По оценке экспертов Северо-Западного представительства АКАР, объем рынка ATL-рекламы в первом полугодии 2017 г. в Санкт-Петербурге составил 5,9 млрд руб. (с НДС). Сегмент интернет-рекламы заработал 6,5 млрд руб., BTL – 1 млрд руб., сувенирной продукции – 2 млрд руб. пишет «Рекламный совет».
Среди традиционных средств размещения рекламы в лидерах по динамике роста оказались телевидение и наземный транспорт – плюс 8% каждый по сравнению с показателями первого полугодия 2016 г. Абсолютные показатели ТВ-рекламы – 2 млрд руб.
Соотношение рекламодателей, размещающих рекламу напрямую, и через агентства не изменилось, если сравнивать с прошлым годом – 50% на 50%. Также стабильность наблюдается в отношении бюджетов от локальных и федеральных рекламодателей – 30% на 70%. Наибольшие рекламные бюджеты пришлись на долю строительных компаний и непродуктового ритейла (товары для дома и ремонта). Свой прогноз на 2017 г. эксперты скорректировали: плюс 10% вместо ранее заявленных 12-13%.
Второй лидер по динамике роста в первом полугодии – сегмент реклама на транспорте – заработал 220 млн руб.. Доля федеральных клиентов здесь составила – 35%, локальных – 65%. Услугами рекламных агентств при продвижении на транспорте пользуются 57% клиентов. Лидеры размещения — недвижимость, финансовые услуги, рестораны и фуд ритейл. Итоги первого полугодия дают экспертам надежду на рост 1-2%, в то время как по итогам 2016 г. они прогнозировали 0%.
Чуть меньший рост продемонстрировало радио – плюс 4% и 705 млн руб. Ключевые категории, принесшие основные рекламные бюджеты, – недвижимость и торговля. Соотношение федеральных и локальных клиентов осталось прежним – 20-30% на 80-70%, как и соотношение агентств и прямых рекламодателей – 50-60% на 50-40%. Свой прогноз по итогам года – рост 7% – эксперты оставили без изменений.
Небольшой рост продемонстрировала наружная реклама – плюс 2%, 1,63 млрд руб.
Основные рекламодатели, включавшие наружку в свои бюджеты, представляют недвижимость и строительство, оптово-розничную торговлю, туризм, сферу развлечений. На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей – 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов – 50% и 50%. Эксперты затрудняются делать прогнозы на второе полугодие.
– говорит генеральный директор представительства «ЭСПАР-Аналитик» на Северо-Западе Вера Дементьева.
При этом эксперты отмечают влияние еще нескольких факторов на рынок. Во-первых, продолжающийся демонтаж рекламоносителей согласно новой схеме их размещения. Рынок уже потерял 12% рекламных сторон (данные представлены за 12 месяцев: июнь 2016 г. – июнь 2017 г.), в ближайшее время он сократится еще примерно на 20%. Во-вторых, стартовая цена лотов предполагает увеличение арендных платежей городу от операторов наружной рекламы на 40% от текущего уровня. В-третьих, в Северной столице продолжится процесс диджитализации носителей наружной рекламы, вслед за Москвой и Московской областью.
Сохранила свои объемы на уровне прошлого года реклама в метрополитене – 400 млн руб. Эксперты, представляющие Открытую ассоциацию рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена, заявили, что по итогам первого полугодия прежний прогноз по незначительному росту сегмента не оправдался.
– заявил директор ассоциации Игорь Савви.
Не произошло изменений и в структуре доходов: доля федеральных рекламодателей не превышает 25%, доля агентств оставляет не более 40%. Лидирующие позиции как обычно у сотовых операторов, строительного сектора и недвижимости. Прогноз по тренду на второе полугодие негативный.
«С мая 2017 г. в Петербургском метрополитене формируется новый рекламный канал, фактически являющийся сегментом интернет рекламы, но при этом ориентированный на ту же аудиторию, что и традиционные стикеры и лайтпостеры. По планам «Максимы Телеком», до конца 2017 г. все линии Петербургского метрополитена будут оснащены точками доступа к wi-fi, затраты по инсталляции системы «Максима» планирует окупить доходами от размещения рекламы. В связи с этим мы ожидаем, что часть рекламных бюджетов из сегмента реклама в метрополитене будут перенаправлены в сегмент интернет рекламы. Оценить степень влияния этого фактора можно будет к лету будущего года», – поясняет Савви.
В целом в 2017 г. сегмент может сохранить объем на уровне прошлого года, однако возможно, что он покажет падение.
Падение в первом полугодии показала печатная реклама – минус 9,1%, 1,02 млрд руб. Рынок продолжает концентрироваться вокруг крупных игроков. Распределение долей федеральных и локальных рекламодателей держится на уровне прошлых лет – 40 на 60. Соотношение прямых размещений и через агентства смещается в сторону первых, доля сделок через агентства сокращается, в некоторых случаях доходит до 10-15%.
Наибольший доход газетам и журналам принесли товарные категории «недвижимость» и «медицина». Надежды на рост сегмента за счет рекламы Кубка конфедераций, прошедшего в Петербурге, не оправдались. Прогноз на 2017 г. специалисты оставили прежним – минус 10%.
В этот раз эксперты решили не суммировать показатели интернет-рекламы с традиционными сегментами. Это произошло из-за того, что профильные эксперты учитывают размещение петербургских клиентов на любых территориях, в то время как по остальным сегментам – рекламу, размещенную в Петербурге.
За первое полугодие интернет-реклама показала рост в 27%. Таким образом, объем рынка составил 6,5 млрд руб. Так, услуги performance marketing выросли на 25%, реклама в социальных сетях – на 30%, на информационных площадках (интернет-СМИ) – 25%, RTB и видео – 30%. Лидеры по рекламным бюджетам несколько лет остаются неизменными: недвижимость, авто, медицина (в том числе фармацевтика), активизировался сегмент b2b. К концу года эксперты прогнозируют рост сегмента на 30%.
Рынок BTL в первом полугодии вырос на 20% и составил 1 млрд руб. Как отметил руководитель регионального комитета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Леонид Яковлев, окончательную оценку полугодия дать сложно, поскольку лето является жаркой порой для BTL-отрасли и большое количество проектов, начавшихся в июне, закончатся только осенью. Структура рынка усложняется, все больше проектов переходит в формат интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как и ожидалось, большинство проектов, связанных с Кубком конфедераций, достались федеральным игрокам рекламного рынка, а региональным агентствам – субподрядные работы. В этом году продолжилась тенденция, когда крупные петербургские агентства все больше переориентируются на работу с федеральными заказчиками, локальные проекты становятся для них менее интересными. Прогноз экспертов на 2017 г. – рост сохранится на уровне 15-20%.
Объем рынка сувенирной продукции по итогам первого полугодия составил 2 млрд руб., показав рост в 19% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
