Борьба с троллингом на площадках с различным уровнем контроля контента

Говоря о троллинге, как о публикации заведомо ложных и оскорбительных сообщений, с самого начала следует разделить личный троллинг, не имеющий никакого мотива, кроме хулиганского, и коммерческий, являющийся частью информационной атаки на человека или компанию. Личный, бескорыстный троллинг служит для получения лулзов и для повышения ЧСВ за счет внимания к себе. Коммерческий же троллинг имеет цель и в данной статье мы будем рассматривать именно его. Сразу следует оговориться, что она не ставит своей целью глубинное рассмотрение каждого из способов противостояния троллингу по отдельности, а лишь являет собой попытку типизации приемов борьбы в зависимости от типов площадок. Работа на площадках каждого типа, в свою очередь может быть развернута до отдельного материала.

Цели коммерческого троллинга:

  • Вливание негатива в информационное поле и закрепление его в поисковой выгрузке;
  • Дискредитация объекта троллинга;
  • Принуждение оппонента признаться в чем-то, что может быть потом использовано против него;
  • Принуждение объекта троллинга к нарушению законодательства (экстремистские высказывания, угрозы и т.д.).

И в том и в другом троллинге используются почти одинаковые приемы и инструменты, но имеются разные мотивы. Как следствие – упорство, с которым действуют «просто тролли» и тролли коммерческие, абсолютно разное. Коммерческий троллинг для достижения своих целей может и должен осуществляться системно и на постоянной основе. Таким образом, мы можем выделить регулярность нападок как один из признаков коммерческого троллинга.

tea-cup

Что происходит, когда мы спорим с троллями?

Психологи разделяют 3 вида деятельности: учебная, трудовая и игровая.  Принципиальное отличие учебной и трудовой деятельности от игровой в том, что в первых двух важен результат, а в третьей – процесс. Надо не учить, а выучить, не делать, а сделать. Однако людям свойственно играть не всегда для того, чтобы выиграть… Да и не всякая игра предполагает возможность выигрыша, хотя может быть от этого не менее захватывающей.  Троллинг ближе всего к игровой деятельности: в нем центральная роль также отведена процессу, который и является по сути результатом. Именно поэтому, начиная отвечать троллю, следует помнить о ряде ключевых вещей.

В момент начала разговора с троллем вы уже проиграли. Потому что тролль достиг результата – процесс начался, а вы (представитель компании, защищающаяся персона и т.д.) только начали к нему движение. А все потому, что для вас цель – донести какую-то мысль до оппонента, а для тролля – нет. Из этого следует, что тролль не хочет установить истину, потому что на этом процесс закончится, и только обороняющаяся сторона заинтересована в окончании спора. Из чего, в свою очередь следует тот факт, что в процессе взаимодействия тролль ничем не связан, не обязан быть последовательным, не обязан быть вежливым. Вы же связаны корпоративной культурой,  правилами работы с возражениями, мыслью, которую вам необходимо донести. Таким образом, защищающаяся сторона изначально находится в слабой позиции! Все эти особенности приводят нас к тому, что троллинг очень эффективен с точки зрения генерации негатива и нервирования объекта атаки.

analytics

Первый этап противостояния троллингу: мониторинг точек атаки

Начиная системную работу по противостоянию троллингу, объекту атаки необходимо определиться со списком площадок, которые в этом ключе будут для него  представлять интерес. Площадки подбираются с помощью мониторинга по географическому и тематическому признаку или же просто по принципу посещаемости. Именно так делают коммерческие тролли, когда выбирают и согласовывают площадки для работы.  Помимо логичности такого метода, он также упрощает согласование, осмечивание и отчетность. После этого все собранные площадки необходимо разделить на группы:

  1. Наши площадки. Те площадки, где объекту атаки принадлежат права администратора и модератора
  2. Дружественные и нейтральные площадки. Те площадки, где расположена нейтральная и/или лояльная аудитория. Здесь в случае атаки троллей можно рассчитывать на органическую (естественную) поддержку постоянных посетителей ресурсов
  3. Враждебные площадки. Те, где административные функции принадлежат противнику. Группы хейтеров, медиа-ресурсы, принадлежащие или купленные противниками компании и т.д.

Далее следует создать принципы работы с каждым из типов площадок. И действовать в рамках этих принципов.  Собственно формулированию принципов борьбы с троллями на различных площадках в зависимости от их типа и будет посвящена основная часть нашей статьи.

chat

Работа  с троллингом на собственных площадках: пропаганда под личиной демократии

Если вы – СМИ, то это собственно площадка вашего СМИ. Если вы, например, строительная компания, то это группы вашего проекта в соцсетях или  сообщество дольщиков, если вы – городская администрация, то таким ресурсом может быть официальный портал города… и так далее.

Вот некторые приемы борьбы с троллями на площадках такого типа:

  1. Четко пропишите правила поведения на площадке. Проводите их оперативный апдейт по следам неучтенных конфликтов
  2. Вписывайте в правила вежливость и принцип разумности. Это дает люфт модераторам и легитимизирует их самоуправство, а такая возможность вам понадобится.
  3. Используйте агентов влияния на площадке. Пусть у вас будут не только естественные, но и искусственные союзники
  4. Используйте широкий инструментарий наказаний: предупреждение, снижение рейтинга, постоянный или временный бан
  5. Помните: администрация площадки всегда права. Поэтому объяснение действий модератора по итогам конфликта и/или атаки троллей возможно только в личных сообщениях и только участникам спора. Это позволяет с одной стороны, распознать «оступившихся» участников конфликта, отделив их от коммерческих троллей, а с другой — не возвращаться к уже закрытой ветке.
  6. Закрывайте любой спор в тот момент, когда он перестает нести конструктив и превращается в конфликт.

Пример:

Правила формировались еще тогда, когда бесплатный троллинг был более распространен, чем коммерческий. В начале 2000х годов на федеральной площадке путешественников автостопом www.bpclub.ru существовало четко прописанное правило для модераторов: если дискуссия заходит на четвертный круг, повторяя аргументы и не включая новых участников с новыми точками зрения, такую дискуссию надо закрывать. Более того, последние 2 круга дискуссии обычно удалялись. Эти правила были прописаны в документе, который получал каждый новоназначенный модератор.

  1. После конфликта и активизации троллей в ветке не надо чистить всё, а только до того момента, когда полез негатив и беседа зациклилась. Это позволит в случае повторного поднятия этой темы закрыть новую ветку, отправив участников к уже состоявшемуся обсуждению.
  2. Даже имея все инструменты, не делайте площадку стерильной, это вызовет отток участников. Просто заставляйте людей грамотно дискутировать.

Пример:

Любопытен способ борьбы с платными троллями на сайте www.snob.ru . Там их нет, да и бесплатные встречаются крайне редко. Потому что за право оставлять комментарии там надо заплатить. Это интересный кейс по принуждению к вежливости ведения дискуссии. 

Работа с троллингом на дружественных и нейтральных площадках

Дружественные и нейтральные площадки – это городские и тематические форумы (также сюда относятся обширные группы в соцсетях и блогсообщества), комментарии под материалами и сайты-отзовики.

Разрабатывая стратегию общения с этими площадками, следует помнить, что большинству пользователей интернет нужен для того, чтобы кидаться дерьмом. То есть негатива там все равно будет больше, чем позитива, и он все равно будет более естественнного происхождения. Особенно это касается отзывов. Тут к троллям добавляются профессиональные зануды и хейтеры. И со всеми ними предстоит бороться представителю компании.

Исходя из вышесказанного: если на ресурсе помимо нейтральной аудитории, составляющей всегда абсолютное большинство на площадках такого типа, присутсвуют хейтеры и немного троллей – это нормальная штатная ситуация. Но как только провокативно-негативный контент начинает приобретать системный характер, когда вас все время к нему возвращают, когда к любому информационному поводу по принципу «Казалось бы, а причем здесь Лужков?» добавляют упоминание о вас – это уже может считаться атакой.

Антитроллинг на нейтральных площадках:

Самое главное: помните, что вы общаетесь не с троллем, потому что его вы все равно не убедите (См. раздел «Что происходит, когда мы спорим с троллями»). Представитель защищающейся стороны, говоря с троллем, на самом деле в качестве адресата должен иметь нейтральных посетителей площадки, которых большинство. Продемонстрируйте им свою адекватность и умение защищать свою позицию.

  1. Статьи на Луркморе описывают все приемы троллинга. Разоблачайте их в дискуссии с троллем. Указывайте на его инструментарий.
  2. Разоблачайте непоследовательность тролля. Указывайте на его прямо противоположное мнение, высказанное раньше. Внимание! В этом случае используйте скриншоты, а не ссылки, потому что их нельзя удалить из вашего сообщения и потому, что их можно скорректировать в случае необходимости.

Пример:

Одна из известных команд платных комментаторов по нескольким проектам работала, используя одни и те же ники на разных площадках, бравируя своим мастерством в стиле «Черной кошки». Укажите на это троллю и публике на площадке. Кстати, указав на это, вы лишите возможности тролля вставить данную ветку в отчет заказчику. Коммерческий тролль не будет писать бесплатно и уйдет.

  1. Если не можете найти противоречия в позиции тролля – создавайте их. Берите созвучные ники, регистрируйтесь сами на других площадках и пишите глупости, используя речевой портрет личности тролля. А после этого тычьте на вашей площадке тролля носом в противоречия.
  2. Не все можно писать от имени представителя компании. Но ваши агенты влияния могут жульничать как угодно. Они, подобно троллям, не связаны никакими ограничениями.
  3. Если искуссии на площадке идут активно, то нейтральный посетитель площадки не может прочитать вообще всё, что на ней пишут. Тем более, он не в состоянии прокомментировать всё, что написали. В связи с этим эффективно создание положительных и отвлекающих историй.

Пример:

Ветка форума, посвященная сдаче крупного жилого комплекса, отстающего от сроков на несколько лет. Комплекс близок к сдаче, народ готов заселяться. Естественно, в группе обсуждаются недоделки застройщика и имеется большое количество негатива. В ходе работ по противодействию негативу команда специалистов начинает массировано вливать вопросы и обсуждения о качестве соседней школы, кружках в ней, выпадении снега/маршрутках, идущих до метро/симпатичных девушках из соседнего общежития. В результате нейтральная аудитория включатеся в обсуждение «светлых» проблем, а в ветках про бытовые проблемы коментаторов не остается. 

Самое главное: помните, что вы общаетесь не с троллем, потому что его вы все равно не убедите

diagram

Эльфинг, как метод работы на нейтральных площадках

Эльфингом называется выступление в ходе информационной войны от  имени собственных противников.

С помощью эльфинга на нейтральных площадках мы достигаем следующих целей:

  1. Выставление противников компании в дурном свете, демонстрация их неадекватности, бесноватости. Пополняя неадекватными персонажами ряды противников компании или проекта, мы отбиваем охоту у нейтральных посетителей площадки присоединяться к ним.
  2. Вброс флейма, ужаса и бессмыслицы в конфликтную ветку. В результате нейтральный читатель должен просто лишиться возможности добраться до конструктивного негатива. В идеальном варианте модератора должен так замучить поцесс чтения данной конфликтной ветки, чтобы он удалил ее целиком. Такой метод очень хорошо работает в войне правок в Википедии.

Стилистика и аккаунты эльфов ни в коем случае не должны выдавать их связь с компанией. В идеале эльфингом должна заниматься команда, которая не знает о существовании команды, занимающейся антитроллингом. ОБЯЗАТЕЛЬНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ АНОНИМАЙЗЕРЫ!

notes

Работа с враждебными площадками. По сути с сектами хейтеров.

  1. Во-первых такими площадками часто являются зоны комментариев к материалам СМИ. Парадокс в том, что не смотря на принадлежность к данному СМИ, комментарии находятся к нему в оппозиции. Так часто происходит с либеральными площадками, которые попадают в поле зрения проправительственных проектов…

Пример:

В избирательном цикле 20011-2012 годов, примерно за полгода до думских выборов искусственным образом стала пессимизироваться «кардиограма эфира» (уровень поддержки спикера телезрителями) в передаче «Особое мнение» на «Эхе Москвы». В результате ряд спикеров был полностью «задислайкан» и площадка ничего не могла с этим сделать.

Аналогичная история с комментариями к публикациям «Новой газеты»: силы не равны, и модераторы не успевают за потоком негатива, который сосредоточен на этом издании.

  1. Поскольку мы говорим о коммерческом троллинге в рамках коммерческих баталий, то нас интересуют другие площадки. Как правило, речь идет о группах в социальных сетях и организованных ресурсах противника (если говорить о строительной отрасли, то это градозащитники, дольщики, экологи). Также к ресурсам-сектам можно отнести нейтральные, но активные ресурсы, где пасется экзальтированная публика. Самый характерный пример такого ресурса – littleone. То  есть те ресурсы, где подогретая аудитория настроена на распространение и мультиплицирование негатива.

Методы борьбы на вражеских площадках:

  1. Основная работа на таких площадках проводится через агентов влияния. Также как и в случае с нейтральными площадками, необходимо стремиться отвлечь внимание на другие вопросы, понимая при этом, что КПД будет ниже.

Помните, что на вражескую площадку агент вживается дольше. Дольше завоевывает доверие. Заказчику на первоначальном этапе придется платить за публикацию «сисек и котиков», а также другого бессмысленного контента. Это серьезно увеличивает сроки работы по проекту и это необходимо прописывать в условиях договора.

  1. Второе по активности направление работы на площадках подобного типа — эльфинг. Здесь также важно не перестараться, помня, что модератор может одним щелчком мышки удалить тщательно взращиваемый аккаунт. Персонажи должны выглядеть естественно, выполняя при этом свою функцию по дискредитации противников компании.
  2. Крайне эффективным является посев пораженческих настроений в случае негативных для хейтеров инфоповодов по принципу: «Друзья, мы проиграли, пусть будет высотка, давайте хоть детскую площадку у них урвем….»
  3. Внедряем собственного активного противника на ресурс. Его задача подружиться с активом хейтеров и получать от них информацию обо всех готовящихся онлайн и офлайн активностях. Компания не должна узнавать о пикете против себя по крикам пикетчиков под окнами.

При работе на вражеских ресурсах помните, что здесь невозможно победить. Более того, здесь даже невозможно привлечь на свою сторону нейтральную аудиторию… ее тут просто нет. Цели работы по антитроллингу в группах хейтеров:

  • Сделать площадку неприятной для чтения с целью добиться оттока посетителей
  • Организовать стойкую утечку информации через своего разведчика о предстоящих действиях противника
  • Вынудить участников площадки нарушить закон. Например, заставить их допустить экстремистские высказывания, а потом пожаловаться на них администрации соцсети или просто в Роскомнадзор
  1. Тролль-флешмобы. Ситуация характеризуется тем, что на короткий промежуток времени под воздействием какого-то инфоповода нейтральная площадка с экзальтированной аудиторией становится вражеской площадкой, то есть полностью теряет нейтральную к компании аудиторию. Эти случаи чаще всего как раз происходят на ресурсах типа Littleone. Когда же шум утихает, площадка снова становится нейтральной  и к ней становятся применимы принципы работы для площадок своего типа.  Пока же она временно-враждебна, для противостояния наиболее эффективны следующие инструменты:
  • Для начала необходимо диагностировать тролль-флешмоб: он выглядит как резкий всплеск негатива ТОЛЬКО на одном ресурсе. Возможно, что это вообще атака энтузиастов.
  • После диагностирования и короткой попытки аргументированно защищаться (работать по принципам для нейтральных площадок) необходимо перестать производить контент. Не кормите троллей, потому что «всё, что вы скажете, будет использовано против вас»
  • В момент диагностирования атаки сразу же необходимо начать заливку нейтрально-позитивной информации на другие индексируемые ресурсы, где нет противника. Когда всё закончится, поисковая выгрузка скажет вам «спасибо»
  • Через некоторое время по окончанию флешмоба снимите ветку/ветки с негативом с ресурса, договорившись с модераторами на тех или иных условиях.

Пример:

Несколько лет назад в одном из детских лагерей Ленинградской области произошел несчастный случай. Его результатом стало бурное обсуждение «брошенности» детей на ряде городских форумов. Команда, противостоящая распространению негатива, залила нейтральнопозитивной информацией все «чистые» индексирующиеся новостные площадки, вбросив при этом рассказы о брошенных детях в соседних лагерях (для поисковиков было важно, чтобы названия населенных пунктов совпадали)… Причем приводились истории не вымышленных несчастных случаев, а просто рассказы о том, что детьми в лагере никто не занимается. Оценочные суждения, которые можно было трактовать поразному.  Вброс был настолько успешным, директора соседних лагерей даже вынуждены были проводить прессконференцию в свою защиту.

Когда же информационный накал спал с тех немногих ресурсов, которые на время стали враждебными, ветки обсуждений просто были удалены. В результате, спустя 4-5 месяцев об истории уже ничего не напоминало.


 main

Резюме

Подводя итог данного обзора, следует сказать, что на данный момент коммерческий троллинг активно применяется во всех отраслях, связанных с неимпульсными покупками. Там, где перед тем, как сделать свой выбор, покупатель читает отзывы и производит сравнение качества товара и/или услуги, всегда будут тролли.

  1. Троллинг работает, потому что оставляет грязь
  2. С троллингом можно бороться, ему можно противостоять
  3. Чтобы крупная компания могла бороться с троллингом, внутри нее должна быть проведена работа с топ-менеджментом. Топ-менеджмент должен понять, что тип коммуникации, направленный на противостояние троллингу должен принципиально отличаться от типа традиционной коммуникации, с помощью которой компания доносит свое мнение до информационного поля. Именно поэтому, кстати, очень часто троллей берут на аутсорсинг, чтобы у сотрудников «не сбился прицел».
  4. Если этого не объяснять, если оставаться в рамках традиционной работы с негативом, то выстоять против троллей, не наплодив бесконечное количество следов конфликта будет крайне сложно и это потребует гораздо больше временных и экономических затрат от компании.

15102007_907509289383549_1771578868_oАвтор: Григорий Билинкис

Независимый PR-эксперт.
Специалист по конфликтному PR, управлению репутацией и скрытому влиянию на информационное пространство.

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter