Яна Горнак — руководитель отдела PR и спецпроектов ГК «Евразия Холдинг» — поделилась с PR Club секретами правильной event-интеграции в городское событие.
Я знаю, что вы делали прошлым летом. Да и позапрошлым тоже. Если Вы—пиарщик и/или event-менеджер, то практически наверняка у вас не было ни одного выходного за сезон.
Ведь фестивали-опен-эйры-концерты и даже ярмарки прочно оккупируют город с мая по октябрь. И любой боец нашего фронта стремится правильно и точно интегрировать свой бренд в стоящее городское мероприятие. Ведь это в разы выгоднее и эффективнее, чем устраивать собственное событие и беспокоиться, придут ли на него гости.
У бренда, продвигающего себя в сегменте Luxury, возможностей больше. Выделенные ресурсы, в том числе, финансовые, позволяют воплощать любые идеи. Все мы помним, как Bosco di Chiliegi успешно интегрировала в культурную жизнь столицы международный фестиваль искусств «Черешневый лес», а традиционные посадки черешневых деревьев, организованные Bosco di Chiliegi в садах Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи деятелями культуры уже вошли в историю.
Наша задача – правильно встроиться в событие и вместе с его хедлайнерами «смех и радость приносить людям».
Но с демократичными брендами посложнее. Наша задача – правильно встроиться в событие и вместе с его хедлайнерами «смех и радость приносить людям». При этом, бюджет всегда будет ограничен, потому что одному глобальному мероприятию мы предпочтем пять поменьше – ведь нам надо охватить максимальное количество потенциальных клиентов. Если рестораны и фудтраки на фестивалях сражаются за желудок посетителя, то организаторы всевозможных activities ставят куда более амбициозную цель – нам надо, чтобы именно наш бренд запал в душу, попал в многочисленные сторис и вызывал только самые приятные ассоциации у всех, кто побывал на празднике. Как специалист-практик, продвигающий ресторанный бренд «Евразия» и ежемесячно интегрирующий свою компанию в различные городские события, я хочу рассказать о 5 основополагающих факторах event-интеграции.
Выбор события
Зачастую event-менеджеры выбирают то или иное событие, опираясь на количество участвующих в нем брендов. Однако эта тактика оправдана только, если Вы уверены в полной уникальности своего контента и в том, что Ваша площадка будет нарасхват. Во всех остальных случаях стоит искать событие, не перенасыщенное партнерами, участниками и мастер-классами, которые в конечном итоге сольются у посетителя в одну разноцветную кашу.
Моя персональная гордость – участие «Евразии» на протяжении уже 3 лет в создании анимационного пространства в Ледовом дворце на празднике День Знаний. 1 сентября( и ближайшие к нему даты) в фойе Ледового дворца располагаются не более 10 компаний (в том числе, и наша) и благодаря этому каждая из них запоминается своей яркой и интересной анимацией.
Соответствие тематике или нативный PR
Если Вы собаку съели на нативной рекламе, самое время показать это при организации мероприятия: Ваш бренд должен стать естественной и неотъемлемой частью общего контента, в то же время, он должен запоминаться.
Если Вы собаку съели на нативной рекламе, самое время показать это при организации мероприятия.
Например, ресторанный бренд «Евразия» ежегодно участвует в городском семейном празднике-фестивале ростовых кукол «Союз Мультфильмов». Рекламные ростовые куклы «Евразия» сделаны в виде улыбчивых ниндзя-супергероев, которые «спасают мир от голода». Благодаря своим ярким костюмам и приближенности к мультяшным персонажам, евразийские ниндзя пользуются популярностью у взрослых и маленьких гостей праздника, с ними активно фотографируются, играют и даже обнимаются.
Качество контента
Увы, но часто компании хитрят. Желая попасть в список участников и «засветить» свой бренд на событии, к самому содержанию программы они подходят весьма халтурно. Придя на огромный фестиваль, где заявлено 20-30 мастер-классов, с печалью понимаешь, что действительно интересных среди них нет. А иногда на площадке находится один-единственный аниматор и вся его «программа» заключается в выдаче детям раскраски и фломастеров.
Мы стараемся сделать свою площадку настолько качественно, как если бы она была единственным развлечением для гостей праздника. Иногда это удается на 100% — так, 1 сентября часть детей подумала, что наш интерактив и есть тот главный праздник, на который они приехали в Ледовый дворец , при том, что роскошный мюзикл для первоклассников был выше всех похвал.
Ассоциативность
Мало быть ярким и запоминающимся, надо еще, чтобы Ваша активность на празднике ассоциировалась с Вашей непосредственной деятельностью.
Удачный пример — известная служба такси выставляет на мероприятиях баннер- брендволл со слоганом I love SPB и картой города. Ресторанные сети проводят кулинарные мастер-классы. Известный производитель гигиенических средств для женщин организовал бесплатные санузлы на одном из крупнейших опен-эйров года. Фитнес-клубы проводят танцевальные флэшмобы и веселые зарядки. В-общем, при интеграции бренда в значимое событие необходимо еще продумать правильную презентацию конкретного продукта.
Подарки и бонусы
Какой праздник без подарков! Однако, как показывает практика, тут тоже не все гладко. Неудачный пример – сеть магазинов канцтоваров дарит в фирменном пакетике клеящий карандаш и свой каталог. Несомненно, полезная часть в этом есть, однако, подарок должен дарить эмоции, как и сам праздник. Фирменная шоколадка – отлично, воздействует сразу на несколько органов чувств. Игрушка – замечательно, вызывает детскую радость. Каталог компании — грустно, ждал подарок, а тебя «заспамили».
Фирменная шоколадка – отлично, воздействует сразу на несколько органов чувств.
Но самый лучший, беспроигрышный и безотказно действующий подарок на любом событии – о да, это воздушный шарик. Твой бренд может быть известен или нет, ты можешь быть несимпатичным или вовсе социопатом –но стоит тебе взять в руки охапку воздушных шаров и понести ее в руках на мероприятие , как рейтинги твои подскакивают до небес. Это необъяснимая магия – вроде как шарик стоит совсем недорого, надуть его несложно, а размахивая шариком с чьим-то логотипом, ты невольно рекламируешь производителя. Но еще не было в моей многолетней практике случая, чтобы кто-либо отказался от шарика. Бои за шарики – были, синяки на теле раздающего –были, даже сломанные(!) железные конструкции, павшие под натиском заботливых родителей, добывающих шарики своим детям – и те были. И что интересно, шарик хорош любой, с любым дизайном и прочими характеристиками – как квинтэссенция чистой радости. «Мой любимый цвет, мой любимый размер!» — так, кажется, говорил Винни Пух. Да и все-все-все – тоже.
Автор: Яна Горнак, руководитель отдела PR и спецпроектов сети ресторанов «Евразия».
