Интервью с управляющим партнером BC Communications, членом Экспертного совета Национальной премии «Серебряный Лучник» Ольгой Чернышовой

16-17 февраля 2017 в Москве состоится 20-ая Церемония награждения лауреатов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». О самых ярких впечатлениях от работ премии уходящего года, сильных и слабых элементах коммуникационных проектов и тенденциях в PR-сфере мы побеседуем с Ольгой Чернышовой, управляющим партнером BC Communications, единственным представителем Санкт-Петербурга в Экспертном совете премии.

Ольга, расскажите, что из себя представляет Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник»?

Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» учреждена в 1997 году, следовательно, в этом году премия отмечает 20-летие. За это время премия прогрессировала, вводились новые номинации, усовершенствовались критерии, формировалась региональная сеть конкурсов.

Считается, что одна из сильнейших сторон премии «Серебряный Лучник» – это Экспертный совет. Каким требованиям должен отвечать член Экспертного совета?

Я могу предположить, что кандидаты в Экспертный совет – это люди, которые зарекомендовали себя в профессиональном сообществе и которые имеют репутацию серьезных специалистов в области коммуникаций. Уверена, что при отборе кандидатов учитывался опыт работы, по-моему, не менее пяти лет, а также наличие профессиональных наград.

Могу поделиться с читателями, как лично я стала экспертом в совете премии. От Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью, партнеров премии, могло войти не более 5 человек из числа руководителей или профильных заместителей руководителя компаний действительных членов ассоциации. Я выдвинула свою кандидатуру, за меня проголосовали, и с февраля я приступила к оценке конкурсных проектов.

К вопросу о номинациях. В какой из номинаций Вы оценивали конкурсные проекты?

Номинацию я выбрала по собственному усмотрению, исходя из личных предпочтений, прошла инструктаж по требованиям и нормам, закрепленным Регламентом премии и приступила к независимому изучению проектов.

Я оценивала работы в категории «Лучший проект в области маркетинговых коммуникаций». Во-первых, мне эта тема близка, а, во-вторых, у меня большой опыт участия в подобного рода проектах.

Ольга, как Вы оцениваете работу премии 2016 года в целом?

В указанной категории было представлено около 40 номинантов. Отмечу, что в целом ожидания были значительно выше: многие проекты использовали традиционные инструменты и одинаковые форматы, тем не менее встречались и добротные работы. Приблизительно 15% получили у меня очень живой отклик, порадовали креативом, тщательной проработанностью всех этапов и детализированным изучением целевой аудитории, что способствовало более глубокому пониманию их уникального инсайта.

Какие сильные и слабые стороны коммуникационных проектов Вы отметили?

К вопросу о сильных сторонах коммуникационных проектов, в первую очередь – это интересная концепция проекта. Формат мог быть и стандартным, но когда его украшали и дополняли «вкусными», социально-значимыми элементами, то проект приобретал ценность. Согласитесь, что проекты, которые в последнее время играют весомую роль для общества, способствуют росту взаимного доверия между населением и компанией, развивают парадигму социального партнерства в обществе и снижают социальную напряженность. Здесь примечательно будет рассказать об уникальном проекте Сбербанка «Искусство сохранять». В год своего 175-летнего юбилея Сбербанк подарил бесплатный вход в художественные музеи по всей России, чтобы привлечь внимание к многообразию и богатству коллекций изобразительного искусства, хранящихся в российских музеях. Зацепил меня и другой проект Сбербанка, который был направлен на создание сервиса для пожертвований уличным артистам. В рамках проекта было выпущено видео об истории людей, которые по различным обстоятельствам выступают перед прохожими в метро, в подземных переходах, на улицах.

Что, на мой взгляд, ослабляло конкурсные работы? Безусловно, это отсутствие индивидуальной концепции и очевидная коммерческая направленность проектов, главная цель которых, увеличить объем продаж или оповестить о новых услугах своей компании.

Однако некоторым из них удалось элегантно скрыть свои намерения за счет учета интересов своих целевых групп, воздействуя на людей эмоционально.

Сегодня специалисты в области коммуникаций отмечают трансформацию и конвергенцию PR с другими смежными коммуникационными отраслями. Удалось ли Вам проследить данную тенденцию в реализованных коммуникационных проектах Национальной премии «Серебряный Лучник»?

Конечно, да. Сейчас говорить только о PR как об изолированной отрасли и профессии невозможно и неправильно. Для создания оригинального информационного продукта с целью его размещения в различных медийных средах и захвата внимания потенциальной аудитории необходимо использовать новые управленческие методики.

Сейчас говорить только о PR как об изолированной отрасли и профессии невозможно и неправильно.

Сегодня высокую важность приобрели коммуникации, предполагающие непосредственное вступление в личные отношения компании и ее целевой аудитории. Это всякого рода Event и BTL-действия. Например, уникальный выставочный проект галереи на Солянке, который смог продемонстрировать вклад Юрия Норштейна в российское и мировое искусство, мы как раз и можем рассматривать как интегрированную маркетинговую коммуникацию, посредством которой галерея достигла широкой publicity.

Ольга, что именно на Вас произвело яркое впечатление в конкурсных проектах 2016 года?

У меня есть несколько лидеров, но первый, так сказать, мой любимец – это PR-проект девушки, которая сумела повысить узнаваемость и опосредованно повлиять на продажи цветочной лавки в маленьком городе Котовске в Черноземье, где цветы растут и так «в каждом дворе», а средняя зарплата 12 000 – 15 000 руб. Она тщательно проанализировала и детализировала свою целевую аудиторию, что помогло подготовить стратегически выверенную, грамотно разработанную кампанию. Проект был построен на очень тонком знании: как живут люди, и что для людей в этом городе важно. В итоге, результаты кампании превзошли все ожидания.

Ольга, поделитесь с читателями, как компании должны реализовывать коммуникационные проекты, чтобы получить высокую оценку Экспертного совета Национальной премии «Серебряный Лучник»?

Я бы вопрос сместила немного в другую область: что необходимо делать, чтобы коммуникационный проект был эффективен?

Во-первых, на предварительном этапе я бы посоветовала проводить серьезную аналитическую работу с изучением рынка, потребителей и конкурентов. Важно тщательно просегментировать свою целевую аудиторию. На мой взгляд, это один из залогов успеха коммуникационного проекта.

Во-вторых, в XXI веке нельзя считать креативным то, что ты видел дважды или трижды. Мы живем в динамичное время, следовательно, то, что у общественности вызвало восторг вчера, «завтра» потеряет интерес, поэтому необходимо постоянно искать креативные решения.

В-третьих, на этапе планирования нужно грамотно соизмерять предполагаемые затраты и тот «выхлоп», который проект даст с бизнес-целей.

Учет этих советов поможет вам, читатели, не только провести эффективную коммуникационную кампанию, но и, возможно, попытать силы в Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» и других профессиональных конкурсах в будущем году!

Автор: Мария Сидорова, PR-менеджер BC Communications

 

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter