Актуальные зарубежные тренды потребительского поведения в 2016-2017 годах

Исследование зарубежного потребительского поведения в 2016 году и в начале 2017 года позволило Елене Пономаревой в материале для PR Club выявить для основных потребительских рынков ключевые рыночные тренды, наиболее актуальные маркетинговые инструменты и современные бизнес-модели, используемые компаниями.

Происходящие изменения в потребительском поведении и в бизнес-моделях и подходах, реализуемых компаниями, обусловлены влиянием мегатрендов, которые появились в начале 2000 годов и продолжат развиваться в перспективе.

Ключевые мегатренды внешней среды

До 2016 года 2016-2020 годы
· Технологические прорывы (развитие мобильного Интернета, облачных технологий и Big Data)

· Краудсорсинг и краудфандинг

· Демографические изменения, отражаемые теорией поколений

· Ускоренная урбанизация

· Климатические изменения и увеличивающийся дефицит природных ресурсов

· Усиление роли развивающихся стран в мировой экономике (прежде всего, стран БРИК)

· Интернет вещей

· Искусственный интеллект, автоматизация и роботизация, ведущие за собой ожидаемые массовые увольнения

· Усиление потребительской власти населения 50+

· Биотехнологии и нейромаркетинг

· Сохраняющийся социальный, экономический и финансовый гендерный диспаритет

· Усиление международного влияния мусульманской культуры

Демографические изменения продолжают проявляться в двух направлениях: существенное увеличение продолжительности жизни и четкое структурное разделение населения на возрастные группы, характеризующиеся разными системами ценностей и группами мотивирующих факторов.

Происходящие демографические изменения приводят к тому, что теория поколений становится одним из основных инструментов.

Анализ данных о популяции мирового населения в 1950 и 2050 годах позволил сделать вывод о том, что за 100 лет численность населения в мире вырастет почти в 4 раза с 2,511 млрд. чел. в 1950 году до 9,725 млрд. чел. в 2050 году. Одновременно с этим увеличится и продолжительность жизни – с 84 лет в 1950 году до почти 100 лет в 2050 году. Эти факторы приведут к изменению возрастной структуры населения, что отражается в более равномерном распределении населения по возрастным группам в 2050 году.

Происходящие демографические изменения приводят к тому, что теория поколений становится одним из основных инструментов, используемых маркетологами и HR-специалистами, поскольку позволяет с достаточной степенью точности моделировать поведение потребителей и сотрудников исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов.

Трендом в управлении персоналом становится удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда.

Особенности поведения представителей разных поколений

Поколение Ключевые ценности и мотиваторы
Беби-бумеры
(рожденные в 1943-1963 годах) и поколение X
(рожденные в 1964-1984 годах)
·  Население в возрасте 50+ стремится сохранить свою активную позицию, работая полный день или имея частичную занятость, в том числе, в удаленном варианте

·  Возраст ухода на пенсию существенно сдвигается вперед, представители поколений являются активными потребителями товаров и услуг

·  Доля «седеющих потребителей» в структуре населения и структуре расходов растет, поэтому они должны быть сегментированы не менее тщательно, чем представители других поколений.

·  Эта группа населения становится не менее значимой аудиторией Интернета и мобильных приложений, чем молодежь

Поколение Y (рожденные в 1985-2003 годах) ·  Ключевые ценности — правильный баланс между работой и жизнью, постоянная мобильность и возможность сделать «свой» выбор, имеют высокие ожидания и запросы

·  На работе предпочитают постоянное обучение и развитие

·  Представителей этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание

·  Игреки все чаще стремятся сбежать от городской суеты из мегаполисов, выбирая необычный и интересный отдых во время отпуска

·  Один из ключевых интересов – сохранение и поддержание здоровья и хорошей физической формы

·  Изменение отношения ко времени – склонность откладывать на «когда-нибудь» становится нормой. Например, пауза после обучения в школе перед поступление в вуз или длительный перерыв в работе

Поколение Z (рожденные после 2003 года) ·  Индивидуалисты, не являются командными игроками

·  Живут частично в виртуальном мире, не мыслят себя без компьютеров, мобильных телефонов и Интернета

·  Легко мотивируются увлекательными проектами и быстро достижимыми целями

·  Деньги в работе важны, но вторичны, т.к. в мотивации преобладает интерес

·  Стремятся получать по максимуму «здесь и сейчас»

В рамках развития самозанятости и предпринимательства поколения Y в дополнение к ковркингам в 2015 году появились co-living, совмещенные часто с коворкингами, и позволяющие получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям.

Большое значение в новых экономических условиях приобретает обучение поколений Y и Z финансовой грамотности в использовании платежных систем и кредитов, что особенно актуально в связи с высоким уровнем просроченных задолженностей и продолжающимся финансовым кризисом.

Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет в 2013-2019 годах почти в 2 раза.

Усиление влияния мусульманской культуры на Европу и Америку проявляется в появлении так называемого исламского маркетинга, например, в виде запуска идеи «hijabista» в блогах и рекламе. Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет в 2013-2019 годах почти в 2 раза.

Несмотря на сохранение в мире гендерного диспаритета, можно говорить о постепенном отходе от традиционных «женских» клише в СМИ и рекламе. Осуществляется переход к освещению более широких, чем ранее, сфер интересов, без привязки к конкретным темам. Расширяется понятие «женственность», появляется более широкий спектр сексуальных и гендерных идентичностей, что дает большие возможности для маркетологов.

Обобщение информации о новых тенденциях 2016-2017 годов позволило сделать вывод о том, что ключевые потребительские тренды связаны с четырьмя новыми моделями поведения.

  1. Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры, существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети.
  2. Healthonism (по аналогии с термином «гедонизм») становится образом и стилем жизни, ориентированным на сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянную заботу о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.
  3. Потребители начинают все больше внимания при выборе товаров и услуг обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности.
  4. Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека – быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др. (технологии «на кончиках пальцев»).

Одновременно с этим можно говорить о формировании новых потребительских этических принципов.

  • Сегодня бренды оцениваются потребителями уже не только по цене, но и по их инновационности и тому, смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир. Например, компания ИКЕА пообещала потратить €1 млрд на возобновляемые источники энергии.
  • Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план, что является ответом компаний на запросы потребителей на натуральные продукты и заботу об окружающей среде.
  • Анти-аутентичный маркетинг. Потребители больше не верят обещаниям «настоящий» (особенно в массовом производстве). Чтобы заслужить доверие потребителей, бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками и коммуникационными обращениями, не требующими разъяснения и описания.
  • Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры. Таким образом, можно говорить о том, что будущее маркетинга – это филантропия.

Автором были выявлены потребительские тренды на рынке продуктов питания, тренды, связанные со здоровьем, тренды в сфере туризма и отдыха, технологические и розничные тренды.

Ключевые тренды в потреблении продуктов питания:

  • потребители хотят знать, что они едят, поэтому один из способов завоевания их доверия – «прозрачность» брендов, которая достигается путем открытого «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе, донесение до потребителей информации об используемых в производстве пищевых добавках и консервантах;
  • развитие форматов продуктовых бутиков, позволяющих потребителям получить «культурный» опыт и поделиться им через соцсети с друзьями;
  • формирование новой культуры и системы потребительских ценностей у производителей продуктов питания, несвязанной с пищевой продукцией, но укрепляющей связь потребителей с брендом. Например, капсульная линия одежды от Heineken или линия одежды от Pepsi;
  • открытие ресторанов, кофеен и магазинов известными luxury fashion-брендами (кофейня и ресторан Ralph Lauren), что дает компаниям предоставить своим клиент полный спектр роскоши;
  • стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной;
  • шеф-повара как лидеры мнений – Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи и др.;
  • изменение отношения потребителей к мясу – сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо, например, гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом.

Ключевые тренды в здоровье проявляются следующим образом:

  • глобальное движение в сторону здоровья и натуральности осуществляется одновременно по нескольким направлениям – фитнес, продукты «от поля до стола», органические продукты, носимая электроника, приложения для смартфонов, пробиотики, замедление старения, удобная одежда и др.;
  • корпоративные оздоровительные программы как способ командообразования и повышения корпоративного духа. Исследования Всемирного экономического форума показывают, что 1 долл., вложенный в такие программы, приводит к 4 долл. возврата в виде роста производительности;
  • слоган «Фитнес – это не о теле, а о мозге» пропагандирует фитнес как способ решения психологических проблем и как «связку» физиологии и психологии;
  • ускорители метаболизма, находящиеся на стыке индустрии красоты и медицины и оказывающие комплексное влияние на здоровье, уровень энергии, метаболизм и внешний вид, стремительно набирают популярность (растительные тоники, чай без кофеина и др.);
  • комплексная «работа» над красотой за счет использования натуральных продуктов как в пищу, так и в косметических целях.

Ключевые тренды в туризме и отдыхе являются отражением изменения образа жизни потребителей и новых этических принципов:

  • sport-spitality – открытие отелей для путешественников, которые хотят сохранить свой фитнес-режим во время поездки. Спортзалы из периферийных услуг становятся для отелей частью гостеприимства высочайшего уровня;
  • чемоданы, оснащенные датчиками, позволяющими отслеживать их местоположение во время поездки или в случае потери, измеряющими вес, а также показывающими маршрут передвижений;
  • социально-ориентированная бизнес-модель в сфере гостеприимства, например, отели на базе перепрофилированных объектов, дающие работу безработным с последующим их переводом после обучения на другие предприятия индустрии гостеприимства, или предоставление возможности оформить отели местным художникам;
  • внедрение инновационных технологий в сферу обслуживания клиентов – возможность с помощью приложений заранее выбрать номер, установка в номерах планшетов, позволяющих заказывать еду или регулировать освещенность в номере, использование текстовых мессенджеров, кросс-обученный персонал, решающий любые вопросы клиента и др.;
  • экотуризм с помощью цифровых технологий позволяющий, не выходя из дома, получить более широкий взгляд на окружающий мир. Например, Google предоставляет возможность 360-градусного обзора достопримечательностей;
  • приложения для смартфонов для путешественников, позволяющие получить консультации и рекомендации от знающих людей по поводу местной кухни, традиций, заказ продуктов из местных магазинов и др.;
  • fan-spitality – использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями в формате pop-up объектов, предоставляющих клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

Ключевые тренды в технологиях обусловлены, прежде всего, увеличением количества потребителей, пользующихся смартфонами, и внедрением информационных и инновационных технологий во все сферы человеческой жизни:

  • Интернет вещей – оснащение бытовой техникой датчиками, посылающими информацию на смартфон или напрямую делающими заказ в партнерских магазинах, когда какой-то продукт заканчивается (например, стиральный порошок или чернила в принтере). Для розницы, производителей техники и сервисных компаний это дает широчайшие возможности для развития;
  • соединение природы и новых технологий приводит к появлению принципиально новых товаров, например, зубные щетки, используемые без зубной пасты;
  • киберспорт становится все более популярным среди всех возрастных категорий, его развитие привело к проведению мировых чемпионатов, появлению команд и спонсорских пакетов. Основа для дальнейшего развития – поколение Z и появление новой профессии «профессиональный виртуальный игрок»;
  • дальнейшее развитие носимой электроники и появление одежды с датчиками;
  • стремительное развитие онлайн-университетов по причине роста стоимости традиционного образования и распространения Интернет-технологий.

Ключевые тренды в рознице связаны в первую очередь с развитием информационных технологий и стремлением производителей наладить прямые каналы коммуникаций с покупателями:

  • спутниковое отслеживание парковок магазинов и их трафика в реальном времени;
  • крупные розничные форматы предоставляют возможности для запуска на их площадях стартапов, привлекая новых посетителей и внедряя инновации;
  • новые форматы геотаргетинга Google – предоставление через мобильные приложения информации о наличии товарах в магазинах и развитие location-sensitive;
  • развитие направления виртуальной реальности, позволяющего «оживить» каталоги, осуществить виртуальную примерку, а также упростить продажу габаритных товаров;
  • «умные» зеркала в примерочных, показывающие имеющиеся в наличии товары и размеры, позволяющие вызвать консультанта и посмотреть видео-ролики по время примерки;
  • продолжающееся развитие комбинированных многоканальных продаж, удобных для потребителей и предоставляющих им возможность заказать товар, например, через мобильное приложение, а забрать там, где удобно;
  • снижение продаж брендов в универмагах – переход на собственные торговые точки и продажи через Интернет, т.е. реализации модели direct-to-consumer с целью установления более тесных клиентов с клиентами и сбора их данных, а также для получения полной прибыли;
  • тренд «see now, buy now» – появление новых коллекций одежды в магазинах через несколько дней после показов в ответ на нежелание потребителей ждать появления новинок спустя несколько месяцев после их анонсирования.

В заключение были определены актуальные тренды в коммуникациях с потребителями, реализуемые компаниями:

  • замедление темпов роста электронной почты и социальных сетей приводит к смещению коммуникаций с потребителями в мессенджеры и другие удобные для потребителей каналы онлайн-коммуникаций (мессенджеры для смартфонов, мессенджеры, встроенные в мобильные приложения, чат-боты, кибер-боты и др.);
  • конфиденциальность и доверие становятся основной для коммуникаций с потребителями и требуют от компаний работы над качественным контентом и развития нативной рекламы;
  • поиск компаниями оптимального количества каналов коммуникаций, взаимоувязанных с ERP- или CRM-системой (оптимальная омниканальность);
  • рост Интернет-компетентности и активности поколения 50+.

Ключевые тренды в коммуникациях с потребителями

Как показывает анализ трендов 2013-2015 годов, они появляются на российском рынке с задержкой в 1-3 года. Это позволяет говорить о том, что выявленные при анализе зарубежных рынков тенденции уже в конце 2017 года начнут оказывать влияние на российский потребительский рынок.


Автор: Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, директор по развитию ГК Step by Step

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter