Итоги года-2016: новогодние маркетинговые сказки

Наталия Белякова, региональный директор по маркетингу и PR холдинга Domina в России, доцент НИУ ВШЭ, автор и ведущая программы Grand tour на Mediametrics специально для PR Club подвела итоги 2016 года.

Кому-то удобно мерить в попугаях, кому-то в в удавах, а я итоги 2016 года подвожу в Дедах Морозах. Давно занимаюсь рождественским маркетингом – такое круглогодичное хобби, странное только на первый взгляд. Ведь Новый год – идеальное время для маркетингового анализа, потому что все креативные идеи, вирусные кампании и модно-нативные тренды приберегаются игроками рынка к светлому праздничку. Когда, о чудо, продается то, что грустило на полках большую часть года.

В этом сезоне мы тоже наблюдали сезонный шквал маркетингового промо. Учитывая нынешнюю скорость и непредсказуемость распространения контента (что «выстрелит»?), шанс на многотысячный шеринг был у всех – от транснациональных гигантов с миллиардными бюджетами до маленьких, но гордых стартапов. Так что жить однозначно стало лучше – в том смысле, что стало теснее на рынке и потому веселей.

Для меня 2016-ый ознаменовался очевидно прорывным развитием нескольких «маркетингов». Вообще, их придумали уже преогромное количество, но перечисленные ниже уж больно показательно сработали в прошлом году. Хотя мы-то с вами знаем, что маркетинг – он такой один, потому как категория философская, отражающая особый принцип мировосприятия.

Маркетинг потребителя: назад к истокам

Начнем с оксюморона. В 2016-ом неожиданно много было разговоров о «маркетинге потребителя». Что за притча? Ведь даже студент 1 курса направления «Маркетинг» знает, что товарная, сбытовая и прочие докотлеровские концепции вроде бы канули в Лету более полусотни лет назад. Разве современный маркетинг не синонимичен понятию «ориентация на потребителя»? Оказалось, что маркетологи вернулись к этой свежей мысли на новом этапе развития рынков. Последние пять лет, когда мы наблюдали взрывной успех гаджетов, о которых потребитель не мог и помыслить (айфон в помощь), специалисты всерьез увлекались идеей обучения и просвещения неразумного яко дитя потребителя. Однако потребитель в очередной раз показал, что аршином общим его не измерить и, придумывая нечто инновационное во благо человечества, не худо оценить, хватит ли сил и ресурсов на конкретном рынке просветить аудиторию до нужной потребительской кондиции. Сформировать хотя бы отложенный, хотя бы слабенький, но спрос.

Реалии показали, что ставить себя сильно выше потребителя не рекомендуется. Не отрываемся от корней. В связи с этим симпатичен кейс крупного петербургского ТЦ (трафику которого может позавидовать любой конкурент по рынку), который не стал почивать на лаврах, а запустил по городу новогодний автобус, полный поющих и играющих на всевозможных музыкальных инструментах Дедов Морозов. Гигант рынка сделал доброе КСО-дело (подарил горожанам передвижное новогоднее настроение) и не погнушался расширить «географию присутствия». Рассудив, что их потребитель начинается не с локации «площадь Восстания», а может скрываться и в других, более труднодоступных местах. Где в том числе ездил развеселый автобус.

Маркетинг влияния: если посмотреть вооруженным глазом

Абсолютно все футурологи, в отношении какого бы рынка не давали прогноз, сходятся на том, что «поколение Z» – это что-то с чем-то. Точнее, это абсолютно непредсказуемый индивидуализм при принятии решения вкупе с аллергией на агрессивное промо с почти безграничным (свято место пусто не бывает) лимитом доверия тем, кого «зэды» впустят в свой узкий круг. Отсюда – всплеск востребованности евангелистов, бренд-амбассадоров, а также строителей личных брендов под ключ. Потребителям интересен эксперт (безупречно профессиональный) или «свой человек в Гаване» (органично «свой», с теми же ценностями и устремлениями). Причем публичность персоны не гарантирует эффективность промоушена с ее участием. Напротив, с селебрити крупные бренды опасаются связываться. Всё время как на вулкане: то каминг аут, то допинг, то развод. Ну, кто знал, что милейшая Николь Кидман поддержит Трампа? И ожидала ли сама звезда, что лишится в результате высказывания личной гражданской позиции в самой свободной стране двух вкуснейших контрактов от гигантов модной индустрии?

В общем, ну их, эти звезды. Спускаемся с Млечного пути – влиять можно и на уровне электрического освещения на улице. Чем проще и ближе история того, кто олицетворяет ваш бренд – тем охотнее ему верят. Бренд должен быть реальным, осязаемым, ра-бо-та-ю-щим – и представитель ему под стать. Чудный пример – Урал Мороз (да, живет такой в Екатеринбурге), который чего только не делал в свой высокий сезон во имя туристической привлекательности региона. И гостиницы инспектировал (!), и в коллаборации с ТВ-федералом промо-тур проводил – в общем, продвигал родной регион в поте лица (если Дед Мороз может потеть). Надо сказать, отлично справился с ролью туристического бренд-амбассадора, укрепив словом и делом туристические амбиции Свердловской области.

Маркетинг вовлечения: удивляй и властвуй

Эта классическая маркетинговая механика в 2016-м на всю катушку использовала диджитал-технологии – и, надо признать, нет ничего более логичнее и плодотворнее такого альянса. Таргетируй не на ЦА, не на «аватары», а на одного человека – и будет тебе счастье. По крайней мере, механизмы новых медиа в широком понимании этого термина технически позволяют это делать. Вовлекай – и обязательно предоставляй потребителю возможность поделиться улыбкой своей с друзьями-френдами.

Показательный пример – популярность конструкторов новогодних открыток, писем-обещаний Деду Морозу и прочий кастомизированный трогательный пиар, который под занавес года запустили многие бренды и успели отчитаться о достигнутом с его помощью позитивном эффекте – как минимум, репутационном. Что приятно, сегодня вовлечь можно и куда дешевле, не разрабатывая эксклюзивные предложения. Как вам идея российской авиакомпании, которая разрешила пассажирам в костюмах Дедов Морозов и Снегурочек провозить с собой бесплатно любую ручную кладь (aka мешок с подарками) весом до 10 кг? Просто, дешево, вирально.

Маркетинг временной монополии на внимание: живи настоящим

Давай, УТП, до свиданья! Кто с ходу назовет товары с реально уникальным, единственным в природе предложением? Как не защищай, как ни патентуй – продающие идеи начинают реализовывать по всему миру, а отцам-основателям остается писать мемуары и доказывать, что «а первыми были все-таки мы». Да кого это сегодня волнует?

Место УТП-позиционирования уверенно занимает позиционирование на основании «временной монополии» на место в потребительском сознании. Если вы монополизировали внимание к себе хотя бы на сутки (например, потребитель ассоциировал именно ваш бренд с товарной категорией в целом) – считайте, что задача-максимум выполнена.

Маркетинг-2016 и, смею предположить, и 2017-й тоже – адаптивный и реалистично амбициозный. Умеренно, без «мы навсегда номер один» и т.д. Парадигмально и банально психологически потребитель устал любить что-то верно и преданно – меняется мир, меняются жизненные интресы. Не хочу никому быть преданным – я вообще не задумываюсь, когда беру одно из 20 наименований бренда молока. Совсем. Сегодня я думаю о другом и, не исключено, что вашего бренда и в мыслях в ближайшие месяцы не будет. Поэтому маркетологам остается претендовать на меньшее (но! Не по доходам, а лишь по периоду лояльности): монополизировать наше внимание хотя бы на время. Без гарантии преданности до гробовой доски.

Проще всего это сделать, пристроившись (можно и отстраиваться, но это дольше) к сложившемуся бренду. Как придумал хитрый якутский «Повелитель холода» Чысхаан, буквально обвеховав наш всероссийский Новый год.

Думаете, все начинается 31 декабря? Как бы не так: Якутия как официальное «Царство вечной мерзлоты» информирует, что отныне «Зима начинается с Якутии», а конкретно – 1 декабря, с одноименного фестиваля. Только после того, как Чысхаан в присутствии Деда Мороза передаст Кубок для действующей Новогодней столицы России, новогодний марафон можно считать официально стартовавшим. Во как! Города борются за звание новогодней столицы – а Якутия застолбила себе ежегодный медиа- и турповод! Причем самый главный Дед Мороз РФ в этом картине мира вообще как бы на подхвате. Истинный бриллиант якутского маркетинга!

Желаю всем коллегам столь же непринужденных, бюджетных и изящных маркетинговых ходов. Как показал 2016-й, потребитель к ним очень даже готов. Поверьте, тех, кто оценит (в т.ч. рублем) ваш олдскульный, теплый-ламповый «потребительский маркетинг» куда больше, чем троллей. Кстати, они все бессильны перед Дедом Морозом.