Тренды ресторанного рынка Петербурга

Ресторанная сфера стремительно меняется на глазах, а вместе с этим меняются и ресторанные тренды: предпочтения и поведение потребителей, приемы продвижения, ресторанные концепции и подход Шефов к работе.

Какие изменения мы наблюдаем в 2017 году и чего ждать в 2018 в исследовании на PR Club от Елены Пономаревой, к.э.н., члена Гильдии Маркетологов, директор по развитию ГК Step by Step.

Объемные показатели

Объем ресторанного рынка Санкт-Петербурга вырос на 13% к аналогичному показателю 2015 года и составил 67,7 млрд. руб. (для сравнения рост в 2015 году по сравнению с 2014 годом составил около 7%), т.е. несмотря на кризис, рынок показывал стабильный рост. За первые четыре месяца 2017 года рынок упал на 1,3% к аналогичному периоду 2016 года.

Но при этом объем рынка в первом полугодии составил 38,4 млрд. руб., что на 3,9% выше показателя 2016 года.

Можно ожидать, что в 2017 году рынок вырастет на 5-10% — падение рынка в начале года будет компенсировано ожидаемым увеличением туристического потока, в том числе, болельщиками, прибывшими на Кубок Конфедераций-2017

Можно говорить о том, что за май-июнь, когда в городе начинается туристический сезон, рынок нагнал отставание первых четырех месяцев. В том числе, влияние оказали футбольный Кубок конфедераций и Международный экономический форум, прошедшие в июне 2017 года.

Можно ожидать, что в 2017 году рынок вырастет на 5-10% — падение рынка в начале года будет компенсировано ожидаемым увеличением туристического потока, в том числе, болельщиками, прибывшими на Кубок Конфедераций-2017, и деловыми туристами, поток которых увеличился в связи с активным развитием площадки «Экспофорум».

В 2018 году можно ожидать роста на том же уровне – рынок продолжит восстанавливаться, как и многие другие потребительские рынки.

Зарубежные тренды, влияющие на российский рынок общественного питания и рынок Санкт-Петербурга

Многолетний опыт анализа потребительского поведения на рынках продуктов питания и ресторанном рынке позволяет сделать вывод о том, что на российском рынке эти тренды проявляются с задержкой в 1-3 года.

Пример. В 2013 году за рубежом начали свое активное развитие проекты, связанные с доставкой на дом ингредиентов для приготовление различных блюд. На тот момент в России таких проектов было от силы 2-3. Сегодня же данное направление существенно влияет на ресторанный рынок, «откусывая» от него часть клиентов, которые теперь могут приготовить дома интересные блюда, в том числе, разных национальных кухонь, не тратя время на поход по магазинам.

Говоря о ресторанном рынке, необходимо отметить, что прежде всего, речь идет о Москве и Санкт-Петербурге, а также о городах-миллионниках.

• Рост влияния интернета на ресторанный рынок. Сегодня даже самые маленькие рестораны и кафе могут легко конкурировать с известными заведения и сетевыми проектами. На помощь приходят системы ресторанного букинга и возможности заказа столика на сайте.

В отличие от России, за рубежом системы онлайн-бронирований реализуются на существенно другом уровне, при этом между ними уже начинают происходить слияния и поглощения, что свидетельствует о насыщенности данного рынка. Использование этих систем дает значительные преимуще-ства тем заведениям, которые подключены к ним. У нас же на сегодняшний день такие системы развиты достаточно слабо, поэтому рестораны находятся в примерно одинаковых условиях. Но можно ожидать, что аналогичные проекты получат в скором времени развитие и в России, постепенно переключая на себя потребителей, как когда-то booking.com начал работу по смещению спроса с заказа номеров на сайтах гостиниц или по телефону на выбор среди нескольких отелей путем их сравнения и бронирование через этот портал.

• Но есть и прямо противоположный нишевой тренд, при котором рестораны вообще отказываются от систем бронирования и являются очень успешными. Выбирая работу «по факту», они помогают решить проблемы тех клиентов, которые не могут попасть в другие рестораны, где столики забронированы заранее. Это особенно актуально для тех, кто принимает спонтанные решения поужинать, а не планирует свои визиты в рестораны. И таких людей становится все больше, это является следствием динамики нашей жизни. В этом случае рестораны не упускают выгоду, обеспечивают «логистику» столиков и их максимальную загрузку. Конечно же, при условии, что заведение в целом востребовано клиентами.

• Рост влияния интернета и социальных сетей на ресторанный рынок. Сегодня многие петербургские небольшие кафе и рестораны, пользующиеся популярностью, привлекают свою целевую аудиторию с помощью Instagram и других социальных сетей, а также активно используют хэштеги и геолокацию.

Социальные сети позволяют предприятиям ресторанного бизнеса таргетированно направлять потенциальным клиентам свои коммуникационные обращения и налаживать с ними круглосуточную обратную связь.

• Также большое значение приобретают e-mail рассылки по адресам клиентов, полученным при оформлении карт или заказе столиков на сайте. Речь идет о традиционных «спамовых» рассылках, а о формировании заинтересованности клиентов. Это могут быть рецепты блюд, рассказы о национальной кухне, полезные советы, фотоотчеты о мероприятиях и т.п. И только затем это должна быть реклама. Только в этом случае заведение получит возможность наладить тесную связь с клиентами, а не вызовет раздражение от очередной рекламной рассылки.

Такие же правила распространяются и на мессенджеры, которые уже широко используются во многих сферах бизнеса (например, в сетевой рознице).

• Изменение предпочтений клиентов в отношении блюд, связанных с развитием их потребностей, ростом уровня потребительской культуры и осведомленности о различных тенденциях в сфере производства пищевой продукции и приготовления пищи, ее состава и влияния различных сырьевых компонентов на здоровье людей.

Например, усиливается спрос на безглютеновые и гипоаллергенные блюда, на блюда с разнообразными специями (влияние Востока), свежие местные ингредиенты и развитие тенденции «из загона на тарелку», когда клиенты имеют возможность выбрать, например, рыбу в пруду, из которой они хотели бы получить готовое блюдо.

• Появляются новые концептуальные заведения, идеи которых базируются на новых трендах в диетологии и здоровом питании.

Например, палео-рестораны, предлагающие питаться так, как питались наши предки во времена палеолита, т.е. меню, основанное на натуральных продуктах растительного и животного происхождения без использования «химических» компонентов, которые несет с собой цивилизация.

Эти тренды можно еще только ожидать на российском рынке и рынке Санкт-Петербурга, но противостоять им уже невозможно, как и когда-то зародившемуся тренду появления вегетарианских меню в кафе и ресторанах.

Усиливается спрос на безглютеновые и гипоаллергенные блюда, на блюда с разнообразными специями (влияние Востока), свежие местные ингредиенты и развитие тенденции «из загона на тарелку».

• Большое значение для клиентов приобретает социальная ответственность ресторанов, проявляющаяся в принятии участия в реализации различных проектов социальной и профессио-нальной направленности.

• Набирает актуальность так называемый menu engineering, т.е. в прямом смысле проектирование таких блюд и их подачи, которые повлекут за собой большое количество размещений в социальных сетях и сформируют эффект сарафанного радио.

• Доминирующей темой ресторанного бизнеса становится кайф (удовольствие) – клиенты должны получать максимум удовлетворенности от пребывания в кафе или ресторане. Это требует от ресторанных предприятий часто даже смены интерьера для удержания клиентов.

К сожалению, в России и в Санкт-Петербурге в частности, крайне мало заведений, где клиентам было бы удобно и комфортно проводить время. Часто диваны слишком низкие, узкие или наоборот широкие, а стулья неэргономичные, хотя и красивые. Это важно и для тех, кто хочет поработать, и для тех, кто хочет отдохнуть, удобно устроившись на диване.

Кофейни все чаще расширяют меню за счет полноценных блюд, но не думают о том, что вдвоем за небольшим кофейным столиком клиентам разместиться практически невозможно. Розеток в кафе и ресторанах очень мало, а заведе-ния с зарядными устройствами можно пересчитать по пальцам. А ведь все это – часть того самого кайфа.

И очевидно, что для этих двух совершенно разных категорий клиентов – желающих отдохнуть и планирующих провести деловую встречу или поработать – приходящих сегодня в любой ресторан, требуется разные варианты мебели. Поэтому можно ожидать в ближайшие год-два изменений концепций или дизайна заведений, ориентированных на меняющиеся потребности клиентов. Сегодня рестораны – это не только места приема пищи, но и мобильные офисы и возможность на время остановиться и переключиться.

Клиенты должны получать максимум удовлетворенности от пребывания в кафе или ресторане.

• Одним из элементов кайфа, не менее, а для некоторых клиентов даже более важным, чем удобство, становится возможность получить в заведении впечатления. Во времена тотальной занятости и постоянной гонки это особенно важно, поскольку дает возможность быстро переключиться и даже перегрузить голову. Иными словами, впечатления – это своего рода точечный эмоциональный детокс для людей, уставших от работы, информационных потоков и общения.

Например, это может быть fan-spitality – использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями (pop-up объекты).

Например, ресторан, предлагающий меню, базирующееся на культовом сериале «Твин Пикс», который возвращается в 2017 году. Проекты предоставляют своим клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

• Шеф-повар превращается из хозяина кухни в один из каналов продвижения и привлечения внимания к ресторану – появляется даже название «шеф-селебрити». Цель социальных активностей шеф-поваров – показать и подтвердить посредством выступлений, участия в мероприятиях и соцсетях уровень и репутацию заведения, а также свое мастерство, креативность и открытость.

В дополнение к этому широко используется практика проведения авторских мастер-классов и дегустаций с привлечением других селебрити, в «тусовку» которых входит шеф-повар. Сегодня шеф-поварам уже не требуются участие в телепрограммах, достаточно быть интересным человеком, любящим свою профессию и заведение и генерирующим на основе этого привлекательный для подписчиков контент.

Впечатления – это своего рода точечный эмоциональный детокс для людей, уставших от работы, информационных потоков и общения.

• Кроме того, шеф-повара становятся лидерами мнений, к которым прислушиваются. Например, Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют про-екты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи.

• Активное развитие формата fast food. Данный тренд один из немногих, который уже можно наблюдать в России. Развитие рынка фаст-фуда является прямым следствием двух ключевых трендов: под влиянием кризиса и снижения покупательской способности при одновременном ускорении темпов жизни социально активного населения растет спрос на возможность поесть быстро, вкусно, желательно в уютной обстановке и с минимумом вреда для здоровья и фигуры.

Тренд роста популярности фаст-фуда становится отражением современной модели потребительского поведения жителей мегаполисов. Сегодня бургеры и шавермы (роллы) можно встретить не только в традиционных точках фаст-фуда, но и в ассортименте формата «доставка на дом», а также в меню ресторанов почти всех ценовых сегментов (сеть «Две палочки», рестораны Ginza Project и др.).

Все форматы ресторанного бизнеса стараются становиться ближе к своим потребителям – съесть бургер в дорогом атмосферном ресторане уже не считается дурным тоном. На первый план выходит возможность съесть привычный бургер более высокого качества в более приятной и располагающей обстановке, чем шумная точка фаст-фуда.

Основной барьер роста рынка – это все более активно развивающийся в России тренд здорового образа жизни, который привлекает на свою сторону все больше поклонников (глобальное движение в сторону здоровья и натуральности).

Можно ожидать активизации в России западного тренда, набирающего обороты в 2014-2017 годах, – депопуляризации фаст-фуда, приравниваемого к «пищевому мусору» (junk food). Шеф-повары с мировыми именами начали предлагать своим посетителям так называемый «здоровый фаст-фуд». Таким образом, фаст-фуд уже начал двигаться в этом направлении, предлагая посетителям меню с пониженным содержанием калорий. Аналогичным образом фаст-фуд реагирует на растущую во всем мире популярность вегетарианства. Билл Гейтс, например, инвестирует в проект производства гамбургеров без мяса, обладающих мясным вкусом.

Цель социальных активностей шеф-поваров – показать и подтвердить посредством выступлений, участия в мероприятиях и соцсетях уровень и репутацию заведения.

• Развитие «премиального» фаст-фуда (fast casual) является закономерным следствием описанных выше трендов. Ресторанные группы/холдинги среднего и высокого ценового сегмента находятся под влиянием кризиса и сталкиваются с частичным «перетеканием» своей целевой аудитории в рестораны среднего ценового сегмента. С помощью предложения своим существующим и потенциальным клиентам фаст-фуд-меню с акцентом на натуральность, безвредность для здоровья и веса и возможность быстро принять пищу в уютной ресторанной атмосфере они смогут стать ближе к своим клиентам, находящимся под влиянием кризиса.

Fast casual – этого своего рода аутлеты высокого ценового сегмента ресторанного рынка. Пример – сеть бургерных Farш Аркадия Новикова, открытие заведения которого планируется и в Санкт-Петербурге в 2017 году. Для клиентов, которые в силу своего статуса и привычек не могли себе позволить посетить «обычный» фаст-фуд, посещение ресторанов быстрого питания типа #Farш не станет «ударом по репутации и самолюбию».

Таким образом, можно говорить о появлении на рынке новой, пока почти незаполненной ниши, «премиального» фаст-фуда, система потребительских ценностей и маркетинговых коммуникаций которых будет значительно отличаться от традиционного фаст-фуда.

Можно ожидать активизации в России западного тренда, набирающего обороты в 2014-2017 годах, – депопуляризации фаст-фуда.

Портрет клиента fast casual – это молодой потребитель (25-40 лет), ведущий такой активный образ жизни, у него остается мало времени на посещение классического ресторана, где придётся потратить время на ожидание заказа.

Классические рестораны остаются на выходные или «по по-воду». Посетитель становится более требовательным к качеству еды (натуральность, полезность) и условиям, в которых он ее потребляет. Заинтересован в различных маркетинговых, в т.ч. собы-тийных, активностях ресторанов. Можно сказать, что это повзрослевшие клиенты McDonald’s.

• Одновременно с этим продолжает свое развитие chef-driven fast casuals, представляющий собой смешанную модель традиционного ресторана среднего или высокого ценового сегмента и фаст-фуда с точки зрения скорости обслуживания клиентов. Для именитых шеф-поваров работа в таком формате становится очень интересным применением их высокой квалификации к меняющейся модели потребительского поведения.

В 2016 году этот тренд стал второй по значимости ресторанной тенденцией, по данным опроса членов Американской кулинарной федерации. Этот тренд за рубежом сегодня становится одним из основных на рынке ресторанных франшиз, поскольку шеф-повара создают такие меню и так оптимизируют процессы приготовления, что они могут без ущерба воссоздаваться поварами с более низкой квалификацией во франшизных заведениях. Ключевое звено – это последовательность действий, которая может быть качественно разработана только профессионалом высочайшего уровня.

Обобщая перечисленные тренды, можно сделать следующий вывод. Большое значение для ресторанов, желающих в будущем оставаться наплаву, будет иметь идея, которую они несут в общество и своим клиентам. Быть просто рестораном какой-то конкретной кухни или иметь интересный дизайн уже недостаточно.

Идеей может стать концепция питания (например, упомянутая ранее палео-кухня), кино- или событийная тематика ресторана, процесс приготовления (например, приготовление части блюд в центре зала) или даже сам шеф-повар, например, Джейми Оливер, ресторан которого есть в Санкт-Петербурге.

Времена клиентоориентированности, когда все процессы были нацелены на клиента скоро начнут уходить.

Ресторан должен уметь донести эту идею до существующих и потенциальных клиентов и вместе с ними писать свою историю (в прямом и переносном смысле).

Времена клиентоориентированности, когда все процессы были нацелены на клиента скоро начнут уходить, потому что на смену им идут customer-first-технологии, при использовании которых клиент становится частью заведения и все его активности строятся вокруг него, формируя тот самый кайф, о котором было написано ранее. Для успеха уже мало просто вкусно кормить, нужно вовлекать клиента в жизнь ресторана и стать частью его жизни, разделяя его ценности и принося максимум удовлетворенности.

Автор: Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, директор по развитию ГК Step by Step