Туристические бренды: западный опыт

Работа над созданием Туристического бренда  нашей страны началась по инициативе Ростуризма в 2015 году с общенационального конкурса идей и визуализаций, в котором мог поучаствовать каждый россиянин, и продолжилась профессиональным воркшопом под эгидой АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России), где лучшие специалисты брендинговой отрасли в течение 3 дней готовили окончательные варианты концепций нового турбренда, из которых на последнем этапе и выберут те, что будут поданы для регистрации в качестве товарных знаков.

Рад отметить, что работа по созданию национального туристического бренда ведется очень продуктивно и уже вышла на «финишную» прямую. Креативные идеи обретают своё воплощение, и финальные результаты будут представлены на суд компетентного жюри конкурса в ближайшее время.

– говорит руководитель Федерального агентства по туризму Олег Сафонов.

Территориальные и туристические бренды разных стран, городов, областей и местностей – популярный и активно развивающийся сектор современного глобального маркетингового пространства. Конкуренция стран, как общеэкономическая, так и на рынке туризма и путешествий, обязывает использовать современный инструментарий продвижения и формирования идентичности самых разных территориальных образований.

«Защита элементов нового бренда путем регистрации их в национальной и международной юрисдикциях – стандартный этап работы в создании любой марки. Только зарегистрированный товарный знак в большинстве случаев может стать частью формирования единого образа, не размываемого случайным или намеренным сторонним использованием, – рассказывает Игорь Невзоров, руководитель Центра интеллектуальной собственности EY (СНГ). В данном случае, это касается образа России в глазах потенциальных посетителей – туристов, путешественников.

Стоит отметить, что хотя отношение к собственно территориальному брендингу сегодня во всем мире почти что единое – инструмент это популярный, модный и, можно сказать, обязательный для всех возможных местностей, к вопросу регистрации прав интеллектуальной собственности на знаки, являющиеся идентификаторами местных локальных и туристических брендов в разных странах относятся неодинаково.

На примерах европейских стран мы можем наблюдать разные варианты приверженности делу защиты своих брендов товарными знаками.

Так, Великобритания имеет как совершенно незащищенный знак “Welcome to Great Britain”, имеющий относительно долгую историю, так и более современные знаки серии “Visit Britain” (“Visit England”), имеющие массу регистраций как в собственно британской юрисдикции, так и в других странах (Бразилия, Франция, Норвегия, Канада), а также в международных юрисдикциях, например в Евросоюзе.

Испанский туристический знак “España – I need Spain” зарегистрирован по частям – отдельные его элементы имеют различные национальные и международные регистрации, кроме того, зарегистрирована масса комбинированных товарных знаков, где логотип образует композиции с другими элементами, например ситуативными слоганами.

Кипр имеет сразу три знака, связанных с туристическим образом страны, но все они зарегистрированы только в пределах национальной кипрской юрисдикции.

Финский бренд “Visit Finland” имеет действующие регистрации сразу двух вариантов знака: более старый вариант защищен только внутри страны, в то время как получившийся в результате недавнего ребрендинга знак зарегистрирован как в Евросоюзе, так и в международной юрисдикции, покрывающей такие страны, как США, Россия, Китая, Корея, Япония, Австралия.

Более полувека насчитывает история регистрации национальных символов в качестве товарных знаков в Новой Зеландии: уже в 1956 году здесь появилось понятие «Кивиана», описывающее совокупность всего национального наследия страны в смысловом поле. Слово обязано своим появлением, конечно же, известной птичке киви, но ею пул узнаваемых образов Новой Зеландии отнюдь не исчерпывался – в него входит масса «фирменных» новозеландских понятий – от All Blacks (прозвище большинства национальных спортивных сборных команд) и киви (не только птицы, но и фрукта), до овец и ставшей самым главным символом страны ветви папоротника. «Кивиану» зарегистрировали в 1980-м как марку, однако процедура регистрации не была доведена до конца. Тогда же папоротник стал частью эмблемы новозеландской делегации на Олимпийских играх в Москве. С 1985 года правительство страны последовательно регистрировало различные варианты знака на основе образа ветви этого растения, и в 2002 году появился официальный национальный бренд, использующий этот символ. В 2007-м году его дополнил слоган “100% pure”. C 1993 года официальную символику Новой Зеландии можно было использовать в коммерческой деятельности национальных компаний по лицензии, выдаваемой в рамках соответствующей правительственной программы.

Другие «иконы» Новой Зеландии также подвергались патентной защите, однако со временем было решено оставить единственный официальный знак, и им стала именно папоротниковая ветвь, так называемый Fern Mark. В 2005-м году знак получил регистрацию в Евросоюзе и многих других значимых странах.

Ярким примером использования крупных событий в локальном и туристическом брендинге является кейс бразильского Рио-де-Жанейро. Благодаря прошедшей здесь Олимпиаде-2016 город и страна в целом получили полный набор защищенных атрибутов – знак Rio 2016, фирменные паттерны, изображения и даже оригинальный узнаваемый шрифт.

Игры ушли в историю, но сила бренда олимпийского Рио продолжит работать на этот город не один год.

Россияне могли наблюдать аналогичный процесс на примере собственной Белой Олимпиады, благодаря которой новое звучание получил бренд не только Сочи как такового, но и локальные бренды поселка Красная Поляна и вновь созданного горнолыжного курорта «Роза Хутор».

«Однако по-настоящему активировать капитал страны или территории можно лишь в том случае, если учтены все формальности, связанные с правильной регистрацией нового бренда.» – отмечает Елена Юферева, член Совета АБКР и генеральный директор агентства Brandson, координирующего процесс регистрации от лица Ассоциации.

Встречаются на почве защиты интеллектуальной собственности и довольно курьезные случаи, одновременно являющиеся довольно поучительными со все сторон.

Так, департамент туризма Литвы зарегистрировал национальный туристический знак “Lithuania – Real is beautiful” в юрисдикции Евросоюза. И буквально на днях случился довольно громкий скандал, связанный с этим знаком. Одно из неофициальных фейсбук-сообществ использовало этот знак и включенный в него слоган для веб-адреса своего сообщества под названием «Литва – несовершенное совершенство».

Участники сообщества, называющего себя «второй по популярности национальной брендинговой инициативой», декларировали стремление показать миру «настоящую Литву», стараясь видеть красоту и национальное достоинство во всех реальных, а не открыточных проявлениях здешней жизни. «Литва – это место, где ценят настоящие вещи, даже если они немного несовершенны» – таков девиз группы, ныне уже прекратившей активную деятельность.

Официальные власти Литвы сочли существование этого сообщества и использование элементов национального турбренда не просто нарушением прав и антирекламой страны, но и пропагандой, созданной и раскрученной «на деньги Кремля». Более того, создатели группы, проживающие в Чехии, были задержаны в ходе специальной силовой операции.

Оставив в стороне политическую составляющую, мы можем констатировать, что наличие патентной правовой защиты интеллектуальной собственности позволило официальным лицам туристского департамента Литвы последовательно проводить собственную линию продвижения страны для внешней аудитории, не позволяя третьим лицам «перехватить ассоциативный контроль» над брендом.

Данные примеры наглядно показывают, что обладание туристическим брендом – это не только новые возможности. Это большая экономическая, социальная и юридическая работа, а главное – это большая ответственность.

Для справки: экспертный совет и жюри конкурса В экспертный совет конкурса входит президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Ковылов, президент Российской академии рекламы (РАР) Владимир Филиппов, вице-президенты АКАР Сергей Пилатов и Елена Решетова, президент Российской академии общественных связей (РАОС) Виталий Расницын, руководитель проекта «Зеленое кольцо России» Андрей Лапшов, сопрезидент АБКР Олег Бериев, основатель фестиваля уличного искусства «Стенограффия», член Общественной палаты Екатеринбурга Евгений Фатеев и эксперт в области территориального брендинга Василий Дубейковский.

Одобренные экспертным советом концепции будут представлены на суд международного жюри, в составе которого генеральный секретарь Всемирной туристской организации (ЮНВТО) Талеб Рифаи, эксперт в области брендинга и международного продвижения Хуан Карлос Беллосо, пресс-секретарь Президента России Дмитрий Песков, Министр культуры РФ Владимир Мединский, глава Ростуризма Олег Сафонов, Руководитель департамента национальной политики, межрегиональных связей и туризма Москвы Владимир Черников, почетный президент Русского географического общества Владимир Котляков и другие. Возглавит жюри заместитель Председателя Правительства Российской Федерации по вопросам спорта, туризма и молодёжной политики Виталий Мутко.

Подготовлено: brendson.com

 

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn