Управление репутацией работодателя в интернете

Практически о любой компании можно найти в интернете негативные отзывы. Как бы вы ни заботились о сотрудниках, всегда найдутся недовольные, которые будут писать про компанию гадости. Пиарщикам необходимо правильно работать и в этом направлении. Но как это делать правильно? Об этом мы и хотим сегодня поговорить с нашими экспертами.

Как, на ваш взгляд, выглядит правильная стратегия работы с негативными отзывами сотрудников в интернете? Удалять, зачищать, отвечать? Что делать?

Татьяна Кобякова, директор HR-службы Слетать.ру:

– Отклики нужно изучать и разбираться в причинах их появления. Как правило, такие отклики пишут сотрудники, с которыми «плохо» расстались: несправедливо, по мнению сотрудника, обидели или недооценили.

Чаще всего причиной появления негативного отзыва является недоработка руководителя. Не зря существует поговорка: «Приходят в компанию, а уходят от руководителя». Именно он отвечает за то, выстроены ли конструктивные отношения с сотрудником, воспринимает ли сотрудник обратную связь от руководителя и оценку своей работы как авторитетную. Он умеет найти слова, которые дают сотруднику возможность понять истинные причины прекращения трудовых отношений и при этом не оскорбляют его как человека и личность, не унижают его человеческое достоинство.

Негативные отклики – хороший повод еще раз посмотреть на себя со стороны и устранить те моменты, которые становятся причиной их появления.

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»:

– Возможность оставлять анонимные негативные отзывы о работодателях в интернете, а также обилие сайтов, делающих на этом бизнес, к сожалению, дают в руки практически любому бездельнику, уволенному за профнепригодность, вполне себе мощное оружие, способное нанести компании существенный вред и остаться безнаказанным. При этом, как правило, невыплаканные обиды сотрудника при этом щедро сдабриваются отчаянной клеветой и активно подогреваются классовой ненавистью к бывшему нанимателю. Это война. И на войне все средства хороши. Так считают сотрудники и, стало быть, так должна рассуждать и противоположная сторона, то есть, те, кто защищает свою компанию от нападок. Тут нет места переговорам: не надо пытаться вступать в публичную дискуссию с обидчиками, отстаивая честь своей организации. Это бесполезно. Набегут народные адвокаты и доморощенные заступники и весело толпой будут кидать грязью. Им только на руку вынесение в публичное пространство максимального количества грязного белья. Если человека незаслуженно обидели, и компания допустила ошибку, которую готова исправить – пообщайтесь с автором отзыва в оффлайне и постарайтесь вопрос урегулировать, а его попросить удалить отзыв. В отличие от ситуации с клиентскими отзывами, просите не написать, что вопрос решен, а именно удалить. Тут совсем другая логика и стратегия. Размещать в ответ позитивные отзывы, даже правдивые, рядом с негативными тоже не имеет смысла. Вам напишут, что вы сами их сочиняете долгими зимними вечерами. Если только вы не планируете просто потопить отрицательные в потоке позитивных так, чтобы отрицательные было трудно найти. Тут тоже есть свои тонкости.

Исходя из всего вышесказанного, на мой взгляд, надо занимать максимально жесткую позицию: там где можно – удалять, там, где получается – банить, активно давить на площадки, где размещаются отзывы с просьбой удалять клевету, юридически преследовать авторов отзывов вплоть до возбуждения уголовных дел. И вытеснять всеми силами негатив из инфополя. Решать проблемы адекватными способами в большинстве случаев нереально. Общественное мнение всегда на стороне работника. Возможность гадить анонимно очень сильно снимает у людей все возможные рамки. А эффект толпы всё это усиливает. А если пару человек серьезно наказать, некоторые горячие головы мигом остынут.

Конечно, работодатель тоже не всегда бывает прав. Если есть реальные проблемы в компании и в отзывах написана правда – надо принимать меры к исправлению ситуации. Разумеется, если эта правда не является целенаправленной политикой компании. Тогда у пиарщика нет другого выхода – только защищать и отстаивать честь. Ведь пиарщик как адвокат: не важно виновен клиент или нет, есть задача выиграть дело. Цинично? Да. Но такова жизнь.

Ринат Успенский, директор по маркетингу, Маркетинговое Агентство «Жуков&Архангельский»:

— Откровенно неадекватные отзывы надо обязательно удалять. Как правило это либо работа конкурентов, либо «жестко и быстро» уволенных сотрудников, явно нарушивших правила компании (воровство, употребление алкоголя на работе и пр.). Если отзыв написал реальный сотрудник и Вы понимаете кто это — договаривайтесь. Это улучшит вашу управленческую «карму» и подтолкнет Вас учиться бесконфликтным увольнениям. Отзывы с небольшим оттенком негатива (на условную «тройку» или «четверку») удалять не стоит. Они придают вес и ощущение «правдивости» профилю компании на сервисе отзывов. — Положительные отзывы надо генерировать. И не только фэйком (услуги в этой теме на рынке есть и каждая компания решает сама, понимая последствия). Вставьте в стандартные процедуры увольнения — просьбу оставить отзыв о вашей компании по указанной в письме/сообщении ссылке. Если работа по HR-репутации начата недавно — отправьте всем бывшим сотрудникам такую просьбу. Плохое быстро забывается и помнится в основном всегда хорошее, так что не бойтесь получить море негатива. — Не стоит бояться негатива в отзывах. Воспринимайте как обратную связь от мира. Если в отзывах в минусах часто встречается «невозможность нормально пообедать» — купите микроволновку, сделайте место приема пищи, скооперируйтесь с другими арендаторами (у них наверняка такие же проблемы) и оборудуйте общую кухню/столовую.

Дмитрий Сидорин, руководитель интернет-агентства «Сидорин Лаб»:

– Первое, что я объясняю клиентам – нужно чуть-чуть успокоиться и выпустить пар. Не принимайте все отзывы на свой счет и не считайте себя худшим работодателем. Так устроены люди: если случилось что-то плохое – это трагедия, а если все хорошо – это обычная ситуация. Поэтому и получается так, что не работая системно со своей репутацией, как работодателя, со временем вы получаете лишь негативную картину в Сети, поскольку «добро» писать никто не замотивирован.

Второе – нужно выкинуть из головы грубые слова «накрученные отзывы», «фейковые отзывы». Если вы попробуете оставить отзыв на сайте отзовике, вы поймете, что модерация там не самая лояльная. Таким образом, даже если человек захочет написать о вас что-то хорошее, его запал сломается, например, после пары безуспешных попыток ввести код с картинки. Помочь хорошим отзывам появиться на свет – ваша миссия. И не стоит называть это накруткой.

В итоге, первая часть стратегии: помогите позитивным отзывам появится на «сайтах-отзовиках»

Как это сделать:
1. Попросить каждого сотрудника написать свою историю о работе в вашей компании на «сайте-отзовике».
2. Попросить каждого сотрудника написать свою историю о работе в вашей компании простым письмом и затем, с его разрешения, разместить этот отзыв на сайтах, пройдя процессы регистрации и модерации за него.
3. Пройтись по сотрудникам с диктофоном и задать им пару вопросов, оцифровать, и, далее, от их имени разместить на «сайтах-отзовиках»

После того, как мы научились системно формировать позитив, работа с негативом становиться более осмысленной, поскольку без позитива она не имела бы смысла.

Какие инструменты, на ваш взгляд, наиболее актуальны сегодня для построения бренда работодателя в социальных сетях, а какие в 2017 году уже устарели?

Татьяна Кобякова, директор HR-службы Слетать.ру:

– Актуальны реальные примеры успешных проектов, видеоматериалы из жизни компании, раскрывающие разные стороны деятельности: и работу, и совместный отдых, — видеоинтервью с будущими руководителями и ключевыми специалистами.

Ринат Успенский, директор по маркетингу, Маркетинговое Агентство «Жуков&Архангельский»:

– Устарел однозначно Linkedin. Он в прошлом. У сайтов попадавших под банРоскомнадзора посещаемость падает в десятки раз. Поэтому эта площадка становится нерентабельной в плане соотношения затраты/отдача.
Что касается актуальных инструментов, то у каждой компании активно работающих в сети над HR-репутацией сложились свои успешные методики, зависящие от сферы и социальной группы на которую они ориентируют свои коммуникации. Рекомендовать им было бы самонадеянно. Для тех же, кто только начинает работу в этой сфере можно порекомендовать создание промо-страницы (где рассказывается почему работать у вас это круто) и начать простейшую активность в соцсетях (подружитесь с вашими маркетерами, создайте открытое сообщество в одной из соцсетей и начните с постинга 1-2 постов в день).

Дмитрий Сидорин, руководитель интернет-агентства «Сидорин Лаб»:

– В 2016 году я все чаще получал обращения от компаний с просьбой проведения обучающих семинаров для сотрудников, о том, как вести себя в социальных сетях. С каждым днем, благодаря социальным сетям, все бизнесы становятся все более социальными. У вашего офис-менеджера в инстаграмме может быть подписчиков больше, чем охват аудитории вашим бизнесом. Таким образом, даже рядовой сотрудник, указав, что работает в вашей компании, начинает формировать вашу репутацию. Я отмечу, как тренд номер один – формирование интернет-грамотности и ответственности сотрудников. Как второй тренд, вытекающий из первого, я отмечу – желание работодателя услышать искренние отзывы своих сотрудников и менять себя изнутри, если есть ошибки.
Естественно работодателям я рекомендую внимательнее отнестись к вопросам SERM и работы с отзывами.
Главное, что я не хотел бы слышать в 2017 году от бизнесов, в которых более 20 сотрудников – «соцсети это не про нас».

Оксана Грановская,интернет-маркетолог, копирайтер:

– В современном мире всеобщей глобализации интернет стал не только неотъемлемым каналом продаж для компаний, но и источником репутационных рисков. В любой компании всегда найдутся недовольные сотрудники, которые напишут негативный отзыв о своем работодателе. Причины, которые побуждают человека совершить такой шаг самые разнообразные: конфликт с начальством или коллегой, недовольство условиями труда или зарплатой, отсутствие карьерного роста и много другое.

В первую очередь работодателю необходимо понимать, что сотрудник, написавший негативный отзыв о компании таким образом выплескивает свои эмоции. Но, какие шаги предпринимать руководству, чтобы негативный отзыв не «расползался» по интернету и не подрывал положительную репутацию компании?

Во-первых, сохраняйте спокойствие. Если на 10 положительных отзывов сотрудников, попадается 1 отрицательный — это не повод для паники. Сперва оцените авторитетность сайта, на котором опубликован негатив. Если это авторитетный интернет-ресурс, то надо срочно действовать.

Во-вторых, внимательно прочтите отзыв. Оцените насколько он объективный. Возможно, недовольный сотрудник не смог «достучаться» на своем рабочем месте до руководства, чтобы улучшить и исправить какую-то ситуацию.

В-третьих, не пускайте ситуацию на самотек. Интернет словно копирка, по сети которого информация распространяется со скоростью света. Поэтому чем быстрее вы начнете действовать, тем больше шансов не допустить негативного влияния отрицательного отзыва на репутацию компании.

Ни в коем случае не оставляйте без внимания негативные отзывы. Если вы считаете, что отзыв необъективный и не отражает реального положения дел, то обратитесь к администрации сайта с просьбой его удалить. Обязательно прокомментируйте негативный отзыв, основываясь на реальных фактах. Будьте доброжелательны и ни в коем случае не отвечайте на негатив негативом. Этим вы покажете, что ваша компания заботится о своих сотрудниках и адекватно реагирует на различные ситуации.

Станислав Плетухин, начальник отдела цифровых коммуникаций ГК «Деловые Линии»:

В настоящее время соискатель перед собеседованием чаще заходит не на сайт компании, куда его пригласили, а ищет отзывы о ней на различных интернет-площадках. Мы считаем, что необходимо работать с отзывами о компании как работодателя, не замалчивать проблемы, а решать даже конфликтные ситуации. Больше доверия вызывают те компании, о которых размещены как положительные, так и отрицательные отзывы.

В нашей компании был создан отдел цифровых коммуникаций, который отслеживает и анализирует информацию из сети о нас. Мы выявили наиболее популярные площадки среди наших соискателей и сотрудников. Профильные специалисты компании с помощью систем мониторинга отслеживают появление новых отзывов. Для нас важно оперативно дать обратную связь. Специалист передает полученные отзывы ответственным подразделениям компании, получает от них ответы и размещает их на площадках. Мы считаем, что негативное обращение в адрес компании помогает нам совершенствоваться, мотивирует на новый результат. Ведь любая конструктивная жалоба, рекламация содержит ценную информацию, которая позволяет повысить уровень обслуживания, наладить бизнес-процессы и повысить доверие к бренду, т.к. посетители интернет-площадок видят, что представители компании идут на контакт и стараются оперативно решить проблему.

Каким должно быть присутствие компании в социальных сетях, чтобы компания стала привлекательной для потенциальных работников?

Татьяна Кобякова, директор HR-службы Слетать.ру:

— В социальных сетях потенциальным работникам нужно давать интересный контент о компании, ее ценностях, корпоративных традициях, историях успеха, новых проектах, процедурах приема и развития в компании.

Ринат Успенский, директор по маркетингу, Маркетинговое Агентство «Жуков&Архангельский»:

– Здесь действуют базовые правила digital-маркетинга.
а) Поймите Кто Ваша аудитория (какое это поколение, какая социальная группа)
б) Поймите где она «обитает» (в какой соцсети и когда эти люди активны)
б) Поймите ее потребности в работодателе (что именно они ценят в работдателе надежность или креативность, пресловутые печеньки или что-то еще)
в) Позиционруйте себя именно таким образом (не забывая конечно же быть таким работдателем)

Здесь существуют 2 варианта:
1. Вы создаете и ведете отдельную групп/сообщество в соцсети посвященную работе в компании.
2. Участвуете в планировании и создании контента для основной группы/сообщества Вашей компании в интернете.
И тот и другой обладают своими плючами минусами, которые Вы можете оценить и сами.

Дмитрий Сидорин, руководитель интернет-агентства «Сидорин Лаб»:

– Конечно же это зависит от компании и ее брендбука. Открытость, честность, доступность вряд ли сделают вас хуже в глазах аудитории. Поставьте себя на место соискателя вакансии и пройдите путь сбора информации о себе и о конкуренте. Составьте таблицу преимуществ и недостатков.
Занимайте активную позицию. Не ждите, когда к вам придут на работу – старайтесь попадать на глаза тем, кто может прийти к вам на работу в будущем.
Одна из самых распространенных стратегий активного присутствия в соцсетях – образование. Семинары и вебинары повышения квалификации (платные и бесплатные) помогут вам сформировать лояльную аудиторию вокруг бренда, которая в последствие станет источником кадров, которым не нужны дополнительные отзывы о вас.

Оксана Грановская,интернет-маркетолог, копирайтер:

Используйте социальные сети для формирования бренда и положительного имиджа. Отрицательный отзыв — это отличный способ выстроить коммуникацию с целевой аудиторией, показать авторитетность компании и социальную ответственность. Разместите негативный отзыв на своей страничке или группе в социальной сети со своим комментарием и объяснением ситуации, посмотрите как на него отреагирует целевая аудитория, сколько будет лайков, постов и комментариев. Как только под вашим постом появятся положительные отзывы, они автоматически вытеснят негатив и будут работать над созданием положительного имиджа вашей компании.

Социальная сеть — это эффективная площадка для формирования репутации ответственного работодателя. Публикуйте на своей страничке или в группе истории успехов сотрудников, корпоративных мероприятий, новости. Наверняка в вашей компании есть Марья Ивановна, которая начинала свою трудовою карьеру в компании с мелкого клерка и доросла до начальника отдела.

Напишите об этом, покажите всему миру, что вы цените трудолюбивых, ответственных и инициативных сотрудников. Или секретарь Леночка умеет не только 1000 слов в минуту напечатать и виртуозно варить кофе, но еще она победительница спортивных состязаний по легкой атлетике. Напишите о ней в социальной сети и расскажите как всем дружным коллективом поддерживали ее, а теперь гордитесь, что она часть команды. Такие истории или storytelling придают бренду человечности и вызывают доверие.

Приведите примеры компаний, чью работу по построению бренда работодателя в социальных сетях вы считаете успешной и какие именно их действия вы считаете достойными внимания.

Татьяна Кобякова, директор HR-службы Слетать.ру:

— Меня лично заинтересовали проекты StarbucksJobs и HeadHunter.

Ринат Успенский, директор по маркетингу Маркетингового Агентства «Жуков&Архангельский»:

– Вбейте в строке поиска Facebook название любой крупной международной компании и увидите как их HR команды работают над своими брендами. Десятки лет конкуренции за лучших работников не прошли для них даром. Это «эволюционно отточенные»» образцы HR-брендинга.

Однако их не стоит копировать и считать прямым указанием к действию. Мультикультурность и учет глобальности в локациях их офисов приводит к неизбежному сглаживанию потенциальных «углов» и выхолащиванию стиля подачи. Так что адаптируйте их «фишки» и подходы к нашим реалиям.

Привлекайте ваших маркетеров (маркетологов) к наполнению отдельной группы посвященной работе в вашей компании. Либо примите сами активное участие в наполнении контентом основной группы Вашей компании. В любом случае энергия вложенная Вами в построение бренда компании в сети не пройдет даром и будет замечена рынком и руководством!

Дмитрий Сидорин, руководитель интернет-агентства «Сидорин Лаб»:

– В этих аспектах мы все могли бы поучиться у сетевых компаний. Да – у всех к ним разное отношение, но в вопросах построения больших сетей лояльных сотрудников им нет равных. Мотивационные программы, постоянная коммуникация со структурой, образование, частые встречи коллектива, развлекательные мероприятия. Их активность находит и отклик в социальных сетях.

Как пример, приведу Яндекс. Это не сетевой бизнес, но их вполне можно назвать «сектой» — они друг за друга горой и фанаты своей компании. Что делает Яндекс? Развлекает: пуфики, гамаки, велосипеды, креативный и удобный офис. Яндекс учит: конференции, семинары, youtube-канал, связь с университетами и построение базовых кафедр. Яндекс мотивирует: зарплаты, премии, возможности роста. С таким подходом, вероятность появления реального негатива минимальна, а желание людей поделится тем, что они имеют отношение к этой компании, максимально.

Оксана Грановская,интернет-маркетолог, копирайтер:
– Прием сторителлинга успешно используют в своей стратегии развития и построения бренда в социальных сетях «Билайн», «Сбербанк», BurgerKing, МТС и многие другие компании.

А если вы хотите более серьезного разговора про управление репутацией и о других важных аспектах работы пиарщика в 2017 году – станьте участником общероссийской практической конференции «Эффективная пресс-служба-2017», которая пройдет в Москве 20-21 апреля.

Посмотреть программу конференции и купить билет можно тут:
https://goo.gl/Nl7UDd
#epress2017

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter