Почему миллениалы не любят продуктовые магазины?

PR Club сделал перевод материала журнала The Atlantic и попытался разобраться в модели потребления миллениалов и их родителей, а также в глобальном потребительском сдвиге, который уже наблюдается в США.

Так почему молодежь все меньше ходит в супермаркеты? Потому что они предпочитают чипсы или ходят есть в рестораны, а их родители все больше перенимают ту же модель потребления.

Недавно the Wall Street Journal сообщил, что двадцати- и тридцатилетние покупатели больше не ходят за покупками в супермаркеты. Имея разнообразие выбора продуктовых лавок рядом с домом, и возможность делать покупки в Интернет, молодые покупатели едят в ресторанах и барах, заказывают готовую еду через приложения на телефоне или в крайнем случае ходят в маленькие магазины.

В то же самое время супермаркеты застряли где-то посередине, их вытесняют ассортиментом и технологиями.

Я не думаю, что мы когда-либо видели, что изменения происходят так быстро

— сказал Марти Сиверт, старший вице-президент по анализу покупателей и потребителей в Nielsen.

Но эта история отражает две универсальные истины относительно культуры. Во-первых, многие культурные изменения, в которых обвиняют миллениалов, действительно отражают более широкие тенденции. Во-вторых, многие культурные изменения действительно являются возвращением к старым традициям.

Но это будущее шопинга — это не светлый новый мир, просто старый мир снова стал новым.

Так в чем тут дело? Да, миллениалы меняют свою модель потребления в сторону ресторанов и баров, и не ходят в продовольственные магазины. Но это не что-то совершенно новое. Они просто возвращаются к среднему уровню расходов на рестораны.

Хотя всегда проще обвинять молодых людей в разрушении мирового порядка, сдвиг в предпочтениях молодежи не является исключительным только для этой аудитории. Используя данные из Обзора потребительских расходов, Бюро статистики труда показало, что расходы на рестораны и еду вне дома растут и для аудитории 25-34 года.

Является ли поворот миллениалов в сторону еды вне дома уникальным? Чтобы ответить на этот вопрос давайте рассмотрим две других группы: от 30 до 40 лет и пожилых людей.

Теперь появляется более ясная картина. Это скорее структурный сдвиг в сторону питания в ресторанах среди миллениалов их родителей (и, возможно, даже их дедушек и бабушек). Начиная с первого года правления Билла Клинтона и до середины президентства Джорджа Буша расходы в бюджете на рестораны у пожилых людей выросли с 27 до 38 процентов, что намного превосходит рост среди покупателей до 45 лет.

Экономисты со своей стороны подтверждают такой сдвиг в сторону ресторанов. Используя данные переписи населения, экономист Марк Дж. Перри подсчитал, что впервые в истории американцы тратят больше денег в ресторанах и барах, чем в продуктовых магазинах.

Сегодняшние покупатели все чаще выходят в рестораны. Но они также и делят свои покупки среди нескольких маленьких магазинов, а не покупают все в одном большом супермаркете.

В 2005 году две трети покупателей сказали, что их местный супермаркет был для них основным местом покупок, согласно отчету «Тенденции шоппинга в США в 2016 году» от группы розничной торговли FMI. В 2016 году это число составило уже меньше 50%. Гегемония супермаркетов была нарушена ростом разнообразных мест, где можно делать покупки, особенно небольших магазинов, лавок и интернет-торговли.

Но это будущее шопинга — это не светлый новый мир, просто старый мир снова стал новым. Супермаркет был изобретением начала 20-го века — Супермаркет King Kullen’s , который был открыт в 1930 году на Лонг-Айленде, считается первым в США. Супермаркеты были новшеством в ту эпоху. Они использовали преимущества новейших технологий того времени автомобили, холодильники, урбанизацию и работающих матерей, которым требовались быстрые и легкие блюда для их семьи.

Но сегодняшние покупатели ожидают больше разнообразия на рынке, который супермаркеты когда-то монополизировали. Современные покупатели делят свои покупки среди супермаркетов, таких как Walmart, гастрономических магазинов, такие как Giant, специализированных магазинов хлеба и кофе и интернет-магазинов для всего вышеперечисленного. Это то, что отраслевые аналитики называют «фрагментацией продуктового канала». Это свидетельство медленного восстановления доллара и розничной торговли продуктами.

То, что кажется исключительно тенденцией потребления миллениалов, на самом деле является частью гораздо более широкого культурного сдвига. Рестораны поедают продовольственный бюджет Америки, а Walmart и небольшие магазины забирают доходы крупных магазинов.

Автор: Дерек Томпсон
Источник: The Atlantic 

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter