Елена Юферева, Генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), рассказала об актуальных методах построения бренда на дискуссионной сессии «Бренд-стратегия — первый шаг сильного бренда», которая прошла в рамках 35 Дня Брендинга.
Сегодня брендинг – это не айдентика, фирменный стиль и слоган. Нетрудно заметить, что в целом суть нового подхода к маркетингу, а также к созданию и продвижению брендов – в творческом проектировании бизнес-моделей, поиске новых идей для подобных сервисов (big idea) с последующей проработкой их интерфейса (mini ideas).Современный брендинг, направленный в будущее, представляет собой работу над построением мультифункциональной платформы бизнеса, от позиционирования до нюансов производства и управления персоналом. И если в России эти изменения не очень заметны, то на международном рынке, опыт которого активно использует Brandson благодаря тесной связи с Total Identity, становится очевидным тотальный слом старой парадигмы, где бренд выступал просто красивым посредником между потребителем и компанией.
Второй примечательный факт состоит в том, что маркетинговые идеи зачастую работают как религии или даже секты. Человек, лояльный бренду, становится не просто носителем его философии и духа, но и стремится распространить свои убеждения на окружающих. Данный подход близок тому, что мы называем стилем жизни. В качестве примера Елена привела свежий кейс бренда жилого квартала «Энфилд», разработанного для компании «Арсенал-Недвижимость».
«Энфилд» базируется на понимании современного образа жизни горожанина и постулатах нового урбанизма – именно идеология здесь является той точкой фокусировки, которая объединяет множество сегментов аудитории, распространяясь благодаря искренней убеждённости людей в её соответствии истине» – утверждает Елена.
Преимущество данного подхода заключается в возможности динамической коррекции любого аспекта бренда, поскольку в данном случае для него больше нет необходимости соотноситься с конкретным продуктом или дизайнерским решением. Современный бренд – чистая мысль, умопостигаемый прообраз реальности, не привязанный к своему материальному субстрату. Ярким примером такого абстрагирования является работа Total Identity для Нидерландского Театра Танца. Для создания айдентики театра были использованы линии, которые «рисует» тело, двигающееся в танцевальном ритме. Это похоже на концептуальное искусство, где знак – лишь отблеск большой идеи, парящей где-то в пространстве духа.
Самостоятельная настройка на новую реальность крайне сложна для любой организации при отсутствии в ней сильного лидера с глубоким пониманием сущности маркетинга. Остается полагаться на независимых консультантов, которым можно делегировать настройку процессов организации на маркетинговую стратегию. Характерно, что «идейной основой» для стратегирования все равно выступают сами сотрудники, поскольку в большинстве организаций имеется достаточно информации для правильного выстраивания всех процессов, однако эта информация распределена между сотрудниками и существует в неявном неструктурированном виде.
Роль консультантов – сродни роли терапевтов в психологической работе. Не в обучении, абстрактном и бессмысленном коучинге, а в том, чтобы предоставить конкретные методы «лепки» идей и стратегий. Задать правильные вопросы, навести на решение, выступить, если угодно, в роли поводыря, предложив конкретную модель работы. Стратегия всегда направлена в будущее. Сооснователь HolacracyOne Брайан Робертсон считает корпоративную стратегию «не фичей, а багом». По его мнению, компания, которая заявляет «мы хотим достичь X в течение Y лет», теряет связь с меняющейся реальностью и упускает непредвиденные возможности. Базовое правило холакратии – отсутствие незыблемых решений. Естественно, что для системы, где всё может быть подвергнуто пересмотру в любой момент, долгосрочный план – это фундаментальная проблема. Поэтому Робертсон предлагает заменить стратегию на «ведущие принципы» и подвергать постоянной ревизии как их самих, так и их иерархию. Например, вчера в компании главенствовал принцип «обеспечения лучшего клиентского сервиса», а сегодня в пограничных ситуациях работники должны предпочитать принцип «максимизации краткосрочной прибыли». Вспомним определение Джека Велча, легендарного CEO GE: «Стратегия — это «дышащее», меняющееся каждый день видение того, куда и зачем идти». Но стоит помнить, что любые заявления останутся заявлениями, если не будут соотнесены с реальными бизнес-процессами.
В данной ситуации именно такие консультанты могут встать во главе перемен, потому что в нынешней реальности бренд-стратег тесно связан с системой бизнеса в целом, что приводит нас к логичной мысли о том, что бренд постепенно становится интерфейсом для управления бизнесом, а не простой «обёрткой» для продукта. Объединяя ценностное измерение и функциональную сферу, мы движемся к интегральным корпоративным системам, охватывающим жизнь человека в его целостности.
Дискуссионная сессия «Бренд-стратегия — первый шаг сильного бренда» состоялась 12 апреля 2017 года в рамках XXIII выставки маркетинговых коммуникаций «ДИЗАЙН и РЕКЛАМА», посвящённой современным технологиям по всем направлениям рекламной и дизайнерской деятельности. Организатором мероприятия выступила Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР).
