Интервью Ольги Дашевской, PR Inc.

Янв 22, 2018, 15:32

Ольга Дашевская, Консультант с 20-летним опытом и более 1000 успешных PR и GR проектов. C 2003 г. по настоящее время основатель и старший партнер агентства PR Inc.

Ольга, ты вошла в рейтинг «100 успешных карьер России начала нового тысячелетия», в котором была единственным пиарщиком, а как тебе это удалось?

Как ты это откопала? Это же было еще 2005 году! Ольга, ты уже сама пиарщиком стала. Это тогда для меня было очень неожиданно и приятно. В рейтинг были включены не только менеджеры, но и политики. Я тогда только-только из корпоративного пиарщика стала совладельцем собственного бизнеса. К этому времени мы уже публично обсуждали возможные международные сделки с агентствами. Был очень быстрый рост, он был замечен кем-то из коллег, которые и включили меня в этот рейтинг на достаточно высокую позицию. Тогда мне, молодому предпринимателю, было приятно соседство с такими известными менеджерами как Аркадий Дворкович. Анна Белова и др.

Ernst & Young включил тебя в рейтинг «Деловые женщины 2015», связано ли это с громким проектом «Активный гражданин», который запускало твоё агентство? 

У рейтинга другая методология, здесь отдельные проекты не так важны. Эксперты анализируют экономические показатели компании, по которым оценивают эффективность бизнеса. Важно, что компанию возглавляет женщина-менеджер, и она эффективна.

Твоя карьера началась в маркетинге и по образованию ты маркетолог, как-то ты говорила, что сама не подвержена брендомании и знаешь, как приготовить Icon brand, а поделись рецептом!

Это, конечно, спорный момент. Не подвержена — не подвержена, а все-таки не без греха – много лет коллекционирую платки Hermes и ничего не могу с этим поделать. Даже пыталась бросить это затратное хобби, но потом друзья посоветовали профильную группу в Facebook, и моя коллекция сильно пополнилась новыми граалями. В целом, я никогда фанатично не следовала брендам, потому что понимаю внутреннюю кухню. Наоборот, люблю поддерживать молодых дизайнеров и придумывать, как можно было бы доработать тот или другой бренд.

Что думаешь про приготовление личного бренда, модная нынче тема?

Создание личного бренда было всегда, просто, в последний год чаще начали употреблять это словосочетание. В.И. Ленин – это тоже личный бренд. Приготовление собственного бренда — вопрос, скорее, персональный. Есть люди, которые понимают, что они успешны, кто-то через личный бренд самоутверждается, другие на нем зарабатывают. Я полностью убеждена, что человек может быть успешен, как с личным брендом, так и без него, в зависимости от сферы деятельности и отношения к предмету.

Опиши свой стандартный рабочий день.

У меня не бывает стандартных рабочих дней. Он может начаться в 8:30, а может в 12:00. Это зависит от загруженности и от проектов, над которыми я работаю. Рабочий день коллег, занятых в государственном бизнесе, как правило, начинается рано, поэтому и мой день, когда назначены встречи с чиновниками, начинается ранним утром. Если нужна свежая голова для креатива, я не назначаю ничего на первую половину дня. В такие дни мы собираемся с командой в уютном ресторане и креативим за бокалом вина.

Четыре раза в неделю у меня спортивные тренировки, которые я никогда не отменяю и стараюсь так планировать свой график, чтобы не занимать это время. Я много работаю удаленно. Пока еду в машине на встречу, могу провести три совещания, ответить на все письма в электронной почте и сообщения в чатах.

Ты единственный в России двукратный обладатель премии «Kotler Awards», расскажи про проекты, за которые ты получила эти награды?

В 2014 году я победила в номинации «Связи с общественностью». Жюри отметило наши проекты для НПФ Сбербанка, масштабный проект для ювелирной компании АДАМАС — ROAD-шоу Олимпийских медалей, проекты для девелоперских компаний Vesper и Миллхаус. В 2015 году я получила награду в номинации «Digital and interactive marketing». Ключевым проектом этого периода был сервис городских референдумов «Активный Гражданин», который мы реализовывали совместно с Департаментом информационных технологий города Москвы.

Мне нравится твоё высказывание, что «бизнес -это спорт», значит ли это, что ты стремишься к лидерству? 

Я однозначно стремлюсь к лидерству. Это черта характера во мне с детства, она, думаю, и привела меня к созданию своего бизнеса в 27 лет.

На какой вид спорта похож твой бизнес и почему?

На начальном этапе я могу сравнить его с фехтованием. Фехтование воспитывает бойцовский дух, и на старте карьеры я была молодая и дерзкая. При этом спорт сам по себе очень элегантный, никого не убивают, но бои выигрывают. Я, кстати, училась в спортивной школе и серьезно занималась фехтованием. Видимо, график с девятью тренировками в неделю, в котором я провела весь свой подростковый период, и дает мне сейчас возможность выдерживать темп руководителя консалтинговой компании.

Сейчас это, однозначно, командный вид спорта. Если сравнивать PR Inc. со спортом, то я хочу, чтобы мой бизнес был похож на российский хоккей лучших своих времен. Потому что мы и по льду можем и, если надо, поборемся. И, конечно, проектные команды это великолепные пятерки.

Давай поговорим про рекорды: самые рекордные бюджеты агентства по одному проекту? 

Первый наш действительно крупный контракт мы получили в 2004 году. Тогда это был абонент стоимостью 25 тысяч долларов в месяц + НДС. На тот момент агентство существовало второй год и входило в структуру BBDO. В 2011 году мы подписали свой первый длительный контракт стоимостью 2 миллиона долларов. Сейчас все эти цифры уже побиты, а о новых рекордах говорить пока не можем.

Самый любимый проект, которым гордишься?

Я не влюбляюсь в проекты, это дает возможность развиваться. Как только влюбишься, можно считать, что достиг «потолка» — что-то лучше уже не создашь.

Из проектов, которыми мы гордимся, назову «Активный Гражданин», road-show олимпийских медалей Сочи-2014, компания в поддержку формирования пенсионной системы РФ, поддержка большого числа законопроектов в разных отраслях – от табачной до автодорожной, все наши проекты по обелению репутации бизнесменов и те, в которых мы помогли клиентам выиграть судебные процессы. Например, шумный кейс — спор за арендную ставку в офисе Вымпелком с арендодателем(Тизприбор), противостояние застройщика с жителями при строительстве дома на первой линии Старого Арбата и большим количеством других антикризисных проектов. К сожалению, не обо всех могу говорить.

Расскажи про проект в который было вовлечено рекордное количество людей?

Это Road-show олимпийских медалей Игр в Сочи, которое проходило по всей России. К нам обратился ювелирный завод Адамас, который стал официальным поставщиком медалей для XXII Олимпийских игр. Впервые в истории Игр изготовление наград было поручено частной компании — в большинстве стран мира олимпийские медали производит государственный монетный двор. И впервые в истории было разрешено провести презентацию медалей по всей стране. Игры проходят в одном городе, а Россия огромная. Мы согласовали с Международным Олимпийским Комитетом путешествие одного из самых важных и самых ценных атрибутов Олимпиады по 15-ти крупнейшим городам России, и каждый житель России мог увидеть настоящие олимпийские награды и даже в специальных перчатках подержать их в руках. Медийный резонанс у проекта был огромный.

Очень интересно поговорить про операционную эффективность в агентствах, наверное, ты как раз можешь давать мастер-класс на тему эффективного управления затратами, да?

Я считаю бессмысленным делать движения, если они не эффективны. В плане операционной эффективности в агентстве четкая система. Смета, в которую укладывается любой проект, разработана еще в 2003 году на самом старте существования PR Inc. Когда в 2006 году нас оценивал Ernst & Young еще в структуре BBDO, они были удивлены и сказали, что еще не видели такую маленькую компанию, в которой так четко прописаны все процессы. Мы всегда в режиме реального времени знали, сколько зарабатываем и всегда могли просчитать риски. Сейчас, если они возникают, мы их нивелируем. К примеру, во многих консалтинговых компаниях первый квартал убыточный, мы уже много лет назад придумали, как этого избегать.

Расскажи про эволюцию управления агентством, как ты это делала в начале карьеры и сейчас?

На начальном этапе существования агентства я собрала команду специалистов, окончивших журфак. У меня, как я тогда считала, непрофильное экономическое образование, поэтому я наивно предполагала, что таким образом наберу правильных людей. Но к концу первых двух лет работы агентства у нас остался только один сотрудник с дипломом журфака. Я начала приглашать на работу людей с экономическим, техническим и даже математическим образованием.

С течением времени я полностью изменила свой взгляд на процесс подбора персонала.

Мы стали брать на работу людей, которых еще некоторое время назад я бы сочла деструктивными и даже не пригласила бы на собеседование. В первые годы работы агентства вообще не было ощущения единой команды, группы работали обособленно. Сейчас мы смогли создать сплоченный коллектив. Мне в этом помогла директор по работе с клиентами Яна Осман, которая сама прошла все этапы развития карьеры в агентстве с позиции младшего менеджера до уровня топа.

С годами существенно изменился и стиль управления. Когда я начинала, я в себя недостаточно верила. До 2003 года я же не была руководителем агентства, поэтому в первые годы у меня был достаточно жесткий стиль управления. Многие коллеги тогда шутили, что классно работать со мной, но не подо мной. (Смеется). С годами я стала рассудительнее, поняла, как можно коннектить людей между собой. Если человек не укладывается в мою привычную модель, это не значит, что он плохой. Скорее всего он просто пока не готов работать со мной. Я переподчиняю его коллегам, для того чтобы он набрался опыта в команде и, возможно, через какое-то время снова вышел на мой уровень.

Если сравнивать со спортом, стоит ли агентствам переманивать ключевых игроков друг у друга?

Это рынок, и, конечно, компании переманивают сотрудников друг у друга. Но ключевые агентства настолько дружны между собой, что сотрудникам сложно переходить от лидера к лидеру. Мы не приглашаем кандидатов до тех пор, пока они сами не примут решение покинуть предыдущее место работы. Часто я звоню коллегам – руководителям других агентств и уточняю, отпустил ли он уже человека, можем ли мы его приглашать на собеседование.

У нас работают сотрудники из других агентств. В июне к нам присоединилась Ирина Цибий, ранее занимавшая руководящую должность в IMARS. Когда она пришла на собеседование, в IMARS уже знали, что Ирина планирует уйти.

Где источник кадров для агентства?

Начинающих специалистов мы готовим сами. Я стараюсь придерживаться модели «песочных часов» — небольшое количество среднего персонала, много начального и топового. В пиаре как раз и нужны мозги и руки, а полумозги или полуруки часто даже не знаешь, как применить.

Какие люди приживаются и становятся успешными у тебя в команде? По каким критериям оцениваешь сотрудников? 

Самое важное для меня – эрудиция. Любой технологии мы можем научить. К нашей команде несколько лет назад присоединилась девушка с достаточно большим опытом работы в журналистике и пиар, но когда она начала работать у нас, то осознала, что раньше занималась чем-то совершенно другим и менее эффективным. Ей удалось быстро перестроиться и освоить наши технологии буквально за месяц. Сейчас она занимает в команде высокую позицию и создает успешные проекты.

Кто сегодня, на твой взгляд, влияет на PR отрасль? Влияют ли ассоциации, руководители определённых агентств? Кто лидеры мнений? Кто задаёт тренды? 

На PR отрасль влияет время, эволюция, технический прогресс, роботы. Если говорить о людях, которые задают тренды, Ирина Бахтина — сильный трендсеттер, Андрей Баранников делает красивые проекты, Вячеслав Лащевский явился инициатором одного из важнейших проектов отрасли – рейтинга НР2К. Все коллеги, кто занимаются образованием, как Сергей Зверев. Елена Фадеева наше лицо в международной PR тусовке. К Мише Маслову, Сергею Чумину и Игорю Писарскому всегда относилась с большим уважением и пиететом. Они мне больше всех близки эмоционально и содержательно и за пределами PR комьюнити. Вот сейчас не назову кого-нибудь, и обидятся. В общем, люблю всех!

А что такое сложная задача для тебя в профессиональном плане спустя все эти годы и награды?

Сложности я часто не замечаю, я их просто разрешаю. У меня, в целом, такое отношение к жизни, что все решаемо. Когда становится совсем сложно, я начинаю рассуждать философски: жизнь конечна, и стоит ли сегодня сильно переживать, ведь всё когда-то закончится. Часто, на следующий день, проблема уже не проблема, редко, когда она может продлиться месяц или несколько лет. Если трудности не касаются базовых ценностей — здоровья близких или мира во всем мире, — я на них не реагирую. Евреи на этот счет хорошо говорят: «Если проблему можно решить за деньги, то это не проблема, это расходы».

Какая у тебя мечта? 

Моя мечта — достигнуть такой виртуозности управления своим графиком, чтобы успевать реализовываться в различных областях жизни. Я всегда стремлюсь освоить что-то новое. Я уже второй сезон осваиваю гольф. Обожаю театр, но много лет не могла себе позволить закончить работу в 18:30, чтобы к 19 часам успеть на премьеру. Сейчас у меня это получается. Очень люблю путешествовать. Коллекционирование тоже требует большого количества сил и времени. При этом я хочу развивать бизнес, присоединять новые юниты. 15 лет назад у меня не было ответа на вопрос о том, как совместить личную жизнь, свои интересы и работу. Сегодня я могу сказать, что существенно приблизилась к решению этого вопроса, процентов на 70, но мне еще есть, куда стремиться.

 

Читать еще