Антикризисные коммуникации: четыре главных шага на старте

От кризисов никто не застрахован. Ни государство в целом, ни отдельные его структуры, ни коммерческие организации. У всех может произойти что-то, чего мы не ждали, и что очень сильно может испортить нам репутацию. И даже не всегда сами кризисы наносят репутации ущерб. Часто бывает, что в процессе построения (или наоборот отказа от построения) антикризисных коммуникаций, организации и компании ведут себя так, что кризис усугубляется многократно и порой грозит полным крахом. Потому что попасть в неприятности может каждый (жизнь есть жизнь), но оставаться при этом нормальным адекватным человеком и с честью выйти из трудностей дано не всем.

Что же делать, если кризис уже случился? Авария, катастрофа, пожар, обыски, забастовка персонала, гигантский оползень, падение метеорита или что-то в этом роде свалилось вам как снег на голову. С чего начатьPR-работу? Что делать в первые минуты? Об этом поговорим в статье.

Когда случается кризис счет идет на минуты. Приходится действовать очень быстро и одновременно решать огромное количество задач. И неправильная расстановка приоритетов приводит к тому, что драгоценное время может быть упущено на решение мелких вопросов, вместо самых важных.

Предлагаю рассмотреть набор самых срочных первоочередных действий, которые необходимо предпринять специалисту по связям с общественностью в критической ситуации.

Шаг первый – самый очевидный – понять что случилось. Получить ответы на следующие вопросы:

  • Что именно произошло?
  • Насколько велик масштаб произошедшего?
  • Есть ли пострадавшие? Есть ли жертвы? Как много их?
  • Это уже случилось или это продолжает происходить и есть шанс, что ситуация будет ухудшаться? (например, на заводе возник пожар, его потушили но сгорел весь цех или пожар продолжает бушевать и есть риск, что он перекинется на соседние здания и жилые дома)
  • Кому уже известно о том, что произошло?
  • Реально ли избежать огласки?
  • Есть ли в произошедшем наша вина?
  • Есть ли риск дополнительной утечки информации в СМИ?

Этот список можно дополнить, но суть, думаю, понятна. Вам надо посмотреть расклад – какие карты пришли, чтобы понять, как будем играть.

Шаг второй: определяем целевую аудиторию.Составьте список стейкхолдеров, которых так или иначе коснется сложившаяся ситуация.

Стейкхолдеры (если этот термин еще не вошел в ваш рабочий лексикон) это все группы, организации или конкретные люди, на которых деятельность вашей компании или структуры оказывает влияние, и они также влияют на вашу организацию. Именно стейкхолдеры и являются объектами для работы PR-департамента. С ними мы строим отношения, им отправляем ключевые месседжи, формируем в их головах нужную нам картину мира.

Первый вопрос, на который вы должны себе ответить, приступая к реализации антикризисной стратегии: с кем из ключевых стейкхолдеров мы должны строить коммуникацию, чтобы минимизировать репутационный ущерб от данного кризиса?

Кого задел кризис в первую очередь? Кто может нанести нашему ущерб нашему имиджу своими действиями, вопросами, распространением информации. И на чье мнение нам важно повлиять. Как мы с вами понимаем, это далеко не всегда люди непосредственно пострадавшие. Или не только они.

Кто же может входить в этот самый список? Попробуем перечислить:

  • пострадавшие и их семьи
  • акционеры компании,
  • совет директоров,
  • инвесторы,
  • потенциальные инвесторы,
  • партнеры компании,
  • клиенты компании,
  • дилеры и дистрибьюторы,
  • подрядчики,
  • поставщики,
  • кредиторы,
  • конкуренты,
  • органы власти,
  • государственные организации,
  • контролирующие органы и регуляторы,
  • персонал,
  • потенциальные работники,
  • бывшие работники,
  • средства массовой информации
  • общественные организации, связанные с темой вашей деятельности,
  • широкая общественность в целом

В зависимости от того, чем мы занимаемся, государственная мы структура или коммерческая компания, список будет, разумеется, отличаться. Возможно именно в вашем случае надо добавить еще кого-то, кого я не упомянул. Главное, чтобы этот список был.

Как только мы выбрали актуальные для данной ситуации группы, мы можем перейти к следующему шагу.

Шаг третий: формулируем месседж. Определяем ключевое сообщение и позицию нашей организации по поводу случившегося.Не молчим. Не прячем голову в песок. Не пытаемся отсидеться за закрытыми дверями кабинетов. Если кризис серьезный и стал достоянием общественности, мы должны реагировать. И реагировать быстро.

Формулируем послание для СМИ:

  • что произошло,
  • почему произошло (если уже готовы сказать),
  • каков ущерб,
  • есть ли пострадавшие и жертвы,
  • кто виноват (если готовы сказать),
  • выражаем сожаление (в любом случае),
  • приносим извинения (не обязательно, даже если мы уже знаем, что виноваты, с извинениями спешить не стоит),
  • что делается для решения проблемы,
  • что будет происходить дальше,
  • когда кризис закончится,
  • что будет сделано для пострадавших и т.д.

Важно: один месседж для всех. Особенно, если у вас несколько спикеров общаются с прессой и общественностью – они должны доносить один и тот же согласованный месседж. Без отсебятины и самодеятельности. И, разумеется, (безотносительно количества спикеров) один и тот же месседж мы доносим до всех СМИ, никого не ущемляя и не разнообразим сообщения. Все в равных правах. Иначе неминуемо появятся обиженные, которые захотят копнуть чуть глубже именно там, куда копать не надо. Они, конечно, и без этого могут появиться. Но лучше дополнительно никого не злить.

Также в процессе формулирования ключевого сообщения мы должны понимать, что разные стейкхолдеры ждут от нас совершенно разной информации. Помимо базовых вопросов, ответы на которые мы закладываем в сообщение для СМИ, каждый, кого касается проблема, задает себе еще и свои вопросы.

Например:

Пострадавшие и семьи жертв: Кто виноват? Кто за это ответит? Какие будут компенсации?

Сотрудники организации, которых событие не коснулось напрямую: мне завтра идти на работу? А я вообще не потеряю рабочее место? Фирма не закроется? Не пора искать новую работу?

Клиенты: а я получу свой заказ вовремя? А мне компенсируют задержку доставки? Оплачивать ли новый заказ? Я перевел предоплату, а я смогу если что получить деньги назад? Мне стоит искать нового поставщика?

Регуляторы и госорганы: каковы шансы, что проблема может повториться? Есть ли опасность для жителей города/региона? Требуется ли наше немедленное вмешательство?

Поставщики: а они будут дальше покупать мою продукцию и ли я потерял клиента?

Инвесторы и акционеры: я потеряю свои инвестиции? Акции компании упадут? Есть ли шанс, что компания удержится на рынке и продолжит генерировать прибыль?

Жители домов рядом с предприятием: а на улицу выходить сейчас безопасно? А есть угроза для экологии? А есть вероятность, что моему дому что-то угрожает? А может это случиться еще раз?

И когда мы строим стратегию антикризисных коммуникаций, мы должны каждой группе ключевых стекйхолдеров дать ответы в том числе и на их персональные вопросы. То есть каждой группе – отдельные сообщения, с акцентами на индивидуальных потребностях. И многим из них этот месседж нужно отправить персонально.

Шаг четвертый: выбираем ключевые каналы донесения сообщения. В зависимости от того, кто в нашем списке стейкхолдеров по данной ситуации, мы привлекаем в помощьPR-отделу и другие департаменты для осуществления коммуникаций. Если нам надо общаться с инвесторами, то необходимо привлечь к данной работе людей из отдела IR-relations, если речь о персонале, то нам понадобится в антикризисном штабе HR-директор. Если речь о наших покупателях­– привлекаем начальника отдела продаж. Через его сотрудников до многих клиентов дотянуться будет проще и можно отправить им важные сообщения персонально через менеджеров по продажам. И так далее.

Список того, что должен делать пиарщик в кризисной ситуации, конечно, намного длиннее. Но на самом старте надо правильно пройти вот эти этапы, всё учесть и не наделать здесь серьезных ошибок.

Резюмируем: понять, что случилось, составить главное сообщение, не ограничиваться общим сообщением для СМИ, а формулировать дополнительно индивидуальные для каждой целевой аудитории и отправлять им эти сообщения по наиболее эффективным каналам.

Автор: Тимур Асланов, Главный редактор журнала «Пресс-служба»

А если вы хотите более серьезного и глубокого разговора про антикризисные коммуникации, если вам нужны пошаговые методики и новые инструменты – приходите 13-14 июля в Москве на специализированную тематическую конференцию «АНТИКРИЗИСНЫЙ PR-2017: защита репутации и работа с негативом».

Конференцию проводит журнал «Пресс-служба». 14 спикеров. Доклады по самым важным темам. Методики. Кейсы. Ответы на вопросы.

Программа и регистрация на сайте https://goo.gl/2nxLNC

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter