Интернет-рекламе доверяют всё меньше. Что делать?

Интернет открывает широкие возможности для продвижения продуктов и услуг, но лояльность к этому каналу ежегодно снижается. Об этом говорят результаты анализа аудиторского агентства Deloitte. Подробнее в материале digital-агентства Uplab.

Осенью 2017 года агентство Deloitte провело масштабное исследование о медиапотреблении и отношении российской аудитории к рекламе. Из его результатов следует, что интернет — основной канал получения и распространения информации, но реклама в нем вызывает больше всего негатива. Индекс лояльности к рекламе в интернете составляет –23% (за последние 2 года он снизился на 14 процентных пунктов).

В опросе агентства участвовало 1600 жителей 46 субъектов РФ старше 16 лет. Лучше всего опрошенные относятся к наружной рекламе и объявлениях в печатных СМИ. Средний индекс лояльности к рекламе во всех ее проявлениях остался на уровне прошлого года и составил –7%.

Лояльность к разным источникам рекламы:

• Наружная реклама: 13%
• Печатные СМИ: 2%
• Телевидение: –10%
• Радио: –17%
• Интернет: –23%.

AdBlock становится популярнее

Следствием роста негатива к интернет-рекламе становится рост популярности программ, которые ее блокируют. Согласно отчету Deloitte, AdBlock пользуются 30% респондентов, еще 13% задумываются о том, чтобы его установить. Лишь 11% из тех, кто знает о блокировщиках, сознательного отказались от их использования.

Результаты опроса, проведенного агентством Deloitte

Статистика поисковых систем подтверждает огромный спрос на блокировку рекламы. Люди ищут, как убрать рекламу и всплывающие окна. Только в «Яндексе» более 250 000 пользователей в месяц вводят запрос «блокировка рекламы», более 190 000 — «адблок» и более 500 000 — «adblock». Что ждет медийную рекламу, если эта тенденция сохранится?

— Марина Сизова, специалист по рекламе Uplab

Множество баннеров на сайте Cosmo

К слову, для бизнеса баннерная реклама вовсе не панацея. Так, в отличие, например, от контекстных объявлений, она не всегда попадает в целевую аудиторию. Если контекст часто воспринимается заинтересованными пользователями как «помощь в выборе», то баннеры — исключительно как раздражающий фактор. Человек обратит внимание на продукт или услугу, только если потенциальная польза от рекламного сообщения превысит вызванный им же негатив.

Но что делать медиа, доход которых во многом зависит от размещения на сайтах баннерной рекламы? Делать ставку на другие форматы.

Повышаем лояльность к бренду

Реклама может органично вписываться в контент площадки, на которой она размещается. Рассмотрим форматы, которые пользуются доверием у пользователей и на которые уже сейчас стоит обратить внимание.

Нативная реклама

Нативная реклама учитывает интересы пользователей площадки, на которой она размещается, и выглядит естественно, как стандартный редакционный материал. Она не продает «в лоб», а дает человеку то, что ему нужно. Пришел почитать о бюджетных путешествиях? Пожалуйста. А вот бонусом еще промокод на 20%-ую скидку от хорошего турагентства. В лучшем случае пользователь воспользуется услугой или постарается запомнить бренд, в худшем — просто закроет материал, не изменив отношение ни к бренду, ни к изданию. Конечно, в данном случае речь идет о качественной рекламной интеграции.

Недавно на конференции «Контентинг»от «Хабрахабра» Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера», очень точно сказал об этом формате: «Идеальная нативная реклама — та, что хорошо работает для рекламодателя, аудитории и не выбивается из редполитики издания». Так оно и есть.

Публикации в «Медузе», «Лайфхакере» и «Афише Daily» — пример хорошей рекламной интеграции.

Спецпроекты

Спецпроекты — тоже нативная реклама, но о них хочется сказать отдельно. Этот формат сложнее в реализации, обычно к нему обращаются, чтобы решить имиджевые задачи: сформировать вокруг бренда лояльную аудиторию и повысить его узнаваемость. Можно получить хороший эффект, но часто кратковременный.

Спецпроект должен быть одновременно красивым и содержательным. Это обходится дорого.

Хорошо делают The Village и Wonderzine.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг не дает эффекта сразу, но может стать основным источником привлечения трафика на ваш сайт. Регулярное создание и распространение полезного контента позволяет добиться высокой лояльности целевой аудитории и текущих клиентов, а также стимулировать продажи.

Следует учитывать, что контент-маркетинг требует серьезных временных затрат со стороны компании и высокой компетентности маркетолога. Причем эти два фактора тесно связаны друг с другом: без первого не получится подготовить действительно полезный материал, без второго — распространить по нужным каналам и получить весомый и, главное, длительный результат.

Пример хорошего контент-маркетинга — Тинькофф-журнал.