Конференция «Проблемы упаковки, маркировки и этикетирования в России и в ЕАЭС»

В рамках выставки Продэкспо 2018, прошла конференция «Проблемы упаковки, маркировки и этикетирования в России и в ЕАЭС».

На ней выступила директор представительства Brandson Branding Agency в Москве Светлана Пронина с темой «Взял за pack: суггестия и эмоции в упаковке». Традиционная секция АБКР, проходящая в рамках деловой программы организованна при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).

Успешным сегодня становятся бизнес и бренды, которые умеют выявить истинные потребности людей, предлагают решения, способные изменить жизнь людей к лучшему. Для того, чтобы определить реальные мотивы и ожидания потребителей, и для того, чтобы «голос» бренда был услышан, маркетологам требуются все более и более глубокие знания в области психологии. Как зарубежные, так и российские исследования деятельности мозга человека свидетельствуют о том, что решение (в том числе о выборе брендов) принимается нами сначала  подсознательно, под воздействием эмоциональных стимулов и проявляется на уровне тела и физиологических реакций организма.

В России усложнение упаковки только-только начинает осваиваться и в 2018 году, вероятно, мы увидим множество смелых и интересных решений.

Только потом мы осознаем свое решение и даем ему рациональное объяснение (по данным исследований, осознание решения происходит примерно 7 секунд спустя). Исходя из того как устроен наш мозг, эмоциональная реакция на сообщение бренда наступает гораздо раньше, чем рациональная и непосредственно влияет на действие.

Как брендам воздействовать на подсознание потребителя и вызвать «правильную» эмоциональную реакцию? Как повысить эффективность сообщений бренда, воздействуя на чувства аудитории?

В наше время для создания эффективной упаковки, способствующей росту продаж, необходимо не только знать ситуацию на рынке или отслеживать текущие тренды, но, в первую очередь, понимать психологию поведения потребителя, но и не бояться делать смелые шаги.

Упаковка становится умной, активной и интеллектуальной. Это значит — много технологических инноваций, интересных фишек, подвижных деталей и нестандартных подходов. На западе уже сейчас в упаковку встраивают дозаторы, различные индикаторы, наглядные инструкции по применению и даже элементы микроэлектроники. Все это позволяет создать дополнительную ценность продукту и многократно повысить привлекательность бренда в глазах потребителя.

В России усложнение упаковки только-только начинает осваиваться и в 2018 году, вероятно, мы увидим множество смелых и интересных решений. По крайней мере, в лимитированных линейках продуктов.

В своем выступлении директор представительства Brandson Branding Agency в Москве, Светлана Пронина раскрыла понятие «суггестия» как метод психологического воздействия на аудиторию, а также привела примеры подходов, которые используют специалисты по брендингу в дизайне упаковки для решения этих задачи.

Это, например, воздействие на чувства аудитории с помощью мультсенсорных упаковок; различные провокационные решения, которые вызывают «разрыв шаблона» и настраивают мозг на восприятие новой информации,  создание эмоционального комфорта с помощью пастельных цветов и плавных форм, способствующих выработке окситоцина — «гормона доверия»;  успокоение внутреннего «критика» с помощью цифр и паттернов;  и другие.

В поддержку данных тезисов Светлана привела примеры работ из практики агентства Brandson таких как: разработка упаковки регулярной и рождественской линейки пряников «Пряничное настроение» для компании «Любимый край»; разработка линеек обновленной упаковки для ортопедической продукции компании Trives; разработка бренда для российского производителя косметической и парфюмерной продукции  «Невская Косметика».

А также Светлана пояснила, как с помощью комплекса вербально-визуальных приемов бренд воздействует на «эмоциональную память» аудитории, формирует уникальный образ бренда и вызывает положительные ожидания от взаимодействия с ним.