Больше, чем логотип: 5 примеров правильного PR арт-спонсорства

Времена спонсорства «логотипов» закончились, ожидания аудитории растут.

Международные СМИ в последнее время нередко рекомендуют Россию в качестве нового арт-направления, а не только как место для выгодных шоппинг-туров на фоне обесценивающегося рубля. С проведением таких мероприятий в области современного искусства, как Manifesta-2014 в Санкт-Петербурге, международная ярмарка Cosmoscow, Московская биеннале, открытием музея «Гараж», Россия все чаще привлекает внимание мирового арт-сообщества.

С ростом интереса к современному искусству в стране к инициативам в этой сфере подключаются и многие компании, которые спонсируют уже существующие мероприятия или инициируют собственные. Для бизнеса – это возможность проявить социальную ответственность, а также донести до целевой аудитории ценности бренда, такие как, например, креативность, инновации и стремление к совершенству. Чтобы не затеряться среди многочисленных спонсоров искусства, компаниям необходимо выйти за рамки финансовой поддержки и быть готовыми привнести что-то новое в художественную среду. Время простого использования логотипов на спонсируемых мероприятиях закончилось. Ожидания аудитории растут, и бизнесу необходимо искать более креативные, но в то же время стратегические решения, которые учитывают особенности бренда.

Переход к более сложным и продуманным формам спонсорства в искусстве – общемировая тенденция. На последних биеннале современного искусства в Венеции, международных ярмарках Art Basel и Frieze было представлено множество партнерских проектов, включающих создание новых работ и выставок. Они «обыгрывают» бренд, используют элементы продукта или превращают торговые помещения в арт-пространство. Подобные примеры интеграции бренда в сферу искусства, из которых PR и маркетинг – менеджеры могут извлечь выводы для будущих проектов, есть и в России.

1. SWATCH & MMOMA POP-UP GALLERY

В середине марта 2015 года бутик швейцарского часового бренда Swatch в Столешниковом переулке в Москве превратился в арт-площадку SWATCH & MMOMA POP-UP GALLERY. В сотрудничестве с Московским музеем современного искусства (MMOMA) в течение месяца Swatch представляла групповые выставки молодых российских художников, лекции, мастер-классы и кинопоказы. Бренд активно поддерживает искусство на глобальном уровне, являясь основным партнером Венецианской биеннале современного искусства, а также предоставляя молодым художникам со всего мира возможность жить и работать в арт-резиденции в шанхайском отеле Swatch Art Peace. Благодаря необычной форме подачи и привлечению известных персон арт-сообщества российский партнерский проект с MMOMА получил широкое освещение в СМИ. Выбрав pop art и street art в качестве основных художественных направлений, компания сделала акцент на молодежности и яркости часового бренда.

2. Lexus Hybrid Art

В конце июля 2015 года посетители ГКЗ «Россия» в Москве могли испытать целый спектр чувств и эмоций, оказавшись в лабиринте кинетических инсталляций, видео-арт объектов и перформансов ведущих современных художников. Примерочные аргентинца Леандро Эрлиха внезапно становились серией бесконечных отражений, являясь художественной интерпретацией чувства любопытства. Левая рука посетителя, погруженная в инсталляцию Лизы Морозовой на тему созерцания, наталкивалась на неожиданное рукопожатие. Шестая масштабная выставка гибридного искусства Lexus Hybrid Art проходила в рамках концепции «создавая чувства», подчеркивая эмоциональную составляющую автомобильного бренда («созданный, чтобы рождать чувства»). Выставочная программа включала также и образовательную часть для широкой публики – дискуссии с участием международных художников, представленных на Lexus Hybrid Art.

3. Hennessy 250 Tour

Еще один пример арт-проекта, интерпретирующего ценности и наследие бренда, – это турне работ 11 ведущих современных художников в честь 250-летия коньячного дома Hennessy. Выставка путешествовала по пяти городам мира, а в мае 2015 года была представлена в Новом Манеже в Москве. В рамках проекта Hennessy 250 также прошли дискуссии с художниками и закрытые вечерние мероприятия.

4. Guerlain на COSMOSCOW

Во время единственной в России международной ярмарки современного искусства Cosmoscow в сентябре 2015 года косметический бренд Guerlain стал партнером благотворительного аукциона в пользу фонда Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Однако этим все не ограничилось. В рамках ярмарки Guerlain также представил работу современного китайского художника Лю Болина. На фотополотне изображена стена из роз, на которой расставлено множество флаконов с ароматом La Petite Robe Noire. Фотографии медийных лиц и посетителей ярмарки на фоне яркой работы Лю Болина были активно представлены на страницах светской хроники и в социальных сетях.

5. Lexus Hybrid Art

Спонсорские проекты в сфере искусства дают брендам возможность прямого взаимодействия с целевой аудиторией через предпоказы и закрытые мероприятия для существующих и потенциальных клиентов. Однако это также и шанс выйти на более широкую публику, в особенности благодаря использованию социальных медиа. Среди них наибольший интерес в силу своей визуальной направленности представляет Instagram, который постепенно становится фаворитом для художников, галерей, музеев и других участников арт-мира.

Активными коммуникациями в социальных медиа сопровождалась, например, московская выставка Lexus Hybrid Art. Более 4000 пользователей приняли участие в конкурсе креативных фотографий с выставки, разместив в социальных сетях Facebook и Instagram свои работы с хэштегом мероприятия. Проект также эффектно представлен в digital-сфере. Так, например, для тех, кто не успел попасть на выставку или хочет поностальгировать о ее посещении, на сайте проекта доступен виртуальный тур.

Финансовая поддержка компаний, безусловно, важна для развития арт-среды. Однако для того, чтобы быть устойчивым, особенно в текущей экономической ситуации, это сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Успешное арт-спонсорство может помочь бренду раскрыться и наладить эффективные коммуникации с целевыми аудиториями. В условиях растущей конкуренции между брендами факт того, что компания ХХ стала спонсором арт-события, похвально, но недостаточно интересно в качестве информационного повода для журналистов и их читателей. Нужны проекты, которые привносят новые смыслы благодаря тесному взаимодействию с художниками или дают публике возможность встретиться с искусством в самых неожиданных местах, как например, торговом пространстве, на время ставшем галереей.

Выбор проектов, упоминаемых в обзоре, обусловлен независимым анализом спонсорских инициатив в области искусства в России. Данные компании не являются клиентами агентства Grayling.

Анастасия Елаева, агентство Grayling.

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter