PR итоги 2016 года

PR Club попросил рассказать представителей отрасли, каким был для них и для сферы связей с общественностью уходящий 2016 год, а также подумать о трендах на год грядущий. В целом, для профессионалов PR год был позитивным, зарплаты держались на прежнем уровне, либо даже росли, бюджеты стали больше, а компании вышли из состояния зимней спячки и ожидания экономического чуда в стране. Но, обо всем по порядку.

Екатерина Гусева, PR менеджер “Мастерская рекламы”

В течение всего года отрасль балансировала на грани того, чтобы либо исчезнуть вовсе, либо интегрироваться в сопричастные и близкие сферы (реклама, маркетинг, диджитал, продакшн). Появилось сразу несколько популярных топиков для обсуждений: условно — те, кто считает что профессия изжила себя вовсе, либо те, кто защищает отрасль говоря о том, что ее ценность увеличилась в разы благодаря новым навыкам, которыми должен обладать пиарщик в 21 веке. Сокращения бюджетов не наблюдалось, но и они не стали больше.

Что касается зарплатных ожиданий пиарщиков, то здесь стоит отметить рост. Сейчас на пресловутые #35тыщ идут только молодые специалисты. Те, кто достаточно компетентен, получают в границах 80-100 000 рублей. Самые опытные предпочитают сейчас работать в рамках проектов, нежели в крупной компании.

В 2017 году основная работа будет сосредоточена на упрощении способов обмена сообщениями. Использование возможностей мессенджеров, в том числе для оперативной обратной связи вместо почтовых сервисов. Не исключено и появление специальных приложений для смартфонов, предназначенных для данной работы (это основное отличие от того, что было в 2016 году). Как результат, большее количество дискуссионных профессиональных сообществ, где обмен опытом и информацией будет иметь большую ценность, нежели факт ее наличия.

Главной тенденцией считаю изменение общего тона сообщений, исходящих от компании. Взамен классических и сухих пресс-релизов появится «сторителлинг, вызывающий доверие”.

Что касается проектов, то, как мне кажется, прошлый год выделился не яркими кейсами с большой и качественной подготовкой команды и яркими персоналиями, а виральными пиар-скандалами и сплетнями с почти сериальным to be continued. Они охватили почти все лайфстайл комьюнити и сферы. Начиная со скандала с заселением Минаева в отель голден эпл, полетов на рейсах авиакомпании Победа и пары, которая хотела сидеть рядом. Заканчивая внешнеполитическими: карикатуры шарли эбдо на упавшие российские самолеты (катастрофа над синаем и ту-154) и выборами в США (американские хакеры, работавшие над подтасовкой результатов в польуз Трампа) и так далее.

Ксения Павленко, Руководитель студии PRoK Analytics

По моим наблюдениям, в прошлом году в отрасли была стабильность и ожидание подъема. При этом, активно идет процесс смены поколений PR. Появляются новые интересные команды, сотрудники в агентствах, которым делегируют большие полномочия, видя их эффективность. Сужу по PR рынку Казахстана и общению с коллегами по цеху. Схожие отклики высказывают и коллеги из России.

Сокращения бюджетов не было — к концу года при разработке проектов для заказчиков на 2017- 2018 гг. уверенно закладывался бюджет, превышающий бюджеты 2016 года на 20 -25%.

Что касается зарплат, то могу сказать по себе: зарплата не росла, но и не уменьшалась.

Что касается ярких проектов в глобальном масштабе, то это победа Трампа на выборах США. По моему скромному мнению, это именно PR-проект, ход которого будет исследоваться отраслью, и влиять на стратегии и технологии PR ближайшие несколько лет.

Из event-проектов выделю конференцию «LOVEBRAND», прошедшую в Москве, темой которой стал новый коммуникационный порядок. Материалы конференции это полный «снос крыши» и богатая информация для размышления и использования в работе.

Из Петербургских событий выделю первый GR-форум и представленные результаты исследования «Взаимодействие бизнеса и власти в Санкт-Петербурге: основные проблемы».

Из PR специалистов выделю Минтусова Игоря Евгеньевича, председателя совета директоров «Никколо М» за время, которое он уделяет просветительской образовательной деятельности и личную причастность к выходу двух значимых для профессии книг: совместно с СПБГУ и Ольгой Филатовой «GR и лоббизм: теория и технологии» и вместе с ВШЭ и Асей Векслер «Кристаллизация общественного мнения» Эдварда Бернейса.

В прошлом году мое внимание привлекла сверхзадача PR на 2016 год в формулировке Александра Николаевича Чумикова, генерального директора Международного пресс-клуба «Чумиков PR консалтинг»: «Эффективное использование всей системы Интернет-коммуникаций». Я считаю, что эта задача или «тренд», если угодно, сохранится и на 2017 год.

Юлия Лезговка, PR-менеджер PMA Network

Не обладаю статистическими данными, но по ощущениям вторая половина 2014 и 2015 годов были самыми тяжелыми для отрасли, сейчас я вижу, что агентства набирают новых сотрудников, открытых вакансий достаточно. Снова живём, дышим, работаем! Средняя ЗП пиар-специалиста с опытом в Москве — около 60 тыс., новички получают в два раза меньше, за последний год уровень зарплат значительно не поднялся.

Из ярких пиар-проектов запомнился, конечно, «Бургер Кинг», у них сильная команда, впечатляют своим подходом. Реклама на грани неприличия, абсолютно сумасшедшие провокационные заявления, всколыхнувшие СМИ. На нашем рынке это работает. Люди устали от потоков скучной информации, и хорошо реагируют на шок-новости. Интересно, как изменились финансовые показатели у этой компании…

Если говорить о трендах, то будущее за digital. Бюджеты рекламодателей перетекают в интернет-рекламу, а далее из десктопа в мобайл. Почему так? Самый быстрый и низкозатратный путь к представителю целевой аудитории — его смартфон, плюс технологии таргетинга совершенствуются. Среди форматов на первом месте будет видеореклама, а также спецпроекты. Это можно объяснить тем, что улучшаются качество техники и скорость интернета, и теперь каждый пользователь легко может позволить себе просмотр короткого видео на телефоне.

По вышеназванным причинам работнику нашей сферы нужно по меньшей мере разбираться в инструментах.

А вот СММ, мне кажется, идет на спад. Вспоминается пример бренда Dolmio, который отказался от соц сетей, вместо этого они сделали крутые ролики с рецептами, и раскручивали сайт и YouTube канал. Точно видела в инстаграм их нативную рекламу с такими видео. Это показательный пример для рынка.

Еще как тренд могу назвать обучающие мероприятия: мастер-классы, вебинары и др. Мне кажется, это тоже хороший путь к аудитории, и в этом году будет востребованным форматом.

Юся Шутова, PR-директор группа компаний «Фотосклад.ру»

Экономическая эффективность PR-специалистов не прозрачна, в связи с чем, многие компании сокращают таких специалистов или не открывает ставки — это стало особенно заметно по рынку в 2016 году.

Широко распространена практика — оценивать работу по кол-ву публикаций в СМИ, цитируемость фирмы. Но PR отдел — не только работа со СМИ, а в целом функционал связанный с поддержанием положительного имиджа компании и руководства. PR-специалист всегда может оценить маркетинговую активность и дать рекомендации как запустить акцию чтобы добиться наибольшего успеха, например: восприятие информации аудиторией.

Большинство компаний сокращает рекламный бюджет на PR, максимально минимизирует. Руководители, в большинстве, до сих пор считают, что PR должен быть всегда бесплатный. Сейчас востребованы более универсальные кадры: умеющие выполнять несколько разных задач.

Олег Рачков, Пресс-секретарь Консалтинговая группа «Полилог»

Конечно же на отрасль влияет общая экономическая ситуация в стране. 2016 год охарактеризовался продолжением падения доходов населения, хотя динамика падения значительно снизилась по сравнению с предыдущими годами.

Аналогично, оборот розничной торговли также не вырос ни в одном месяце 2016 года, но темпы падения также снизились к концу года. При этом были и позитивные факторы в общем экономическом развитии страны: деловая активность вышла на рост в России, в 2016 году не оправдались опасения по поводу спада промышленности в стране.

Важно обратить внимание на то, что все рыночные агенты оценили реальное положение дел в экономике, осознали, что кардинальных изменений в ближайшее время не будет, ввиду чего появляется необходимость в адаптации к новой экономической реальности. Компании начали возвращаться к стратегическим маркетинговым задачам, что позитивно сказалось на отрасли PR.

Возврат от режима «рыночного выживания» к стратегическим задачам по удержанию рыночной доли привел к обращению компаний к маркетинговым инструментам, что непосредственно повлияло на развертывание PR-деятельности и увеличение масштабов специальных проектов в сфере связей с общественностью.

Однако уже не первый год заметно стремление к оптимизации бюджета. Компании ориентируются на эффективность PR при принятии стратегических решений, многие пытаются решить такие бизнес-задачи как увеличение продаж, хотя всем известно, что PR-инструменты не имеют прямого влияния на оборот в краткосрочном периоде.

Новые экономические условия отразились и на уровне доходов PR-специалистов и агентств. Произошла коррекция и зарплат менеджеров и гонораров агентств в связи с изменением валютного курса, однако в значительно меньшей пропорции.

Ярким примером в рамках работы с лидерами мнений могут послужить изменения в коммуникациях в индустрии моды и красоты. Инициирование капсульных коллекций обеспечивают колоссальное медиа-освещение. Однако если раньше под капсульными коллекциями мы понимали интеграцию статусных и авторитетных дизайнеров в масс-маркет, сейчас оригинальным решением становится интеграция известных интернет-личностей в бренд одежды. Так, родился проект КГ «Полилог» по организации капсульной коллекции футболок befree и популярного видео-блогера Maria Way.

Коммуникации сегодня – это не просто грамотная работа с PR-инструментами, а скорее умение работать с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, способность выстроить многоканальные коммуникации 360 градусов. Компании все больше отходят от прямой рекламы, прибегают к инструментам нативного упоминания бренда. Также происходит перераспределение коммуникационных каналов, значительное развитие получает работа в социальных медиа, набирает популярность коммуникация через лидеров общественного мнения и бренд-амбассадоров.