В течение 2 часов ведущие эксперты брендинговой, рекламной, диджитал отраслей обсуждали актуальные темы, связанные с улучшением финансовых показателей при отсутствии конкуренции с зарубежными продуктами и сельским хозяйством как альтернативой нефти для российской экономики, а также задавались вопросом: «Как изменился рынок брендинга и рекламы за последнее время? Какие тренды можно отметить?».
Среди спикеров дискуссионной панели, проходящей в рамках выставки «АГРОРУСЬ», значились имена ведущих специалистов исследовательских компаний, специалистов по цифровым и бренд-коммуникациям, бизнес-консультантов.
Модератором панели выступила Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency, один из самых опытных бренд-консультантов России, член совета АБКР (Ассоциации Брендинговых Компаний России). Главной темой разговора она назвала ситуацию на потребительском рынке, отдельно выделив рынок FMCG (дешевых товаров повседневного потребления).
Встреча проходила в формате интерактивной беседы со слушателями, где каждый мог задать интересующие вопросы и порассуждать вместе со спикерами. Атмосфера дискуссии помогла отбросить излишние формальности и говорить о проблемах в обсуждаемых сферах честно и открыто.
Дискуссия собрала коллег, партнеров, единомышленников и просто всех тех, кто интересуется ситуацией на потребительском рынке, актуальными тенденциями и особенностями продвижения товаров в России.
Первым спикером стала Дарья Кондратьева, руководитель направления по работе с сетями розничной торговли социологической компании «Nielsen» в Северо-Западном регионе. Дарья рассказала, какие стратегии экономии выбирают покупатели в условиях кризиса: поиск промоакций и скидок, сравнение цен с помощью различных сайтов, покупка продукции «частных марок» (созданных самими владельцами торговых точек) и отказ от каких-либо товаров. Сейчас «частная марка» дорожает и из низшего ценового сегмента переходит в средний. Она отметила, что «экономическая ситуация тяжелая, но самое дно первого квартала 2016 пройдено, и несмотря на то, что реальные доходы по-прежнему падают, люди более оптимистично смотрят на мир и продолжают искать те стратегии, которые позволят им выжить в современных экономических условиях».
Следующей слово взяла Майя Арутюнян, директор отдела проектов Brandson Branding Agency. Темой её выступления стал брендинг в условиях импортозамещения. Чтобы занять и удержать освободившиеся ниши, российские бренды в большинстве случаев следуют одной из 4 стратегий: делают дизайн «под старину», маскируются под иностранные бренды, создают и оформляют продукт по принципу «дешево и сердито» или идут своим, оригинальным путём, создавая необычную рекламную кампанию. В качестве примеров были показаны несколько кейсов , разработанных Brandson Branding Agency: ребрендинг агрохолдинга «Выборжец», обновление упаковки и коммуникации известного бренда кондитерских изделий «Посиделкино» (компания «Любимый Край»), Брендинг ресторана для ТМ водки «Белая Березка», Интегрированная рекламная кампания «Дело настоящих мастеров» для международной сети гипермаркетов «Глобус».
Самое главное, по мнению спикера, это найти свободную нишу для товара и его уникальные свойства. «Сильный бренд не должен мимикрировать под кого-то или что-то, он сам по себе должен быть более удобным и ценным для потребителя», — отметила Майя.
Тему результатов импортозамещения продолжил Илья Лазученков, управляющий партнёр брендингового агентства «Пленум». С одной стороны, «дефицит, рост цен на сырьё, ввозимое из-за рубежа, а также удорожание материально-технического обеспечения в совокупности влияют на некоторые отрасли очень сильно. К примеру, производство соков снизилось на 28 % в первом полугодии 2016 г.». Падение наблюдается и в следующих отраслях: рыба, замороженное мясо, молочная продукция и сыры. Но есть и растущие сферы: увеличилось количество производимой и потребляемой свинины, были собраны большие урожаи зерновых культур. Наиболее уверенно, как отметил Илья, «себя чувствуют спреды и майонезы. Этим ребятам всё нипочем. Ещё кетчуп у нас прижился и показывает стабильный рост рынка (13%)». Все эти процессы, как отметил спикер, находятся в сбалансированном, пусть и не очень устойчивом состоянии, но главная проблема — скидки и промоакции. Российский рынок FMCG стал настолько сильно зависеть от промо, что в некоторых сегментах продажи по скидкам могут достигать 60%. «Вся эта игра в дискаунтеры, игра в простоту, игра в частные марки подсадила народ на скидки, и это бомба замедленного действия», — предупредил слушателей Илья. Вывод, который сделал спикер — не нужно заставлять покупать какие-топродукты , нужно создавать такие продукты, которые люди сами захотят купить.
Следующий спикер перешёл от самих торговых марок к представлениям о них. Темой выступления Бориса Григорьева, генерального директора агентства Generation Brand & Communications, стало управление репутацией. Он отметил, что важно создавать репутацию с нуля, а не ждать появления негативных материалов. Сейчас порядка 20% потребителей ищут информацию о товаре через поисковики, и доверие к этой информации – 98%. Как должна выглядеть идеальная для бренда выдача результатов поискового запроса? По оценкам Евгения, 40% в ней занимают сайты и представительства бренда в социальных сетях, а 60% — мнения третьих лиц. «Если при выдаче сайт бренда не появляется первым, это минус 15% продаж сразу. Сейчас битва между брендами за известность уже закончилась. Началась битва за лояльность», — отметил Борис Григорьев.
Тему продолжила Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar. Она рассказала о методах продвижения бренда через социальные сети. Сейчас интернет среди рекламных площадок занимает 37%, и каждый третий рубль, потраченный на рекламу, приходится на интернет. Основные социальные сети, через которые идёт реклама – Instagram и YouTube. Для создания образа бренда используются «селебрити» — узнаваемые и знаменитые персоны. «Селебрити – это те люди, за которыми хочется идти, которым доверяешь», — отметила Ольга. «Так было и раньше, но ТВ-ролик обращается ко всем одинаково, потому что он такой, какой есть, как его сняли, а селебрити в социальных сетях могут общаться с каждой аудиторией по-разному». Иллюстрацией к тезису послужила рекламная кампания для бренда «6 соток». Благодаря сотрудничеству с фуд-блогерами, актёром Дмитрием Нагиевым и бывшей участницей проекта «Дом-2» Дарьей Пынзарь, удалось увеличить продажи и узнаваемость продукта на 4%. «В каких ситуациях нужно идти к лидеру мнений? Если вам нужно повысить информированность о бренде, усилить лояльность, сформировать имидж и рассказать о его особенностях. Кроме того, социальные сети дают возможность получить наибольшую обратную связь».
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.