PR Club SPb встретился с Сергеем Калинчуком, к.и.н., исполняющим обязанности директора офиса SPN Communications, накануне Baltic Weekend – одного из главных мероприятий для тех, кто занимается связями с общественностью — и поговорил о том, как изменились мероприятие и отрасль в целом за последние 16 лет.

Когда фестиваль Baltic Weekend только начинался, у него была частичка «PR», которая со временем отпала. Как, на ваш взгляд, изменилось понятие связей с общественностью (и данная профессиональная сфера в целом) за последние десятилетия?

«PR» исчез не так давно — три года назад. Это произошло в результате определенного аналитического процесса, которым мы занимались внутри нашего агентства как организаторы этого мероприятия. Собственно, ответ на Ваш вопрос содержится в самом вопросе. Существующая сфера связей с общественностью трансформируется и конвергирует с другими смежными коммуникационными отраслями настолько, что сейчас говорить только о PR – значит, добровольно заужать и собственное поле зрения, и границы собственного бизнеса.

Ни для кого не секрет, и на примере Петербурга это особенно заметно — как бы агентство ни старалось заниматься чем-то специализированным, все-равно оно в итоге начинает работать с разнообразными смежными вещами. Брендинговые агентства занимаются рекламой, рекламные агентства как могут занимаются PR коммуникациями, пиарщики уходят в рекламный бизнес и брендинг. Хотя бы уже в силу этого мы понимаем, что сейчас говорить только о PR как об изолированной отрасли и профессии невозможно и неправильно. Поэтому мы стремимся соответствовать тому, как развивается отрасль, и следовать трендам ее развития.

Что касается изменений в сфере связей с общественностью — это глобальный тренд. Мы сейчас переживаем важные структурные изменения. Отрасль связей с общественностью снова превратилась в отрасль связей именно с общественностью, а то ведь она одно время была отраслью связей с журналистами, которые превратились во вполне самодостаточное явление. Мы знали, как провести пресс-конференцию, кому распространить пресс-релизы и как проконтролировать выход публикаций. Но при этом сама цель всех этих действий оказывалась заслоненной от самих пиарщиков.

Возьмите такое плохо измеримое понятие как «корпоративная репутация». Например, посмотрите на то, как люди принимают решения о покупке квартиры на рынке девелопмента. Не ниже второго места среди факторов, влияющих на это решение, стоит репутация компании-девелопера. Значит, репутация напрямую влияет на экономический результат. Поэтому мы связываемся с людьми, которые что-то покупают, едят, используют, а на журналистов смотрим только как на инструмент коммуникаций с этими людьми.

Сейчас очень высокую важность приобретают коммуникации, которые предполагают непосредственное вступление в личные отношения компании и ее потребителя. Это всякого рода event и BTL активности, не ангажированные явления вроде флеш мобов, коммуникации через мобильные телефоны (кроме непосредственно социальных сетей). Т.е. стало намного больше каналов, которые позволяют нам осуществить прямую коммуникацию между хозяйствующим субъектом и его потребителем.

Отрасль связей с общественностью снова превратилась в отрасль связей именно с общественностью, а то ведь она одно время была отраслью связей с журналистами

Что вы думаете относительно появления таких новых профессий как GR и IR?

Проиллюстрирую на историческом примере. Было такое время, когда люди считали, что Земля покоится на большой черепахе, а ее держат на спинах три слона. Потом появился Птолемей, который доказал, что Земля круглая, но поместил ее в центр вселенной, а солнце заставил двигаться вокруг нее. Потом появилась система Коперника, где все было наоборот. Сейчас мы существуем в следующей парадигме, где вроде все похоже на Коперника, но не совсем точно так как у него — гораздо сложнее. А ведь все это время Земля вращалась вокруг Солнца.

Так же и с новыми профессиями: мы скорее должны говорить о том, что появились какие-то новые определения и слова для тех вещей, которыми люди занимались давным-давно. В каких-то случаях эти занятия выделились в самостоятельные профессии. Раньше этим занимался один и тот же человек. Зачастую это был владелец бизнеса. Чем больше становится бизнес, тем больше понимание необходимости разделения этих обязанностей между несколькими людьми. Отсюда и возникают новые профессии.

Как за это время изменились сами потребители? Ведь выросло целое поколение. Изменился ли подход к подаче информации для молодой аудитории, появились ли какие-то новые темы и специфика?

За последние 5000 лет человек как биологический вид изменился крайне мало. У потребителя не меняются потребности, они актуализируются по мере удовлетворения потребностей более низкого уровня. Я поклонник классики и считаю, что никто не придумал ничего более внятного, чем пирамида потребностей Маслоу. До того, как вы удовлетворите низшие потребности человека, очень трудно говорить с ним о чем-то другом. Потребности эти были всегда. Вопрос в том, что по мере развития социума и удовлетворения низших потребностей актуализируются потребности высшего порядка. Это может показаться изменением человеческой природы — на самом деле она не изменилась, а просто в ответ на запрос человеческой природы возникают некоторые явления во внешней среде: технологические, продуктовые, коммуникационные.

Разница между поколениями определяется в большей степени не технологиями, а условиями в которых это поколение формировалось. Возьмем три наиболее активных поколения современной России – «бэби бумеров», поколение X и поколение Y (поколение Z или миллениалов, как еще экономически неактивную группу, пока в расчёт не берем). С точки зрения поведенческих паттернов они очень сильно различаются, но определяются эти паттерны не технологиями, а теми условиями, в которых эти поколения формировались, общественной атмосферой. Обратите внимание, что мы имеем дело с этими поколениями не только в России, а с небольшими смещениями и во всем мире. И необходимо учитывать эту специфику, и мы, безусловно, учитываем ее в коммуникациях с разными поколениями и в сообщениях, которые мы доносим до разных аудиторий.

Совсем недавно мы занимались корректировкой корпоративной миссии для крупной издательской группы. У них одна корпоративная миссия, которая должна каким-то образом стать актуальной для всех трех поколений, работающих в компании. Нам пришлось одни и те же ценности по сути препарировать так, чтобы они укладывались в психологию этих трех совершенно разных поколений. Кому-то важен коллектив, кому-то карьера, а на коллектив ему наплевать, а кому-то главное, чтобы все друг друга любили. Вот как примирить эти противоречащие друг другу коммуникационные посылы?! Я считаю, что нам удалось это сделать в силу того, что мы имеем слово «компания», которая для каждого раскрывается по-своему: для кого-то как коллектив, для кого-то как карьерная возможность, а для кого-то как группа людей, которая хочет изменить мир к лучшему. Вроде бы по-разному, но объединяется одним словом.

Разница между поколениями определяется в большей степени не технологиями, а условиями в которых это поколение формировалось.

Для чего SPN Communications проводит Baltic Weekend? В чем основная цель и выгода для вас как агентства быть организатором подобного мероприятия?

Мы рассматриваем этот форум в нескольких аспектах. Во-первых, мы воспринимаем это как наш вклад в развитие отрасли. SPN уже более 25 лет — непрерывный бизнес агентство ведет с 1990 года, когда еще не было самой профессии связи с общественностью. Отрасль очень молода и нуждается в определенном саморазвитии, а лучший способ помочь ей в развитии — это проведение коммуникационного форума, куда съедутся люди, готовые поделиться своим опытом. К тому же — это довольно успешный бизнес-проект. Сегодня Baltic Weekend это бренд, тесно связанный с SPN Communications. Всегда выгодно иметь в портфеле несколько сильных брендов. Если вдруг нас где-то не знают как SPN Communications, то точно знают как тех, кто проводит Baltic Weekend. К тому же, это определённый инструментарий для развития собственного агентского бизнеса. Мы приглашаем людей, общаемся с ними, а иногда из этого получается и бизнес-сотрудничество.

Сейчас, открою секрет, у нас есть планы по масштабированию проекта Baltic Weekend на федеральный уровень.

На кого из спикеров стоит обратить внимание в этом году? Кого из звезд ожидаете с особым интересом?

Несмотря на то, что многие говорят о кризисе в стране и в отрасли — мы на примере нашего мероприятия это не очень чувствуем. Более того, последние пару лет возрос интерес к форумам и мероприятиям. В такие турбулентные времена, как сейчас, люди начинают проявлять повышенный интерес к профессиональному общению. В 2016 году мы чувствуем, что состав участников обновился практически на треть.

Что касается программы, то ждем, например, Очира Манджикова из «Яндекс», главного редактора «Эхо Москвы» Алексея Венедиктова, директора по связям с общественностью «МегаФон» Петра Лидова-Петровского, Максима Бехара из ICCO, Демьяна Кудрявцева из Moscow Times, Анну Зеленцову из МинФина. Очень ждем, что появится кто-то из олимпийцев — уже подтвердила свое участие Екатерина Дьяченко, олимпийская чемпионка по фехтованию. Тема спорта до 2018 года одна из ведущих тем в повестке дня. Поскольку мы как государство используем сейчас на внешнеполитической арене доктрину «мягкой силы», то не нужно забывать о том, что спорт — это как раз один из самых действенных инструментов реализации этой доктрины.

Из невошедшего в интервью о профессии специалиста по PR.

Беседовал: Станислав Смирнов