Кто готовит диджитал на завтра

Диджитал-рынок растет стремительными темпами, вместе с ними растут его участники. Если раньше компании решали дела поодиночке, то теперь они созрели до совместной работы. Ассоциации переживают расцвет: старые организации активно принимают молодых участников, появляются новые объединения.

В России с digital связаны ассоциации АКАР, РАЭК, АИА, АИР, IAB Russia (ассоциация представляет международную сеть), SPECIA. Перечисленные организации базируются в столице и ведут деятельность в регионах. Ярким примером объединения за пределами Москвы является SPECIA (Санкт-Петербург). Ассоциации используют форму НКО и так или иначе заявляют общей целью развитие рынка.

Ассоциации невозможно сравнивать: каждая работает на свои задачи и цели. Нельзя измерить пользу количеством участников в группе, поскольку большие организации знакомят с правилами и законами рынка, а живой обмен опытом происходит в малых и средних объединениях.

Крупные компании в отрасли часто являются членами АКАР и IAB Russia. Членство в этих ассоциациях позволяет изучить профстандарты, ознакомиться с глобальными аналитическими отчетами по рынку. Даже формальное участие в подобных объединениях является для компании знаком профессионального престижа. АКАР больше ориентирован на внутренний рынок, IAB Russia на внешние рынки.

АИА и SPECIA создавались для живого общения между игроками digital-рынка. Ассоциации активно ищут новые форматы взаимодействия, проводят нестандартные мероприятия: Digital-битвы АИА, встречи с клиентами АИА “Лиса и журавль”, SPECIA на “Траве” (открытые лекции), SPECIA AWARDS с народным голосованием. Обе ассоциации проводят регулярно закрытые встречи, где участники обмениваются опытом.

РАЭК старается сочетать подходы крупных и малых объединений. Ассоциация активно проводит собственные мероприятия в сфере ИТ. При этом РАЭК создано несколько комиссий, организация проявляет особое внимание к правовым вопросам. Ассоциация вырабатывает конкретные предложения для изменения законов.

Справка:

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — самая большая профессиональная ассоциация участников российского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Существует с 1993 года (до 2004 года PAPA), сегодня объединяет больше 200 участников [http://www.akarussia.ru/]. АКАР занимается разработкой стандартов, исследованиями и вопросами этики, подготовкой кадров. Организация использует административный подход в управлении. На сайте масса юридически полезной информации.

IAB Russia входит в сеть, объединяющую представителей рынка интерактивной рекламы из более 40 стран. В России некоммерческое партнерство было зарегистрировано в 2009 году. Ассоциация проводит отраслевые мероприятия, ведет исследования, разрабатывает стандарты и руководства.

Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) — некоммерческая организация, объединяющая крупнейших игроков российской интернет-отрасли. Была создана в 2006 году. Своей миссией ассоциация видит в формировании цивилизованного рынка электронных коммуникаций, поддержке проектов в отраслевом образовании и науке и развитии нормативно-правового поля по защите интересов участников рынка. Под эгидой РАЭК ежегодно проходят Российский интернет форум, Неделя российского интернета (RIW) и Премия рунета. [http://raec.ru/]

Ассоциация интерактивных агентств (АИА) своей миссией видит работу с клиентами над видением рынка, продвижение digital-культуры через обмен опытом и образование. Образована в 2009 году. Ассоциация работает с новыми форматами, готовит инфо-дайджесты, проводит закрытые мероприятия с заказчиками и исполнителями: Digital -Pride, -битвы, -коктейли, клиентские интервью “Лиса и журавль”.

SPECIA заявляет себя как сообщество электронных компаний Санкт-Петербурга. Среди основных целей команды — обучение участников рынка, привлечение новых специалистов и интеграция рынка. Ассоциация организована в 2012 году, но в ней состоит уже 180 компаний.

Мнения:

Ольга Антонова, PR-директор Molinos

Членство в любом сообществе, как любая маркетинговая активность — имеет смысл, если ей правильно заниматься.

За последние 2 года мы достаточно активно ведем себя в сообществах, в которых состоим: АКАР, SPECIA, Ассоциация интерактивных агентств. Ко мне регулярно приходят вопросы: а как там, какие профиты, что там делать?

Каждое профессиональное сообщество имеет свои особенности и нюансы. Давайте на примерах, тезисно и наглядно.

АКАР — статус перед клиентами. Мы указываем в тендерах, потому что для некоторых клиентов это один из критериев отбора. Входим в оргкомитет Серебряного Меркурия СЗФО и курируем блок Digital. На ряд рекламных активностей действует скидка для членов АКАР.

АИА — развитие, интерес, возможности. Нам интересно быть в этой тусовке, здесь мы растем и получаем те возможности, которые не получили бы самостоятельно или пришлось бы потратить гораздо больше усилий. Выступаем на мероприятиях, получаем спецусловия на маркетинговые активности.

SPECIA — дом родной, профтусовка, зона влияния и ответственности. Здесь мы сами выступаем драйверами по отношению к питерскому рынку, агентскому и клиентскому. Привозим новые форматы мероприятий, знакомим с другими сообществами. Как говорит наш директор, Виктория Егоренко: “Мы питерское агентство и гордимся этим”.

Бонус. Также не стоит забывать про социальный капитал, который является несомненным плюсом любого сообщества.

В качестве резюме:
Прежде чем вступать куда-либо, логично задать себе 2 вопроса: зачем нам это нужно и какие ресурсы мы готовы выделить, чтобы этим заниматься?
Чтобы получать возможности — нужно читать письма и посты в группах Fb, чтобы выступать и писать публикации — готовность экспертов компании и крутой контент. И так далее.
Если ваши цели и ресурсы совпадают с возможностями сообщества, из этого может получиться отличный результат.

Алексей Ёжиков, Заместитель руководителя кластера «РАЭК/Digital»

По личному опыту развития одного федерального (кластер «РАЭК / Digital») и одного регионального (SPECIA) объединений могу обобщить следующие наблюдения. Польза в объединениях однозначно есть — они увеличивают возможности для совместных активностей и партнёрств, недоступных для отдельных компаний. Особенно ярко это проявилось при объединении четырёх компаний в Чебоксарах под эгидой РАЭК (встречи с замминистра связи Чувашии, публикации в четырёх крупнейших СМИ и главном телеканале).

В то же время, у большинства компаний есть заблуждение — что ассоциации решают их задачи, достаточно заплатить членский взнос и ждать. Это совершенно не так: ассоциация это только возможность, доступ к инструментарию, пользу от которого получают самые активные участники. Многие разочаровываются в участии в ассоциациях именно по этой причине.

Третье наблюдение — очень многие рассчитывают на ассоциации как инструмент «стандартизации рынка», «формирования правил поведения на рынке», и даже «объединения лучших против худших». Я глубоко убеждён, что в рынке рекламы и digital это не работает. Попытки АИР по стандартизации, попытки АИА объединять только «качественные» компании, с моей точки зрения, провалились. На практике, лучше всего работают прямые коммуникационные активности: офлайновые и онлайновые мероприятия, публикация аналитических исследования, взаимодействие со СМИ, организация премий и конкурсов и так далее.

Александр Ковальский, Основатель агентства CreativePeople

Если вы не совсем понимаете мотивацию людей, которые создали ассоциацию и на какой стадии сейчас находится эта организация, то скорее всего, для вас плюсы участия будут минимальные. Почитайте миссию РАЭК или АИА, вы уверены что эта общественно полезная цель, которая прописана в документах, нужна вам и вашей компании?

Скорее всего, у вас будут скидки на отраслевые мероприятия (фестивали, конференции), появится доступ к ежегодным собраниям и возможность познакомиться с некоторыми полезными людьми с рынка. Также, вы сможете участвовать в секциях, которые ассоциации делают на крупных конференциях и форумах. Откровенно говоря, всего этого можно добиться и без участия (тем более, платного) в подобных собраниях.

Другое дело, если цели организации все-таки пересекаются с вашей стратегией и у вас достаточно сил, чтобы принимать участие в жизни Ассоциации.

Хороший пример, АИА в момент старта — созданная как площадка для общения буквально десяти наиболее сильных игроков рынка (на тот момент), дала возможность за одним столом собрать выдающихся менеджеров агентств и существенно повлиять на то, как они стали транслировать на рынок само понятие Digital-рынка. Сейчас у Ассоциации другие цели и задачи, участников много, цели у всех разные и ее удобнее использовать как площадку для диалога между клиентом и компаниями из разных направлений digital.

Наиболее мощный вес всегда был у АКАР — организации, которой своим рейтингом удается влиять на вес фестивалей на рекламном рынке. Так, одно из последних обновлений методологии фактически обесценило участие в некоторых отечественных фестивалях. Своим голосованием, участники АКАР могут решать, какие из фестивалей будут в новом году учитывать и по какому весу. Это плюс или минус лично для вас? Вопрос, на который обычно не знают ответа.

Игорь М. Намаконов, Исполнительный директор АИА

Возьмите одну спичку и она легко ломается в руках. Возьмите сразу 10, 20, а лучше 50 спичек и их сломать уже будет очень сложно или даже не получится.

Любая ассоциация выполняет роль объединителя: близкие по профилю деятельности компании собирает вместе, чтобы их нельзя было сломать по одиночке.

На прочность компании на нашем рынке постоянно проверяют собственные управленческие ошибки, недальновидность или неосведомленность о ситуации на рынке, клиенты, неконкурентные правила игры, государство, экономика и даже сотрудники.

Сегодня концептуально Ассоциацию интерактивных агентств я вижу как хаб возможностей:

  • мы агрегируем полезные данные о состоянии компаний, доступ к которым у каждого отдельного члена есть в том случае, если член сам делится информацией о себе (закрытые встречи «Зеленая пятница» и сводные документы с опросами)
  • генерим различные форматы для обмена знаниями с потенциальными клиентами и сотрудниками компаний (Digital StandUp и Digital Коктейль)
  • даем возможность компаниям объединяться по интересам ради решения насущных задач или проблем бизнеса (закрытые круглые столы)
  • выявляем лидеров направлений среди своих членов и запускаем совместные проекты, направленные, опять же, на решения бизнес-вопросов
  • подбираем лучшие площадки для публичных выступлений и готовим своих спикеров к выступлениям
  • даем возможность выходить напрямую на клиентов для решения конкретных задач (закрытые трансляции с клиентами «Лиса и журавль», открытые тендеры Digital Битва).

Благодаря высокой концентрации данных с рынка наша Ассоциация дает возможность каждому участнику честно посмотреть на себя со стороны. Это крайне сложно делать будучи одиночкой.
Не важен оборот компании и размер ее штата. Чем больше бизнес получает обратной связи о состоянии своей категории, информации об управленческих решениях похожих на тебя компаний, тем трезвее взгляд на свои действия.

Татьяна Костенкова, Генеральный директор performance-агентства “Блондинка.Ру”

IAB (The Interactive Advertising Bureau) — это международная организация, основная функция которой — стандартизация и исследования в рекламе.

В Россию IAB пришел несколько лет назад и фактически действует вместе с АКАР (офисы объединены, работают бок о бок и часто совместно). В нашей стране IAB стал основной площадкой для общения в сфере digital-рекламы, в то время как для АКАР традиционно ключевым направлением является ТВ, и она занимается более масштабными задачами, в связи с чем интернет всегда был немного в стороне.

В IAB существует множество комитетов, к которым можно присоединиться: performance, video, брендинг, e-commerce и тд. В каждом комитете — свои лидеры и свой пул обсуждаемых проблем. Чем занимаются комитеты можно посмотреть на сайте IAB, на котором часто выкладываются протоколы собраний, документы и другая полезная информация. Участие в ассоциации платное, оплата происходит один раз в год, но при этом участвовать можно в любом количестве комитетов.

Performance-комитет стал отличной площадкой для общения performance-агентств. До этого мы встречались хаотично в рамках каких-то неформальных мероприятий, но благодаря IAB начали проводить организованные встречи, системно обсуждать проблемы рынка и решать их. Чем занимается performance-комитет: оценкой рынка, сертификацией агентств (мы запустили эту опцию больше года назад, в этом году запланированы ее обновление и перезапуск), исследованием зарплат на рынке, разработкой проекта по сертификации и обучению специалистов, коммуникацией с другими игроками рынка (площадками, системами автоматизации). Мы сделали документ по тендерам для рекламодателей, проводим различные семинары и обучение и тд. Наша основная задача — развитие рынка.

Агентства являются важными игроками performance-сегмента, видят большинство его проблем (например, недостаток кадров). При этом именно для агентств развитие рынка — вопрос выживания, поскольку весь их бизнес (или его существенная часть) лежит в плоскости этого рынка. Нам очень помогают площадки (Яндекс и Google), но они существенно больше и сталкиваются с другими проблемами. Для рекламодателей же performance — только один из рекламных каналов. Именно поэтому агентства больше всех заинтересованы в честной и всесторонней сертификации и в большом количестве квалифицированных кадров, поскольку это одни из ключевых проблем рынка на данный момент.

Таким образом, смысл ассоциации — предоставить независимую площадку и возможности для взаимодействия игроков рынка. По сути — обеспечить материально-техническую базу и помощь в продвижении общих идей и решении общих проблем, которые действительно есть.

Минус пока один — IAB не очень хорошо известна в России, и ее не всегда слышат все участники рынка, но мы будем над этим работать.

Автор: Анна Косьяненко, PR-менеджер «Лайв Тайпинг».

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn