Что такое Гринвошинг

Не распространенный в России термин Гринвошинг (от англ. Green — зеленый и whitewash — отбеливание) — буквально «зеленое отмывание (иногда «зеленый камуфляж»), за рубежом используется активно уже достаточно давно. Впервые слово предложил американский биолог и эколог-активист Джей Вестервельд (Jay Westerveld) в 1986. В это время некоторые американские отели использовали таблички, которые предлагали постояльцам отказаться от замены полотенец и постельного белья на время пребывания, чтобы уменьшить нагрузку на окружающую среду. В действительности же, отели заботились только об уменьшении собственных расходов на прачечную обработку.

В маркетинге товаров и услуг в последнее время активно используются технологии придания статуса экологичности. Экологичный образ жизни и экологически-ориентированное мышление стало важной частью традиционной западной культуры потребления.

Производители столкнулись с настоятельной необходимостью следовать общему тренду «экологизации» по крайней мере облика своей продукции. Формирование нового курса на выпуск продукции, заявляющей о себе как о безопасной для природы, столкнулось с отсутствием жестких рамок нормирования. Обычно в таком случае на товары наносится маркировка, указывающая на те или иные экологические выгоды продукта. При этом в действительности, эти выгоды могут быть лишь частными, а общее вредное воздействие — больше чем у аналогичных не-зеленых.

Зеленый пиар (Green PR)

Сродни гринвошингу понятие рекламы «зеленого продукта». Компания производит большие вложения в рекламу своей экологичности, при этом на более эффективные, но не приносящие признания меры, затрачивается значительно меньше усилий. По оценкам, только 4,5% товаров позиционирующих себя как «экологически-чистые» имеют на это полные основания.

Традиционные примеры зеленого пиара — акции многих сырьевых и энергетических компаний, наносящих вред, значительно превышающий плюсы от таких акций.

Признаки гринвошинга

В ряде зарубежных стран проводятся серьезные исследования гринвошинга. Так, компания TerraChoice1 регулярно выпускает доклад, посвященный гринвошингу в США (Greenwashing Report).
Компания выделяет семь «грехов»2 гринвошинга:

• Выделение достоинств, сокрытие недостатков. Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, бумага не может быть экологичной только на основании того, что древесина, используемая для ее производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след от производства бумаги, заключающийся в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнении воздуха и т.д., может иметь значительное влияние на окружающую среду.
• Бездоказательные утверждения. Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств.
• Слишком общие утверждения. Экологическое позиционирование осуществляется за счет очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным.
• Неактуальные утверждения. Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, продукт «не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)», однако в большинстве стран использование CFC итак запрещено законодательно.
• Меньшее из двух зол. Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Но при этом сам по себе ущерб для окружающей среды от этого продукта велик. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги.
• Ложные заявления. Все предыдущие «грехи» представляют собой скорей уловки, нежели ложные заявления. Но надо помнить, что весьма часто компании просто обманывают. Часто это встречается среди товаров, позиционирующих себя, как относящихся к определенному классу по энергоэффективности.
• Несуществующие маркировки. Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует.

Согласно последнему докладу, выпущенному в 2010 г., в США за год (с 2009 по 2010 г.) число экологичных товаров возросло на 73%, при этом всего 4,5% товаров, позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга.

Как отличить «зеленый продукт»?

Часто достаточно сложно выделить из массы экологических инициатив случаи гринвошинга. Большинство американских потребителей склонны считать что все проявления «озеленения» — маркетинговые стратегии компаний3.

Отчет Terra Choice выявил, что самыми популярными случаями гринвошинга являются слишком общие заявления и бездоказательные утверждения. (рис 1).

Рис. 1. Доля гринвошинг-продуктов на примере бытовой химии

Согласно тому же отчету, наиболее соответствуют своим заявлениям товары из больших супермаркетов. А вот в специализированных магазинах и бутиках процент гринвошинга значительно выше (рис. 2).

Рис. 2. Доля «безгрешных» продуктов в магазинах разных типов
Университет Орегона создал сайт (http://www.greenwashingindex.com), на котором пользователями индексируются случаи гринвошинга, которые встречаются в повседневной жизни.

Рис. 3. Пример фальшивой эко-маркировки
Большой проблемой являются фальшивые эко-маркировки, создающие видимость экологичности продукта (рис. 3).

В отчете Terra Choice представлены сертифицированные маркировки, при наличии которых с достаточной уверенностью можно считать, что продукт является «зеленым».

Источник.