Одним из ключевых инструментов продвижения компании в СМИ является подготовка экспертных комментариев от спикеров компании для журналистских материалов: аналитических обзоров отрасли, новостей о новых сделках, законах, прогнозах и пр. Именно благодаря этому инструменту формируется образ спикера как эксперта в своей сфере. 

Для того чтобы этот вид коммуникации протекал эффективно для компании, важно не только подготовить качественный комментарий (основанный на фактах и цифрах), но и соблюдать простые правила общения с журналистами.
Ниже приведены несколько распространенных ошибок в общении с журналистами при предоставлении экспертных комментариев.

• Вы получили от журналиста запрос на комментарий, но не сочли нужным ответить ему, планируете ли вы отвечать на запрос.
Любой PR-специалист знает, насколько невыносимо находиться в состоянии неопределенности. Простой пример – вы организовываете мероприятие на 100 человек, а за 2 дня до его проведения еще никто из гостей не подтвердил своего участия. У журналиста то же самое. Он пишет статью, в которой есть определенные требования, такие как количество знаков, количество комментариев экспертов и др. И если вы не «отписываетесь» о готовности предоставить комментарий или, что еще хуже, давать его не собираетесь и не сообщаете об этом, у журналиста могут быть неприятности или, как минимум, бессонная ночь накануне сдачи материала.

• Вы прислали журналисту старый, уже опубликованный комментарий
Одно из требований к статье журналиста – это ее уникальность. Если вы присылаете уже использованный комментарий без его рерайта, этот параметр сильно страдает, журналист остается недоволен и, скорее всего, не берет ваш комментарий.

• Вы подготовили комментарий для журналиста и, не дождавшись выхода статьи, использовали комментарий в других целях
Зачастую, если материал не касается актуальной тенденции или новости, журналист может готовить его заранее. Или бывает так, что журналист пишет для журнала, выходящего раз в квартал. Поэтому правильнее поинтересоваться у журналиста, когда выходит статья, чем не уточнив это, использовать комментарий в другом материале. В результате опять пострадает уникальность статьи журналиста, только в этом случае, что еще хуже, он не будет об этом заранее знать.

• Вы требуете у журналиста всю статью с вашим комментарием на согласование
Ваши пожелания понятны. Очень важен не только сам комментарий, но и контекст, в который он включен. Еще хуже, когда из комментария «вынимается» одно предложение и вставляется в статью, что придает предложению совершенно иной смысл. Тем не менее, согласовывать с вами статью журналист не обязан. В данном случае мы рекомендуем тщательно готовить комментарий, обращая внимание не только на его общий смысл, но и на каждое предложение в отдельности. Кроме того, именно для того, чтобы подобных ситуаций не происходило, необходимо выстраивать долгосрочные лояльные и просто человеческие отношения с журналистами.

• Вы высказываете журналисту недовольство относительно того, что он не использовал ваш комментарий в статье
Такая ситуация, особенно в отраслях с высокой PR-активностью, не редкость. По нашей внутренней статистике, в среднем используется около 80% комментариев эксперта. Остальное, к сожалению, пропадает. Это может быть связано с несколькими причинами: ваш комментарий оказался хуже по качеству, чем комментарии других экспертов; тему прокомментировали более знаковые для отрасли спикеры; ваш спикер слишком часто появляется на странице данного СМИ и его поставили в стоп-лист; редактор при финальной обработке и сокращении материала, вырезал ваш комментарий. В любом случае, принимать это близко к сердцу и, тем более, активно высказывать свое недовольство журналисту, не стоит. Нужно просто учитывать это, ставя перед собой цели по количеству публикаций.

Материал подготовлен Коммуникационным агентством Репутация. 

Метки: