Рынок недвижимости: информационный шум и критерии эффективности рекламы

В Санкт-Петербурге состоялся первый деловой завтрак для девелоперов: «Новая реальность рекламы недвижимости», организованный коммуникационной группой Granat. Ведущие эксперты в области коммуникаций рассказали, как сделать рекламную кампанию, способную пробиться сквозь рекламный шум и обратить на себя внимание клиента.

Согласно официальным данным сайта администрации Санкт-Петербурга, в 2017 году сдано в эксплуатацию 44 883 квартир. Это жилье приблизительно для 90 000 человек, за них и борются десятки застройщиков, инвестируя около 30 000 рублей на привлечение одного клиента.

Одной из проблем, с которой сталкиваются компании в сфере недвижимости, является информационный шум.

«Рекламный рынок недвижимости переполнен рекламными сообщениями. В среднем в год рекламируется не менее 400 жилых комплексов. С учетом объемов рекламы получается: где бы ни была размещена реклама ЖК, рядом всегда будет конкурент», 一 резюмирует первый спикер бизнес-завтрака, директор по продвижению компании GRANAT Евгений Лавренов.

По данным первого в России исследования рекламного шума, проведенного экспертами коммуникационной группы Granat в Санкт-Петербурге, ежедневно среднестатистический горожанин видит около 400 рекламных сообщений, но 99% из них остаются незамеченными. С учетом этого вывода, в 2016 году более 1 млрд. руб. инвестиций на рекламу категории «недвижимость» были потрачены без отклика потребителя.

По итогам опроса респондентов Granat выявил несколько способов привлечь внимание потребителя, которые срабатывают почти всегда.

Яркие, привлекающие внимание образы вызывают эмоциональный отклик потенциального клиента, что может повысить продажи.

Первый из них — креативная реклама. Яркие, привлекающие внимание образы вызывают эмоциональный отклик потенциального клиента, что может повысить продажи. Сегодня в России большая часть рекламы недвижимости — информационные справки, креативный подход применяется при создании только 20% сообщений.

В своем выступлении Арт-директор Granat, Лотта Заславская, отмечает следующие тренды в области креативной рекламы недвижимости: юмор, ситуативный маркетинг, использование рисованных иллюстраций вместо фотографий домов.

Чтобы реклама была узнаваемой и ассоциировалась с брендом, необходимо выработать последовательную модель коммуникаций в одном фирменном стиле и придерживаться его в течение всей рекламной кампании. Цветовое кодирование, общий стиль должны сохраняться на протяжении всей жизни бренда. Таким образом, он будет повышать узнаваемость.  Не менее важно количество информации в рекламе: большое количество деталей будет «перегружать» сообщение и сделает его менее ясным.

Один из основателей студии Motionpix Александр Красюк, следующий спикер бизнес-завтрака «Новая реальность рекламы недвижимости», обращает внимание на интерактивные презентации с использованием виртуальной и дополненной реальности, на них растет спрос.

«Приложения-презентации можно установить на смартфон или планшет, таким образом вступая с потребителем в более тесную связь и взаимодействуя с ним, например, через push-уведомления. С помощью виртуальной реальности покупатель недвижимости сможет «побродить» по еще не построенному дому и увидеть все преимущества жилья» 一 говорит Александр Красюк.

Другой важной проблемой современных рекламных кампаний, которую отметили участники делового завтрака, является отсутствие системного подхода в оценке эффективности рекламных кампаний. Баннерная реклама решает комплекс задач, каждая из которых может быть оценена отдельной цифрой: охват аудитории — показами, интерес к предложению 一 переходами на сайт, звонки — конверсией в продажи. «Каждый отдельный параметр можно «накрутить», поэтому анализировать нужно всю совокупность показателей. Качество показов рекламы можно анализировать, например, через гостевой доступ к Яндекс.Метрике и(или) Google Analytics площадки. Стоит обращать внимание на источники трафика и его качественные показатели (время нахождения на сайте, глубину просмотров, процент отказов). Переходы, пользовательские сессии можно отслеживать с помощью вебвизора звонки прослушивать и, используя номер телефона в качестве идентификационной метки, соотносить обращения из разных рекламных каналов с итоговыми сделками», — считает Александр Ермоленко, руководитель продаж портала о первичной недвижимости Spbguru.ru

Задачи, с которыми сталкиваются застройщики при продажах можно свести к двум: как привлечь внимание потенциального клиента и как отслеживать его отклик. Креативная реклама и качественный анализ параметров рекламных площадок можно считать эффективным решением.