyWgHOdMixm0VkXig

Содержание

Также как и в сети, контент — наше все. У вас не будет журнала, если вам нечего сказать. Оставим в стороне определение содержания, важный вопрос — как воспринимает журнал читатель. Это же не бумага, не шрифт, не обложка.

Хорошее содержание — будь то тексты, фотографии или иллюстрации — очевидно является ключевой статьей расходов. Если вы издаете журнал о путешествиях, то большая статья ваших расходов — это покупка лицензий на фотографии. Если вы делаете акцент на коротких историях, то у вас расходы на авторов. В любом случае надо сразу определиться сколько того или иного контента вы планируете в каждый выпуск, и сколько вы готовы на него потратить — и не только на первый выпуск, а на регулярной основе.

Многие молодые издатели делают одну и ту же ошибку, пытаясь запихнуть в первый выпуск слишком много материалов. Не забывайте, что для каждого выпуска в дальнейшем вам придется производить такое же количество информации. Насколько это реалистично для вас?

Подумайте о том как как разместить материалы. Нет ничего плохого в том, чтобы перепечатывать чужие материалы, если вы получите на это разрешение, и если вы считаете, что они будут интересны вашей аудитории. Перепечатка материалов — отличный и доступный способ, чтобы получить качественные материалы, чтобы представить их новой аудитории (как онлайн, так и оффлайн). Вы можете придать материалу свежее звучание, добавив новые иллюстрации или графики.

Вопрос о том сколько платить авторам зависит от индивидуальных обстоятельств. Если вы не получаете от издания прибыль (так называемый «проект для души»), то вам может быть проще убедить авторов писать бесплатно. Если вы перепечатываете материалы или же не требуете эксклюзивных прав на публикацию, оплата будет значительно ниже или будет и вовсе отсутствовать. Некоторые авторы, фотографы и иллюстраторы могут быть рады начать сотрудничество с небольшого гонорара, чтобы поднять свою популярность и расширить аудиторию.

1-VOy-MBJ5m8SUyWUKKqhICw

Что касается моего журнала, то я обычно не плачу тем кого интервьюирую. Многие предприниматели и представители креативной индустрии с радостью рассказывают о себе и своих компаниях и проектах.  И я не плачу за такие материалы (и, честно говоря, меня никто об этом никогда не просил). Обычно я предлагаю оплату за новые материалы, фото и иллюстрации, но, признаюсь, у меня очень скромный бюджет.

Горькая правда состоит в том. что большинство инди издателей рассчитывают на щедрость и бескорыстность людей. Теоретически каждый издатель хотел бы платить честную и щедрую цену. В реальности большинство маленьких изданий не зарабатывают много денег. Из-за засилья онлайн контента для многих авторов является огромным удовольствием увидеть свой материал в печатном виде — именно этот факт привлекает многих авторов в инди издания. Если вы не готовы просить людей об одолжении,  то издание инди изданий не для вас.

Производство

В издании магазина так много стресса. Последнее, чего вы хотите — это потерять сон после того как вы уже подготовили файлы для печати. Вот почему поиск надежной типографии так важен. И да, никто не идеален на 100%. Всегда есть косяки и задержки, по крайней мере у меня всегда так. Я больше напишу относительно поиска типографии чуть ниже, но для начала давайте рассмотрим различные аспекты стоимости печати.

Тип печати

Если вы печатаете тираж менее 500 экземпляров, то офсетная печать будет для вас дорогой. В этом случае вам придется обратиться к цифровой печати — это такой особенный зверь про который я мало что знаю.

Количество цветов

Чаще всего офсетная печать использует 4 цвета (CMYK), иногда 5 и очень редко 6. Естественно, что, чем больше цветов, тем дороже.

Тираж

Очевидная истина — чем больше тираж, тем ниже стоимость за копию. Большинство инди изданий стартуют с тиража в 1000-2000 экземпляров. Мой первый журнал вышел тиражом 3000 экземпляров, но у меня ушел почти год, чтобы распродать его целиком. Если ваш журнал вне времени, то будет здорово иметь запас старых номеров. Почти каждый второй заказ на мой журнал включает старые выпуски журнала, поэтому вы точно не захотите продать весь тираж в первую же неделю. Спустя несколько номеров вы увидите, что одни выпуски продаются лучше других, но тем не менее поймете какой тираж оптимален для вас. Хотя все-равно разные номера продаются по-разному.

Формат

Нет никаких правил относительно формата издания. Издание может быть размером с открытку, а может быть формата газеты. Выбирая идеальный размер, стоит помнить о нескольких важных деталях. Самое главное — это выбирайте формат, который нравится вам и который, на ваш взгляд, понравится читателям. Печатать журнал о путешествиях, который читают в дороге, размером с газету может быть не совсем удачной идеей, хотя, кто знает…

Когда вы обсуждаете печать с типографией, они смогут посоветовать какой размер бумаги лучше выбрать. Некоторые форматы бумаги идут только в “стандартных” размерах, другие же можно заказать в нестандартных. Offscreen использует нестандартный размер листа, что означает типография должна заказывать бумагу за месяц — полтора и в количестве минимум для двух номеров. Всегда есть возможность скорректировать формат буквально на несколько миллиметров, что значительно уменьшит расход бумаги и общую стоимость.

Конечный размер и вес журнала может очень сильно повлиять на стоимость его доставки. Это важно знать планируя выпуск журнала.

1-GlVW4MJK7NQbp_Q3jXO_nw

Количество страниц

Тесно связано с форматом журнала и количество страниц. Общее правило, которое связано с переплетом журнала, в том, что практично использовать восьми или шестнадцати страничный шаг. Таким образом дешевле напечатать журнал в 96 страниц, чем 92 или 100.

Переплет

Большинство современных журналов переплетают на клей. С точки зрения цены — это что-то среднее между скрепкой и сшивкой.

Выбор бумаги

Я люблю открывать для себя новые виды бумаги. Это отдельная тема и в выборе бумаги у меня были и победы и провалы. Вы удивитесь, какое количество видов бумаги есть сейчас на рынке.

Проще всего выбрать — это обратить внимание на то, какую бумагу используют в ваших любимых журналах.

Постпечатная обработка

Современные типографии предлагают огромное количество видов постпечатной обработки — от фольгирования, цветного обреза до конгрева и ламинации. Будьте осторожны — не переборщите.

Расположение типографии

В современном мире, где все тесно связаны, нет необходимости печатать издание там, где находится редакция. Я нахожусь в Мельбурне, Австралия, а печатаю журнал в Берлине, Германия. И для этого есть несколько причин: цена, качество, логистика.

Австралия — это очень дорогая страна. И здесь стоимость печати моего журнала на 25–50% дороже, чем в Германии. Также там выше качество, поскольку выше конкуренция и есть долгие типографские традиции.

Еще одна причина — это логистика. Большинство экземпляров сразу же отправляются читателям по всему миру. Это означает, что мне было необходимо найти место с наиболее доступной стоимостью международной почтовой пересылки. Австралия — не такое место.

Распространение

Когда доходит дело до того, чтобы доставить журнал читателю есть два основных пути — вы сами занимаетесь дистрибуцией вашего журнала, что означает вы занимаетесь доставкой, либо вы нанимаете дистрибьютера. Большинство изданий инди формата используют микс этих двух способов.

1-JGCEFIApuGMM1ZvsiRfBFA

Самостоятельное распространение

Самостоятельная дистрибуция предполагает, что вы несете ответственность за доставку журнала читателям. Это не обязательно значит, что вы должны превратить свою спальню в склад, хотя зачастую это неизбежный побочный эффект. Поскольку печатаю журнал я в Германии, а живу в Австралии, то контролем логистики занимается сторонний подрядчик в Берлине, который раз в неделю отправляет заказы.

Перед тем как мы перейдем к логистике задам большой вопрос: как найти своего читателя и заставить его купить журнал? Если вы не представлены в розничных сетях, то лучший выход — это Интернет. Преимущество в том, что вы можете получать почти 100% всей выручки.

Что касается управления Интернет заказами, то есть масса опций. Можно обратиться к стандартным сервисам веб сайтов вроде Squarespace, Shopify, Big Cartel, WordPress и подобным им. У всех них есть понятные и доступные опции для создания Интернет магазина. Отдельные выпуски очень удобно продавать через такие сайты. С подпиской сложнее. Большинство все еще опираются на таблички в Excel. Хотя сегодня уже есть специальные инструменты для управления подпиской.

Для Offscreen я создал собственную систему управления заказами, которая сделана на основе моего сайта. Она позволяет мне легко управлять всеми заказами, подписками и пред заказами. У нее простой интерфейс и я легко могу экспортировать список заказов для еженедельной рассылки из Берлина. Создать такую систему было не дешево, но с ней гораздо проще, так что это хорошая инвестиция.

Доставка журналов читателям

Спросите любого, кто продает физический продукт и он подтвердит, что самое сложное — это доставить продукт из пункта А в пункт Б.

Когда дело доходит до доставки, то две главных вещи — это упаковка и отправка.

1-WLR1bbyOtiqImQW1OuESeA

1) Поставки в магазины

Помимо рассылки конкретным читателям можно продавать журналы через магазины. Многие из них даже не ответят на ваше письмо, другие же предложат работать через дистрибьютора. Однако некоторые вас с радостью возьмут напрямую.

Обычно доход от продажи делится в пропорции 60/40 (40% забирает себе магазин). Также обычно расходы по транспортировке также ложатся на вас. Что означает вам надо будет рассылать коробки с журналами по всему миру (или стране), что весьма затратно.

2) Работа с дистрибьютором

Большие издатели обычно используют посредников для работы с ритейлерами, чтобы охватить максимальное число точек. Обычно дистрибьюторы работают по схеме 40/40/20, забирая себе 20%. Они берут на себя всю работу с документами, доставку по точкам, продвижение, забирают остатки тиражей.

Маркетинг

Как найти нового покупателя — это самая большая проблема. Не буду говорить про традиционные приемы маркетинга. Отмечу лишь некоторые моменты:

Инди издатели всегда были авторитетами в своей нише. Чем более конкретно вы определите вашу нишу, тем проще будет выделиться из толпы и найти лояльную аудиторию. Если вы поймете, кто ваша аудитория, то проще будет подстроить под нее ваше издание.

Еще один важный момент: прежде, чем запускать продвижение издания определите основные ценности вашего бренда. Продвижение и все ваши действия должны соответствовать этим ценностям и на их основе должны приниматься решения.

Сайт

Поскольку я пришел в полиграфию из диджитал, то уверен в том, что оба этих мира не только могут сосуществовать, но и помогать друг другу. Для этого нужно понимать сильные и слабые стороны отдельного направления.

Задача любого бренда — это охватить максимальную аудиторию напрямую, без посредников. Вот почему Интернет — это самый мощный инструмент. Хороший сайт — то то во что стоит инвестировать.

Онлайн контент/ контент маркетинг 

Регулярное создание нового контента на сайт привлечет новых посетителей, некоторые из них возможно станут читателями вашего журнала. Многие журналы мдут по пути дублирования печатного контента журнала в сети Интернет. Другие создают для онлайн сегмента индивидуальные материалы, а иногда делают кросспромо для материалов в печатных версиях, где можно найти более детальный разбор вопроса или темы.

Я решил не публиковать в Интернет отдельный контент, а завел блог — своего рода дневник инди издателя. Я публикую в нем истории из жизни и создания маленького инди журнала.

Все вышеперечисленное — это различные виды контент маркетинга, которые могут генерировать трафик и потенциально увеличивать продажи вашего журнала. К тому же — это отличная возможность развить и сделать популярнее собственный бренд. Частые посты, открытость относительно вашей работы и поиск диалога с читателями в сети — все это поможет поддержать интерес к изданию между выпусками.

Соц сети

Я не знаю никого, у кого не было бы взаимоотношений с соц сетями. Будь то любовь или ненависть. Многое было сказано относительно их эффективности (или неэффективности). Вот мои три копейки:

Хорошо конечно быть на всех основных платформах (Facebook, Twitter, Instagram), но я считаю, надо выбрать одну или две, которые лучше всего подходят для вашей аудитории. В случае с Offscreen — это Twitter. Мне также очень нравится Instagram, но там сложно продвигать внешние ссылки и действия пользователей весьма ограничены. Что касается Facebook, то я потерял к нему доверие. Если вы не платите за рекламу, то вас никто не видит, что с моей точки зрения, разрушает всю идею уникального диалога с фанатами. Возможно у вас все по-другому.

Я сам слежу за многими брендами в сети, но, если я не чувствую, что на том конце живой человек, то я отписываюсь от них. Последнее, что я ожидаю — это бездушные корпоративные сообщения. Этот же принцип лежит и в основе моего общения в сети с читателями.

И хотя социальные сети могут иметь огромное влияние на ваши продажи (при почти нулевой стоимости), не стоит переоценивать значение больших цифр лайков и подписчиков. Лучше иметь 1000 лояльных читателей, чем 100 000 тех, кому все-равно.

На удивление, чем больше я пользуюсь соц сетями, тем более эффективны они для моих продаж…

Email маркетинг

Последние годы, с развитием соц сетей, электронная почта стала своего рода гадким утенком. И не важно насколько старомодной она вам кажется, электронная почта — самый мощный инструмент для большинства проектов в Интернет. Цифры по взаимодействию с читателями обычно намного выше. Получение письма — это более личный опыт.

Поэтому, сбор электронных адресов ваших читателей должен стоять во главе ваших задач. Заведите аккаунты на MailChimp or Campaign Monitor и начните собирать адреса читателей еще до запуска собственного сайта.

Когда речь заходит о рассылке писем, то работает тоже правило, что и с социальными сетями. Не обязательно слать письма регулярно. Шлите их только тогда, когда вам действительно есть, что сказать.

Я обычно рассылаю письма между выпусками, чтобы рассказать читателям о новостях. В письма я обязательно включаю форму заказа журнала, где они могут обновить свои данные доставки, если вдруг переехали.

По моему личному опыту, электронные письма — это самый эффективный способ общения с читателями. Стоит потратиться на то, чтобы создать достойный шаблон письма, которые будет хорошо отражаться на разных устройствах.

1-_JXIDXxcTUnCf4eUZgtKyQ

Рассылка промо номеров

Изначально мне не очень нравилась идея рассылать бесплатно экземпляры журнала на обзоры. Но, по мере наполнения каталога номеров я стал спокойнее относиться к этому. Все еще я не очень активен в общении с блогами, журналами и СМИ, которые делают обзоры Offscreen, но если они просят экземпляр доя обзора, то я с радостью соглашаюсь. Любой вид обзоров в СМИ приветствуется.

Я также даю на распространение небольшое количество бесплатных экземпляров организаторам конференций (15-30 экземпляров), которые они могут использовать на свое усмотрение — как бонус при продаже билетов, приз или еще как. Это простой и эффективный способ рассказать о себе тем, кто ходит на мероприятия, да и отличный сувенир.

Зарабатывание денег (?)
Цена

Определение цены — это всегда сложно. В сети куча статей о различных стратегиях. Хорошо для начала провести свое исследование. Но, в конце концов цена должна сделать ваш журнал устойчивым, оставаясь доступной для читателей. Большинство инди изданий стоят в рамках 10-30 долларов, и на мой взгляд столько читатель и готов заплатить.

Когда вы продаете журнал через свой сайт, частотв конце к цене прибавляются расходы на пересылку. Учтите, что некоторых этот факт может остановить от покупки через интернет. Хотя меня все еще удивляет, что некоторые не готовы заплатить 5 долларов за доставку, а вместо этого идут за дурналом в магазин.

Цена подписки

Цена на подписку — это еще одна проблема. Особенно в США, где читатели приучены к огромным скидкам за подписку. Очевидно, что этот путь не подходит для инди журналов. Я предлагаю читателям небольшую скидку в пару долларов и более существенные скидки на прошлые номера. Из моего опыта могу сказать, что зачастую люди подписываются не из-за экономии, а из-за удобства.

1-w2HugCusO3-Hz47hBY4OQA

Реклама/спонсорство

Откройте любой журнал и вы увидите 20 страниц рекламы прежде чем доберетесь до содержания. Для читателей рекламные полосы — это неизбежное зло. Для издателей — это основа всего бизнеса.

Классические журналы прелагают рекламодателям различные форматы. Цены обычно спрятаны в медиа киты с данными по аудитории и тиражами. Как и в цифровом мире, большие журналы нанимают рекламные агентства, чтобы продавать рекламу. Уже эти агентства обсуждают с клиентами реальные цены, поскольку все знают, что цены в меди ките не имееют ничего общего с реальными.

Это то как я вижу рекламу в традиционных СМИ.

Инди издатели обычно имеют свой взгляд, который не всегда уживается с рекламой. Хотя я не против рекламы. На мой взгляд читатели также не против рекламы, если она не мешает им читать журнал. Да и не вся реклама — зло. Весь вопрос в том, чтобы выбрать рекламодателей, которые близки вам по духу.

Проблема состоит в том, чтобы донести сообщение рекламодателя до читателя максимально эффективно. Offscreen Попытался вместо рекламодателей размещать спонсоров. Наша цель состояла в том, чтобы найти компании, чьи цели будут близки нашим, и кто позволит нам создать для них рекламное послание вместо обычной рекламы.

Когда я создавал первый номер, то обратился к компаниям, которые нравились лично мне. Мне было нечего показать им, но у меня были весьма амбициозные планы и я просил очень низкую цену (400 долларов). Эта цена конечно росла с каждым номером (вместе с тиражом и популярностью).

Когда я сегодня обращаюсь к компаниям с предложением о спонсорстве, я понимаю, что реклама в диджитал и в принте работает по-разному. Размещая рекламу в Offscreen, компания получает возможность повлиять на читателя, который привык большей вастью к рекламе в Интернет.

У спонсорства есть свои за и против. Я понимаю, что такая модель будет работать не со всеми рекламодателями. Модные бренды, например, использую совершенно другие правила, и, как не странно, многие покупают модные журналы именно из-за рекламы. На мой взгляд, в большинстве сфер вы сможете получить доступ к самым влиятельным рекламодателями исключительно через агентства.

Сразу определитесь, насколько для вас важны деньги, которые вы планируете заработать на рекламе. Если вы хотите продавать журнал дешево (или даже раздавать бесплатно), то очевидно, что вам придется потратить больше усилий на поиск рекламодателей. Если же вы хотите выходить без рекламы, то вам приходится рассчитывать исключительно на доходы с продаж журнала.

Моя стратегия всегда состояла в том, чтобы покрыть не только стоимость печати, но и все производство журнала из денег рекламодателей. Таким образом, когда я получаю журнал из типографии, то он уже полностью оплачен, а все доходы от его продажи — это уже прибыль. Это весьма простой подход, который хорошо работает.

Другие источники дохода

Недавно я был на одной конференции, где услышал такое мнение, что издатель инди журнал — это больше, чем просто издание журнала. Нужно рассматривать себя как медиа компания, где различные каналы коммуникаций эффективно поддерживают друг друга.

Многие издатели зарабатывают на агентском бизнесе (предоставляя клиентам креативные услуги), зарабатывая таким образом на издание журнала. Либо проводят мероприятия, заставляя рекламодателей таким образом тратить большие бюджеты. Мы видим, что многие издания расширяют свою линейку — как Kinfolk, который запускает линейку одежды, Cereal, который запустил линейку путеводителей. Если вы сможете создать живое сообщество онлайн, то можно монетизировать и его.

Многие хотели бы запустить свой журнал. Мы сразу же погружаемся в креатив, но зачастую забываем о бизнес стороне. Надеюсь, что эта статья поможет лучше понять различные аспекты создания успешного издания.

Перевод: PR Club SPb

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn