Кермен Манджиева: «PR – это в большей степени пропаганда в интересах бизнеса»

PR Club SPb встретился с Кермен Манджиевой, PR-директором МегаФон СЗФ, которая также входит в топ-50 директоров по коммуникациям России (АКМР 2016г.), членом РАСО и преподавателем курса «Профессия PR-менеджер» РАСО/Практика, чтобы обсудить введение в России проф стандартов в сфере PR, а также, чтобы поговорить о том, что происходит сейчас с профессией специалиста по связям с общественностью в Петербурге. 

Какие слабые и сильные стороны PR в Петербурге ты могла бы выделить?

Петербургский PR немного отличается от московского или регионального PR.

Во-первых, потому что маленький рынок — это тесный мирок, где все друг друга знают и общаются. Здесь не получится обмануть несколько раз. Обманешь один раз и попадешь в черный список. Это, с одной стороны, хорошо, но, с другой, очень сильно мешает. Тем самым многие боятся порой обидеть людей или высказать свое мнение по какому-то спорному вопросу, поскольку таким образом заденут интересы третьих лиц, связанных с их бизнесом. Есть и ощущение «своего плеча». Поэтому вопросы профессиональной этики стоят очень остро, впрочем, эта тенденция не только в Петербурге прослеживается. Кому отдать заказ, кого взять на работу, кого рекомендовать на работу коллегам. Не всегда ответ однозначен. Для меня очень важно работать с теми людьми, кто близок по ценностям. Я за этичный PR, где не сливают и не троллят, где не пытаются использовать, манипулировать, сталкивать лбами. К сожалению, такое на рынке есть.

Во-вторых, еще одно отличие петербургских пиарщиков – «ламповость». Интеллигентность, если хотите, бережное отношение к атмосфере всеобщей дружбы, культура посещений и организаций интеллектуальных мероприятий в сфере PR. Например, знаменитые встречи коммуникаторов группы #prspb. Экскурсии в различные компании, закрытые встречи и обсуждение PR-кейсов, проблем и их решений. Все бесплатно, на добровольных началах, но с крепким профитом для всех участников.

Ну и, в-третьих, отрасль PR молодая, сильные пиарщики Петербурга мигрируют в Москву, где больше денег, полномочий, круче проекты, выше статус. Поэтому иногда в профессию приходят специалисты из других направлений (ивенты, SMM, журналистика), что влияет на качество PR-услуг, их трактовку и оценку. Плюс экономическая ситуация накладывает свой отпечаток на решение тех или иных PR-задач, когда нужно сделать проект без бюджета или с очень ограниченным бюджетом. И тут пиарщику надо сделать свой главный выбор, сказать заказчику услуг, что качественная коммуникационная стратегия не возможна без бюджета, либо согласиться и попробовать сделать из ничего конфетку. Редко у кого получается сделать чудо, это единичные случаи, еще реже пиарщики отстаивают права на бюджет, соглашаясь на кабальные условия. Эти факторы очень сильно снижают качество коммуникаций, проектов и имидж самой профессии.

Был такой смешной советский мультфильм «Жадный богач». Сюжет простой, купец пришел к скорняку и попросил сшить ему шапку из овечьей шкурки. Взяв заказ, скорняк приступил к работе. Купец передумал и с каждым разом просил все больше и больше шапок. Скорняк согласился и сшил 7 маленьких головных уборов, которые даже на нос нельзя было надеть. В этой истории не выиграл никто, никто не остался доволен качеством. Так и в нашей профессии сегодня. Пора прекращать кроить никому не нужные шапочки из одной шкурки.

Само слово «пиарщик» и глагол «пиариться» приобрели весьма негативную окраску. Грустно это, поскольку профессия весьма серьезная, сложная и стрессовая. И хочется, чтобы тебя не ставили вровень с теми людьми, которые занимаются PR исключительно ради сиюминутного успеха, наживы, сомнительной славы. Хочется общаться и развиваться с теми профессионалами, которые, показывая высокий класс остальным, получают удовольствие от профессии.

Я за этичный PR, где не сливают и не троллят, где не пытаются использовать, манипулировать, сталкивать лбами

А что такое PR сегодня? Как изменилась профессия за последние годы?

Не буду оригинальной, PR как такового, в чистом виде почти уже не существует. Он становится объемнее, превращаясь в коммуникации в широком смысле. Коммуникации через маркетинг, социальные сети, СМИ и другие каналы. Все зависит от поставленных задач. Для меня же PR — это в большей степени пропаганда. Например, в сфере телекома все операторы понимают, что у населения было негативное представление о наших услугах, что мы зарабатываем деньги из воздуха. Для нас (мобильных операторов) стоило больших трудов, и мы все еще над этим работаем, чтобы планомерно вести пропаганду с главным месседжем — «связь не дороже чашки кофе, но для оператора — это значительные затраты и инвестиции». С каждым годом цена за единицу измерения (минута разговора, мегабайт интернет-трафика) снижается, в то время, как цены на продукты, электроэнергию, бензин растут. Мобильная связь стала частью продуктовой корзины потребителя, но затраты на нее снижаются с каждым годом. Постепенно мы меняем негативный окрас о деятельности мобильных операторов в умах потребителей. И сейчас намного меньше стало претензий к цене, как у абонентов, так и у стейкхолдеров (журналисты, блогеры, представители власти и общественных организаций). Через тезисы спикеров, через интервью, через исследования и цифры, через лидеров мнений и аналитиков мы транслируем свою главную мысль. Это чистой воды пропаганда в интересах бизнеса. Это PR другого порядка.

14853025_1207169826019766_820396645619722832_o

Чем тебе интереснее всего заниматься из того комплекса задач, которые встают перед тобой?

Безусловно — это управление людьми. Честно! У меня команда из 16 человек, и я понимаю, что одна из моих задач — это передать специалистам опыт, сделать так, чтобы они росли, мотивировать, увидеть таланты и помочь им развиться. Нужно уметь вовлечь и вдохновить, передать понимание корпоративного PR, чтобы не было стыдно за те проекты, которые они делают, а хотелось бы гордиться. Ведь это те результаты, на которые лично влияю. Именно поэтому я охотно выступаю перед студентами и молодыми PR-специалистами, если вижу, что могу быть им полезна.

Одно дело быть хорошим PR специалистом, а другое хорошим менеджером и управленцем. С hard skills все понятно, что касается soft skills — твоих эмоциональных качеств, умения вовлекать, нравиться людям, распознавания психологии — это самое сложное. В профстандарте РАСО, кстати, обе компетенции рассматриваются как значимые.

Бывает так, что встречаешь классного специалиста, но не способного руководить людьми, и все, кто с ним работают в команде долго не задерживаются. Это грустно и обидно, поскольку пиарщик не может передать свой опыт. Надо развивать эмоциональный интеллект. Именно поэтому, кстати, мы (РАСО) делаем в Петербурге 11 ноября прекрасную бесплатную конференцию по развитию soft skills в рамках «Дней PR в Петербурге».

Для меня же PR — это в большей степени пропаганда

А для чего нужны профессиональные стандарты? Зачем их вводить, когда вроде бы все не так и плохо? Рынок развивается, ВУЗы выпускают специалистов в области PR, сама отрасль чувствует себя уверенно.

Ты правильно заметил, что все не так уж и плохо. Это как со стаканом, который, с одной стороны на половину пуст, а с другой, на половину полон. Вроде все не плохо, но стакан все же не полон — т.е. он не используется по максимуму. Если смотреть на другие отрасли — с более богатой историей, например, бухгалтерия, финансы, медицина — там есть свои стандарты. Мы понимаем, чтобы работать в этих сферах необходимо сдать тот или иной экзамен или получить лицензию. Работа специалиста по связям с общественностью не менее ответственна, поскольку зачастую ему в руки дают репутацию всей компании. И его ошибка порой может дорого стоить. Именно для этого и нужны профстандарты. Чтобы, когда ты берешь человека «с улицы” ты мог понять его уровень. Это как в ресторане — берешь ли ты Шефа уровня Мишлен или повара в фастфуд. Так же и с PR. Специалист может пройти сертификацию и подтвердить свое соответствие профессиональным стандартам, а, следовательно, и свою более высокую стоимость относительно других коллег на рынке, не имеющих подобных доказательств уровня квалификации. Поэтому, профстандарты — это скорее про вариативность. Какой выбираешь ты стакан? Полный или на половину пустой.

14890467_1207169686019780_3984446549090502448_o

Будет ли стандарт носить обязательный или рекомендательный характер?

Если он будет утвержден Министерством труда, то профстандарт ляжет в основу обучения и подготовки PR специалистов. Студенты будут понимать, что итогом их обучения специальности должно стать получение компетенций в соответствии с подобным отраслевым стандартом.

А что же делать тем, кто уже работает по специальности и для кого обучение осталось в далеком прошлом? Нужно ли будет проходить аттестацию?

Да, именно так. Рекомендовано пройти аттестацию. Более того, это можно сделать уже сейчас, поскольку стандарт, хотя еще и не утвержденный Минтрудом, уже существует. Его можно найти на сайте РАСО и заявиться на прохождение данного сертификата. Кстати, уже совсем скоро прохождение аттестации по профстандартам станет государственным требованием к специалистам. Уже порядка двухсот человек эту сертификацию прошли. Это в основном руководители PR направлений крупных компаний, решившие добровольно пройти процедуру и показать, что они являются обладателями сертификатов.

На сайте выложено описание профстандарта. Более того, если вы понимаете, что вам не хватает определенных знаний, то есть специальные подготовительные онлайн курсы для сдачи на данный стандарт. Например, «РАСО. Практика», «профессия PR-менеджер». В курсе 5 основных модулей + домашние задания:

  • Рынок PR и организация PR-деятельности,
  • Разработка коммуникационной стратегии и подготовка к ее реализации,
  • Текущая коммуникационная деятельность,
  • Разработка контента,
  • Исследования и аналитика.

На мой взгляд — это грамотный системный подход. Мы понимаем, что есть определенные стандарты, в случае если вам не хватает знаний, то можно их получить. Таким образом можно подтвердить свою квалификацию.

Одно дело быть хорошим PR специалистом, а другое хорошим менеджером и управленцем

Кермен, на твой взгляд, не станет ли этот профстандарт своеобразным “яблоком раздора” для отрасли, когда PR специалисты расколятся на два лагеря — тех, кто прошел и тех, кто не прошел.

Более того — сам факт наличия профстандарта уже является “яблоком раздора”. Много его противников. И я понимаю почему так происходит. Не все хотят, чтобы стандарты были прописаны, а деятельность регламентирована. Есть те, кто свой непрофессионализм прикрывает туманными формулировками, ну и откровенно спекулирует на рынке PR-услуг, продавая различные курсы, школы, мастер-классы с сомнительным контентом. Что касается меня, то я сторонница профессионального подхода во всем.

А на сколько введение данного профстандарта может изменить PR сферу?

С большой вероятностью улучшит. У нас появится инструмент, с помощью которого мы сможем доказать свои навыки руководителям компаний, отделу персонала. Сегодня в нашей стране существует такое огромное количество ВУЗов, готовящих специалистов по связям с общественностью, что зачастую сложно проверить качество этого образования. Единый стандарт позволит идентифицировать специалиста. Конечно, нельзя насильно заставить всех сдавать этот экзамен, да и не всем это нужно. Например, PR-специалисту среднего звена в провинции – это, возможно, не надо. Но, если специалист хочет расти, то он должен видеть конечную цель. А что может являться подобной целью, чтобы считать себя профессионалом, который претендует на высокую зарплату и большие полномочия?! Именно для этого подобный формат и нужен. Должен быть выбор.

Что бы ты могла посоветовать молодым специалистам по PR, чтобы расти и развиваться в профессии и соответствовать высоким профессиональным стандартам?

Любить и уважать профессию, понимать ее смысл, любить людей и уметь им нравиться, быть экологичными во всем.

Беседовал: Станислав Смирнов

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn