2 марта 2017 года в рамках фестиваля «Серебряный Меркурий. Северо-Запад» состоялась панельная дискуссия «East or West. Глобальные тренды, национальные бренды». Особым гостем мероприятия стал Боб ван дер Ли (Total Identity, Амстердам), партнёр Brandson Branding Agency, рассказавший о европейском взгляде на управление брендами.
Тема панельной дискуссии, модератором которой выступила Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), подразумевала обращение к международному опыту, поскольку Россия за прошедшее время успела прочно интегрироваться в мировое брендинговое сообщество. И, тем не менее, нельзя было обойти вниманием локальный аспект национальной идентичности, который диктует свои правила не только в продуктовом и корпоративном брендинге, но и отражается в грядущем важном выборе концепции туристического бренда России.
«Взявшись за организацию брендинговой панели на «Серебряном меркурии», мы решили, что она должна стать по-настоящему интернациональной. Эффективные бренды могут создаваться только с прицелом на глобальный рынок – а значит, необходим максимально широкий, лишенный шаблонов взгляд. Но не менее важно понимать локальную специфику, национальные особенности характера и уникальные культурные коды. Я рада, что в процессе дискуссии мы смогли по-новому взглянуть на настоящее и будущее бренд-индустрии», — отмечает Елена Юферева.
Взгляд со стороны представителя голландского подхода к брендингу позволил выявить разрыв между глобальной практикой, где стремление к выходу в цифровые коммуникации уже нашло своё воплощение и успешно внедрилось в бизнес-коммуникации, и российской действительностью, где диджитализация стала своего рода фетишем и яркой новинкой. Боб ван дер Ли поделился мыслями по поводу брендинга в эпоху пост-диджитал. К примеру, для поколения Z, ставшего первой в своём роде «цифровой» генерацией современных людей, граница между сетевым миром и повседневной действительностью окончательно размылась. Их не удивляют приёмы эффектной диджитал-коммуникации, но вот обращение к биологическому началу, конкретной материальной и физической данности, способно по-настоящему зацепить. В этом контексте новое звучание обретают инструменты, связанные с активностями, играми и квестами в реальном мире, а также внедрение бренд-айдентики в тело человека, такое как татуировка, боди-модификации, электронные импланты. Новое поколение жаждет продвинутого опыта пользователя, ценностей бренда, воплощённых не в визуальных константах, а непосредственно в жизни носителей идеологии бренда. Этот процесс возвращения из онлайна обратно в оффлайн и формирования киберфизической реальности получил название digical. По мысли Боба, только вопрос «Чем бренд может обогатить жизнь потребителя на материальном уровне?» приведёт к настоящим инсайтам.
Иная, но во многом дополняющая перспектива будущего открылась в выступлении Григория Храброва, директора по стратегии Brandson Branding Agency (Total Identity Group). Его речь касалась так называемого «маркетинга идей» — недавно появившейся концептуализации процесса, запущенного уже давно. «Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от неё уже практически невозможно», — напомнил Григорий слова из фильма «Начало» режиссёра Кристофера Нолана. Идея словно прорастает в сознании, влияя на все наши мысли, поступки, поведенческие паттерны. Примечательно, что даже маркетинговые идеи зачастую работают как религии или секты. Человек, лояльный бренду, становится не просто носителем его философии и духа, но и стремится обратить в свою веру еретиков и устроить крестовый поход на нечестивых. В этом смысле разработка нового бренда может уподобиться современному искусству – поиску идей, дискурсов и способов восприятия мира. Консультант больше не является терапевтом, который выписывает лекарство, а скорее психотерапевтом, использующим сократический метод задавания вопросов для того, чтобы «вытащить» из клиента ответы, уже присутствующие в его голове. Задача бренд-билдера, по мысли Григория, – в создании нового языка, позволяющего расширять границы смыслов. Отсюда вытекает актуальный на данный момент метод сторителлинга, или рассказывания историй применительно к брендам. Проблемой в таком случае становятся бизнес-процессы, без отладки которых не выстрелит даже самая первоклассная идея.
