Продвижение промышленного предприятия строится по совсем иным законам, нежели коммуникации в других сегментах рынка. В Санкт-Петербурге на бизнес-завтраке, организованном Granat communications при поддержке портала B2B Global, представители «Газпром газомоторное топливо», Hilti, Konecranes, «ИнформИнвестГрупп», «Русская Трапеза» и других компаний обсудили специфику коммуникации в сфере B2B.

Современные технологии значительно меняют правила игры для большого бизнеса. Каждый интернет-пользователь видит почти 2000 баннерных объявлений в месяц. К 2019 году глобальные расходы компаний на рекламу в мобильных приложениях вырастут до $63,95 млрд. Рынок интернет-торговли за 2 полугодие 2017 года вырос на 22%. Как же следовать современным тенденциям в таком сложном сегменте как промышленность?

Брендинг нужен не всем

Начнем по порядку. Не секрет, что сильный бренд позволяет компании доминировать на рынке, увеличивает ценность и, соответственно, стоимость продукции. Но всем ли нужен бренд? «Нет», — отвечает Людмила Гладкова, директор департамента брендинга Granat communications. — «В брендинге не нуждаются компании, не ощущающие конкуренции. На промышленном рынке доля таких компаний гораздо выше, чем на потребительском. Монополии, инновационные проекты, компании с государственной поддержкой, – здесь первичен продукт и технологии. Если же у компании есть конкурентная среда, то брендинг необходим».

Существует четкая зависимость между знанием и потреблением: чем больше аудитория вовлечена – тем больше продажи. Это касается и сектора B2B. Крупные компании расширяют свою коммуникацию на потребительский сектор. Catterpillar, Carl Zeiss или Otis широко известны, хотя не ориентированы на B2C. Основная задача корпоративного бренда — формирование доверия всего населения. В России всего 3,5% респондентов доверяют директорам крупных компаний, журналистам — всего 0,3%, менеджерам малых предприятий — 0,9%, при этом 12,3% респондентов не доверяют никому.

Создавая платформу бренда, необходимо выбрать вектор, по которому она будет строиться: будет она отражать личность владельца бизнеса либо корпоративную культуру, будет основываться на бизнес-стратегии или отвечать на вопрос «насколько хороша ваша компания как партнер?». В качестве примера Людмила Гладкова привела химический концерн Basf и инновационный холдинг «Швабэ», которые внедряют корпоративную культуру на всех уровнях коммуникаций.

PR это не публикации в СМИ, PR это способ продаж 

Без репутации на рынке B2B невозможно добиться желаемых бизнес-целей. Сегодня промышленникам важно планировать стратегию на несколько лет вперед. «PR проводится для двух целей — капитализации и продаж. Существует множество PR-инструментов, которые помогают укрепить позиции, например, увеличение индекса цитируемости, формирование прочного HR-бренда, а также создание собственного медиа. Размещая качественный нерекламный контент в корпоративном журнале или telegram-канале, вы повышаете интерес к рынку, позиционируя себя экспертом отрасли», — отмечает Валентина Головачева, директор по стратегическим коммуникациям Granat communications.

Одним из самых простых способов создать стабильное медиа поле вокруг компании — это формирование собственной пресс-службы. Однако не стоит забывать, что на крупных предприятиях сложный процесс согласования пресс-релизов и документов, который занимает много времени. Илья Щербаков, основатель портала B2B Global, предлагает компаниям заранее утвердить регламент, раскрывающий внутренние правила по публикации материалов. Не стоит бояться доверять пиарщикам, ведь в интернете можно исправить релизы после их публикации. «Срок жизни пресс-релиза — 24 часа», — говорит Илья. — «Длительные согласования убивают любую новость».

На шаг впереди следование тенденциям рынка

Жаркая дискуссия разгорелась вокруг современных трендов. Использование VR в демонстрациях и обучении персонала, нейронные сети и способы «поймать» в них непростого клиента B2B, «зелёные» проекты неэкологичных компаний и фитнес во всем — это уже наше настоящее.

Виктор Толоконников, холдинг «ИнформИнвестГрупп», отметил важность интернета вещей. Технологии, доля которых стремительно растет на Западе, с большим отставанием приходят в Россию. Smart-коммуникации вещей — очевидное будущее автоматизации. Главный вопрос: как идти в ногу со временем. Специалисты отрасли готовы внедрять разработки. Может, новым продуктам не хватает элементарного – пиара самой технологии в масштабах страны?

В условиях быстро меняющегося рынка особенно важно использовать инструменты продвижения с учетом новых тенденций. Татьяна Гребенюк, директор по стратегическому развитию Granat communications, отмечает: «Оставаться лидером продаж – достаточно трудная задача. Для этого необходимо следить за всеми трендами рынка и использовать их первыми. Я отмечу взрывной рост мобильной коммерции и использования мобильных приложений. Согласно отчету App Annie, в 2017 году Россия стала первой страной по скачиванию приложения Telegram. А ведь многие промышленные компании не имеют аккаунтов ни в одной социальной сети».