Как эффективно использовать коммуникационные инструменты при работе с брендами в области здравоохранения и медицины?

В Санкт-Петербурге 12 октября состоялось официальное открытие Международного Форума Здоровья, на котором Вице-губернатор Санкт-Петербурга Ольга Казанская отметила, что по данным статистики наблюдается рост продолжительности жизни петербуржцев и снижение заболеваемости.

В рамках деловой программы в первый день форума состоялась панельная дискуссия «Территория запретов. Как эффективно использовать коммуникационные инструменты при работе с брендами в области здравоохранения и медицины?», организованная брендинговым агентством Brandson совместно с ведущими специалистами Ассоциации Брендинговых Агентств России (АБКР) и Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Модератором дискуссии выступила Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency, один из самых опытных бренд-консультантов России, член Совета АБКР.

Международный Форум здоровья — это единая площадка для профессионалов в области здравоохранения, консолидирующая под одним выставочным брендом пять специализированных выставок, способствующих эффективному взаимодействию поставщиков научных разработок, медицинского оборудования и услуг с потенциальными инвесторами, закупщиками и медицинскими работниками.

Сотни жителей и гостей города пришли на площадку, где открылось сразу 5 выставок. На них профессионалы смогли увидеть новейшее медицинское оборудование, а потенциальные пациенты — пройти диагностическое обследование, проверить зрение, сдать кровь на анализ и тут же получить результат.

«Продвижение лекарственных средств имеет множество ограничений, начиная от этических и заканчивая строгими правилами, прописанными в федеральных законах,» — отмечает Елена Юферева, модератор дискуссии, — «с одной стороны, существует большое количество рисков, которые нужно принимать во внимание маркетинговое сообщество вынуждено отказываться от большинства подходов, которые успешно зарекомендовали себя на других рынках. С другой стороны, ограничения побуждают выбирать нестандартные методы продвижения и использовать инновационные механики. Таким образом, рынок здоровья, несмотря на присущую ему консервативность, может быть тестовой площадкой для инструментов, которые не нашли применения в других рыночных сегментах, и поэтому он так интересен для специалистов с области маркетинга, брендинга и рекламы».

Дискуссию открыла Екатерина Кузнецова, директор по работе с клиентами TNS Санкт-Петербург. Она затронула тему маркетинговых исследований и оценки объемов рекламы в области здравоохранения, а также частных бизнес-задач в сфере здравоохранения и методах их решения с помощью заказных исследований. «Категории «средства от простуды», «жаропонижающие и обезболивающие средства», «противоаллергические препараты» а также «иммуномодулирующие средства» имеют выраженную сезонность размещения рекламы. Ключевые каналы коммуникации для получения информации о здоровье и лечении – ТВ и Интернет. Лидеры мнений – неформальный канал коммуникации – преимущественно женщины старшего возраста.

Лекарства и БАДы – ключевая рекламная категория на федеральном уровне, входит в ТОП-5 категорий по объемам затрат на ТВ, радио, в прессе» — конкретизирует Екатерина.

За последние 10 лет россияне стали больше следить за своим здоровьем: заниматься спортом, правльно питаться, посещать врачей в профилактических целях. Около 50% россиян посещают бесплатных врачей, 13% — платных; наиболее часто покупаемые лекарства – болеутоляющие и жаропонижающие средства, а также другие препараты от простуды и гриппа (от боли в горле, насморка и др.)

Выступление Майи Арутюнян, директора отдела проектов Brandson Branding Agency, было посвящено методам, при помощи которых инструменты брендинга и PR помогают формировать новую экономическую реальность в сфере медицины. На примере кейсов таких клиентов агентства Brandson, как фармацевтическая компания «Акрихин», комплексный медицинский интегратор «Юникс» и производитель ортопедических товаров «Орто.Ник», Майя рассказала о новых потребительских нишах и новом подходе к созданию и продвижению брендов в области медицины и здравоохранения в условиях новой экономической реальности России, взявшей курс на отечественных производителей. Как известно, импортозамещение – это сложный комплексный процесс, в особенности в том, что касается высоких технологий, медицины и фармацевтики, поэтому здесь неизбежно актуализируются психологические барьеры, связанные с традиционным недоверием к качеству российских препаратов, что далеко не всегда правильно. При работе с тем или иным брендом необходимо выбирать разные типы стратегий, позволяющие добиться максимально эффективной активации бренд-капитала на любом этапе жизненного цикла.

«На первый план выходят компании, которые выступают проводником между инновациями, бизнесом и государством, создавая интерфейс для успешного развития экономики знаний и раскрытия потенциала талантливых российских специалистов на территории нашей страны. Эти интерфейсы и становятся новыми брендами, которые укрепляют позиции на волне импортозамещения», — Майя Арутюнян, директора отдела проектов Brandson Branding Agency.

Затем слово взял Кирилл Абрамов, директор по развитию бизнеса AddReality, с темой «Digital signage: вся сила онлайн инструментов в оффлайне». Кирилл рассказал о решениях, которые можно использовать в аптечных сетях, медицинских учреждениях и для продвижения брендов сфере медицины: «Современные аптеки стали не только местом, где можно купить лекарственные препараты: все чаще люди занимаются профилактикой заболеваний. ЗОЖ для многих – это стиль жизни. В связи с этим очень важной становится эмоциональная составляющая покупки. Выбирая digital-технологии для построения коммуникации с клиентами можно подарить им совершенно новый интерактивный опыт взаимодействия с брендом. Электронные каталоги позволят быстро, легко и без стеснения заказать любой препарат, а цифровые POS-материалы в зоне выкладки расскажут все о товаре без помощи консультанта.»

Игорь Невзоров, директор Центра Интеллектуальной Собственности Ernst&Young и представитель Проекта Brandsupport поведал о трёх историях битвы за бренд, которые потрясут фармамаркетинг. В своём докладе на конкретных кейсах он проанализировал основные разновидности юридических стратегий ведения бренд-войны в фарма-сфере: противодействие дженерикам, использующим сходный tradedress; выпуск нового продукта на рынок, мимикрирующего под лидера сегмента; ведение комплексного спора за обладание монополией на фармабренд. Особое внимание Игорь уделил возможному инструментарию ведения «бренд-войны», в том числе нетрадиционным товарным знакам.

«Наиболее актуальным трендом защиты фарма-брендов становится регистрация нетрадиционных товарных знаков (цветовых, позиционных), которые позволяют выделить и получить юридическую монополию на отдельные маркетинговые идентификаторы бренда (например, на конкретный цвет упаковки медицинского препарата), не допуская использование такой либо сходной цветовой гаммы оппонентами», — Игорь Невзоров, директор Центра Интеллектуальной Собственности Ernst&Young.

Катерина Емельянова, руководитель направления интернет-компании Vi Петербург, поделилась со слушателями темпами роста сегментов рекламного рынка в сфере медицины и здравоохранения, динамикой интернет сегмента по видам рекламы, а также рассказала о товарных категориях и актуальных тенденциях интернет-маркетинга, таких как mobile, programmatic, social media, работа с контентом сайта. В конце своего выступления она привела прогноз по трендам на 2017 год, предполагая рост баннерной рекламы в районе 14% и рост видеорекламы в интернете порядка 26% по сравнению с 2016 годом.