Маркетинг меняется быстро, но, к счастью, следует простой и понятной диджитал-логике — достучаться до потребителя и при этом не попасть в бан. Инструменты развиваются, и местами их количество по-гегелевски переходит в качество. Если не меняющее радикально, но корректирующее нашу картину мира.
На что будет горазд «собачий» 2018-й (китайская экономика лидирует, так что книксен их календарю)?
Во-первых, будем работать над стабилизацией лояльности и ее наращиванием. Как лошади. Если с рекламными показателями все ясно (конверсия равно покупка, сердечки оставьте себе), то наконец-то очевидны KPI пиарщика. Уф, одним «каверзным» вопросом на профконференциях станет меньше.
Работа коммуникатора удалась, если в условиях, приближенных к кризисно-боевым, репутация компании достаточно резистентна, чтобы отразить хайп-удар. В том смысле, что аргументы компании захочет услышать ее целевая аудитория, и с их помощью разобраться в ситуации. При этом — понять-принять-простить, если компания от «симметричного ответа» отказалась. Случаи сознательного отказа от официального комментирования происходят все чаще. Публичная реакция сегодня — это не sine qua non. Повестка дня меняется молниеносно, как и ранжирование выдачи. Последней нас до сих пор пугают — а нам уже не страшно.
Клиентская лояльность — нормальный механизм сбережения личной энергии человека.
Крупные компании разборчиво реагируют на питч даже именитого авторства: принять брошенный вызов означает поднять собеседника до себя, что провокаторам и надо. Это одна из форм паразитирования на бренде, и правильно «воспитанная» брендом целевая аудитория распознает ее раньше прочих, формируя защитное поле вокруг бренда. Она, лояльная наша, хорошая, всё понимает. Да и лень ей зачастую менять подрядчика — некомфортна ситуация нового бесконечного выбора. Будет пытаться вразумить его до последнего. Клиентская лояльность — нормальный механизм сбережения личной энергии человека, и надо очень постараться, чтобы потерять однажды приобретенного клиента, к которому пробились, используя big data, нанотаргетинг и изощряясь в «эмоциональном вовлечении».
А потому — ставим задачу иного уровня: достичь клиентского лоббизма, который от лояльности отличается так же, как активный залог от пассивного. Важный момент: лоббировать можно, воспринимая компанию как равного партнера. Поэтому клич маркетологов «Не сажайте потребителя себе на шею» очень характерен. Посадишь — диалога не сложится, а будет манипуляция разной степени искусности.
Не сажайте потребителя себе на шею. Посадишь — диалога не сложится, а будет манипуляция разной степени искусности.
Тренд по поводу таргета, отмеченный повсеместно — виртуозный парсинг лидов. Интересно другое: с учетом (пока еще) относительной дороговизны методов получения действительно качественной аудитории можно ожидать коммуникационных альянсов ближайших конкурентов. Сегодня такие союзы возникают в случае общности целевой аудитории компаний, но при этом находящихся в разных сегментах. Это будет одним из следствий борьбы за рассеянное внимание с таким трудом добытых потенциальных интересантов.
Наше коммуникационное маркетинговое завтра определяют метаморфозы медийных каналов. В частности, успевшая всем надоесть за этот год нативная реклама превратилась из колдунского механизма, в попытках осознать который прошел не один кофе-брейк, а в рабочую лошадь.
Прозорливое медиа ставит на добротный фирменный контент.
Что-то опять лошади пошли, а надо о собаках. ОК: «собаками», с которыми нас в незапамятные времена познакомила матрица BCG, будут медиапродукты, предлагающие нативное размещение и только. Взлетают же и становятся так хорошо описанными стариной Хендерсоном «звездами» те медиа, которые предлагают продукт «под ключ» — от написания до посева и продвижения. Отгремели бои насчет «бумаги» и «цифры». Прозорливое медиа ставит на добротный фирменный контент (нативный в том числе) — и далее адаптирует его под разные каналы, подбирая их пул в соответствии с потребительскими привычками целевой аудитории. Будет желание «пошуршать» типографским ретро — будет печатка. Региональные медиа обнаружили, что их читатели сидят в соцсетях — и многие стали качественными пабликами, избрав для себя этот канал в качестве приоритетного. Медиа — они такие гибкие, а контент — он такой жидкий.
Заказчики не отстают — сегодня это не какой-то ни к чему не обязывающий «рекламодатель», а полноценный партнеры по генерации контента. Полезное от него поставят бесплатно в статусе «гостевого» — ибо уникального контента нужно каждому медиа много и часто, и контибуторы very welcome. Синдикация качественного контента — если не антидот тотальной wikiality, то антифрод репутационный точно.
Хотя, будем честны, компании те еще партнеры. Так и норовят изъять медиа из цепочки общения со своей аудиторией вовсе. Модель паблишинг PR дала маркетинговый эффект у многих, а зачем на гребне информационного токсикоза множить сущности? Тем более, что корпоративный медиаканал имеет значимую для маркетологов характеристику — предсказуемость, следовательно, управляемость.
Тренд на внимание не только к контенту, но и контексту, и свое медиа позволяет держать ситуацию под контролем. Заметьте, даже риторика изменилась: на смену уютному brand guardianship (присмотр за соблюдением того, что высечено на скрижалях бренд-бука) приходит динамичное и вооруженное до зубов brand safety. Служба безопасности бренда: чужого не надо, но земли, на которой стоит наша бренд-платформа, не отдадим ни пяди. Как, в каком контексте бренд появляется и звучит? Что там показывает сбоку РСЯ? После скандалов, интриг и расследований этого года компании делают в маркетинговых коммуникациях ставку на себя и свои ресурсы. При этом открывая их для всех — время «закрытых комментариев» в прошлом. Хотя поисковики и соцсети клянутся, что «больше никогда» и совершенствуют механизмы разметки и сшивки контента.
После скандалов, интриг и расследований этого года компании делают в маркетинговых коммуникациях ставку на себя и свои ресурсы.
Взаимоотношения между компаниями и потенциальными потребителями любой степени прогретости становятся все более личностными и эмоционально окрашенными. Именно это гарантирует гиперглокальность, которая результирует в продажи исправнее и быстрее.
А как же всеобщая ботизация населения? Признаться, мне противоречия в этом не видится. Теория поколений, смена которых в цифровую эпоху идет рекордными темпами, дает ответ: для людей, выросших в диджитал (и вросших в него), чат-бот — нормальная личная коммуникация, необходимая и достаточная. Не симулякр. Оставляю в стороне тонкую тему массового упрощения коммуникации в принципе и неизбежного — оно уже идет — расслоения общества на основании запроса на качество контента и способов его потребления.
Сегодня каждое пятилетие приносит, натурально, племя незнакомое. Да что там племя — цивилизацию, планету. Причем необязательно — «молодое». Оказалось, что группы, бережные уложенные в прокрустово ложе соц-дема, тоже стали стремительно мутировать. Оплот стабильности — условный 60+ — и тот стал изменчив: дедушки танцуют на весь честной ютуб, бабушки пилят стартапы. Что это сулит маркетологам и коммуникаторам? Свободу от стереотипов и готовность анализировать аватары ЦА во всей их прекрасной сложности. На это и устремим усилия в новом году.
Наталия Белякова, директор по маркетингу Domina Russia, партнер Institute of Place Management, доцент НИУ ВШЭ.
