Я знаю, что вы делали прошлым летом или 5 секретов правильной event-интеграции в городское событие

Яна Горнак — руководитель отдела PR и спецпроектов ГК «Евразия Холдинг» — поделилась с PR Club секретами правильной event-интеграции в городское событие.

Я знаю, что вы делали прошлым летом.  Да и позапрошлым тоже. Если Вы—пиарщик и/или  event-менеджер, то практически наверняка у вас не было ни одного выходного за сезон.

Ведь фестивали-опен-эйры-концерты и даже ярмарки прочно оккупируют город с мая по октябрь.  И любой боец нашего фронта стремится правильно и точно интегрировать свой бренд в  стоящее городское мероприятие.  Ведь это  в разы выгоднее и эффективнее, чем устраивать собственное событие и беспокоиться, придут ли на него гости.

У бренда, продвигающего себя в сегменте Luxury, возможностей больше. Выделенные ресурсы, в том числе, финансовые, позволяют  воплощать любые идеи.  Все мы помним, как Bosco di Chiliegi  успешно интегрировала в культурную жизнь столицы международный фестиваль искусств «Черешневый лес», а  традиционные  посадки черешневых деревьев, организованные Bosco di Chiliegi в садах  Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи деятелями культуры  уже вошли в историю.

Наша задача – правильно встроиться в событие и вместе с его хедлайнерами «смех и радость приносить людям».

Но с демократичными брендами посложнее. Наша задача – правильно встроиться в событие и вместе с его хедлайнерами «смех и радость приносить людям». При этом, бюджет всегда будет ограничен, потому что одному глобальному мероприятию мы предпочтем пять поменьше – ведь нам надо охватить максимальное количество потенциальных клиентов.  Если рестораны и фудтраки  на фестивалях сражаются за желудок посетителя, то организаторы всевозможных activities ставят куда более амбициозную цель – нам надо, чтобы именно наш бренд запал в душу, попал в многочисленные  сторис  и вызывал только самые приятные ассоциации у всех, кто побывал на празднике.  Как специалист-практик, продвигающий ресторанный бренд «Евразия» и  ежемесячно интегрирующий свою компанию в различные городские события, я хочу рассказать о 5 основополагающих факторах event-интеграции.

Выбор события

Зачастую  event-менеджеры выбирают то или иное событие, опираясь на количество участвующих в нем брендов.  Однако эта тактика оправдана только, если  Вы уверены в  полной уникальности своего контента и  в том, что Ваша площадка будет нарасхват. Во всех остальных случаях стоит искать событие, не перенасыщенное партнерами, участниками и мастер-классами, которые в конечном итоге сольются у посетителя в одну разноцветную кашу.

Моя персональная гордость –  участие «Евразии» на протяжении уже 3 лет в создании анимационного пространства в Ледовом дворце на празднике День Знаний. 1 сентября( и ближайшие к нему даты) в фойе Ледового дворца располагаются не более 10 компаний (в  том числе, и наша) и благодаря этому каждая из них запоминается своей яркой и интересной анимацией.

Соответствие тематике или нативный PR

Если Вы собаку съели на нативной рекламе, самое время показать это при организации мероприятия: Ваш бренд должен стать естественной и неотъемлемой частью общего контента, в то же время, он должен запоминаться.

Если Вы собаку съели на нативной рекламе, самое время показать это при организации мероприятия.

Например, ресторанный бренд «Евразия» ежегодно участвует в городском семейном празднике-фестивале ростовых кукол «Союз Мультфильмов».  Рекламные ростовые куклы «Евразия» сделаны в виде улыбчивых ниндзя-супергероев,  которые «спасают мир от голода».  Благодаря своим ярким костюмам и приближенности к мультяшным персонажам, евразийские ниндзя пользуются популярностью у взрослых и маленьких гостей праздника, с ними активно фотографируются, играют и даже обнимаются.

Качество контента

Увы, но часто компании хитрят. Желая попасть в список участников и «засветить» свой бренд  на событии,  к самому содержанию программы они подходят весьма халтурно.  Придя на огромный фестиваль, где заявлено 20-30 мастер-классов, с печалью понимаешь, что действительно интересных среди них нет.  А иногда на площадке находится один-единственный аниматор и вся его «программа» заключается в выдаче детям раскраски и фломастеров.

Мы стараемся  сделать свою площадку  настолько качественно, как если бы она была единственным развлечением для гостей праздника. Иногда это удается на 100% — так, 1 сентября часть детей подумала, что наш интерактив и есть  тот главный праздник, на который они приехали в Ледовый дворец , при  том, что  роскошный мюзикл  для первоклассников был выше всех похвал.

Ассоциативность

Мало быть ярким и запоминающимся, надо еще, чтобы Ваша активность на празднике ассоциировалась с Вашей непосредственной деятельностью.

Удачный пример — известная служба такси выставляет на мероприятиях баннер- брендволл со слоганом I love SPB и картой города.  Ресторанные сети проводят кулинарные мастер-классы.  Известный производитель гигиенических средств для женщин организовал  бесплатные санузлы на одном из крупнейших опен-эйров года.  Фитнес-клубы проводят танцевальные флэшмобы и веселые зарядки.   В-общем, при интеграции бренда в  значимое событие необходимо еще продумать правильную презентацию конкретного продукта.

Подарки и бонусы

Какой праздник без подарков!  Однако, как показывает практика, тут тоже не все гладко.  Неудачный пример – сеть магазинов канцтоваров дарит в фирменном пакетике  клеящий карандаш и свой каталог.  Несомненно, полезная часть в этом есть, однако, подарок должен дарить эмоции, как и сам праздник.  Фирменная шоколадка – отлично, воздействует сразу на несколько органов чувств.  Игрушка – замечательно, вызывает детскую радость.  Каталог компании —  грустно, ждал подарок, а тебя «заспамили».

Фирменная шоколадка – отлично, воздействует сразу на несколько органов чувств. 

Но самый лучший, беспроигрышный и безотказно действующий подарок на любом  событии – о да, это воздушный шарик.  Твой бренд может быть известен или нет,  ты можешь быть несимпатичным или вовсе социопатом –но стоит тебе взять в руки охапку воздушных шаров и понести ее в руках на мероприятие , как рейтинги твои подскакивают до небес.  Это необъяснимая магия – вроде как шарик стоит совсем недорого, надуть его несложно,  а  размахивая шариком с чьим-то логотипом, ты невольно рекламируешь  производителя. Но  еще не было в моей многолетней практике случая, чтобы кто-либо отказался от шарика. Бои за шарики – были, синяки на теле раздающего –были, даже сломанные(!) железные конструкции, павшие под натиском заботливых родителей, добывающих шарики своим детям – и те были.   И что интересно, шарик хорош любой,  с любым дизайном и прочими характеристиками – как квинтэссенция чистой радости. «Мой   любимый цвет, мой любимый размер!» — так, кажется, говорил Винни Пух. Да и все-все-все – тоже.

Автор: Яна Горнак, руководитель отдела PR  и спецпроектов сети ресторанов «Евразия».

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter