Туда, где не ждали. Как компания Utair использовала старые хрущевки в рекламной кампании

Авиакомпания Utair запустила новую рекламную концепцию «Туда, где вас ждут». Теперь на рекламных баннерах можно увидеть не красоты и пейзажи зарубежья, а старые хрущевки, деревянные дома, неприглядные многоэтажки с застекленными невпопад лоджиями. 

Как выяснилось, кому-то хрущевки милее глянцевых курортов, рассказывает ДП в своем материале.

Авиакомпания в основном совершает внутренние российские рейсы, причем большая часть из них отнюдь не города-миллионники: Сыктывкар, Сургут, Курган. Доля зарубежных полетов по сравнению с Россией невелика и гораздо чаще среди них встречаются рейсы в города бывшего СССР: Душанбе, Ташкент, Баку, Ереван. То есть все те места, куда летает среднестатистический житель провинциальной России, а изображения стареньких домов — пейзаж, которые они видят практически каждый день из своих окон.

Дом, милый дом

Несмотря на очевидное обращение авиакомпании к своей целевой аудитории, у многих изображения хрущевок вызвали возмущение, им не понравилось столь реалистичное изображение российской действительности. Причем критику можно было услышать как от простых людей, так и от дизайнеров и маркетологов в профессиональных сообществах на Facebook. Кто-то посчитал концепцию унылой и слишком депрессивной, а кто-то, наоборот, называл ее милой и трогательной.

Популярный дизайнер-иллюстратор Никита Василевский, который разрабатывал дизайн для Рокетбанка, на своем личном сайте признался, что ему очень нравится новая концепция Utair, и иронии ради создал пародийные рекламные баннеры, на которых уже были изображены не просто старенькие дома, а разбитые дороги, разрисованные гаражи и отработавшие свое автомобильные шины вместо цветочных клумб.

Маркетологи авиакомпании были категорично не согласны с критикой: по их словам, ребрендинг компании был уже давно необходим, а новый вид компании соответствует тому, что ждут от нее ее клиенты.

«Наши пассажиры чаще всего отправляются в путь ради родных и любимых, которые ждут их в таких типичных для России домах. Это не образ советской хрущевки, а фотографии стандартной для всей страны застройки спального района. Люди узнают на этих фотографиях родной город и вспоминают, что их там ждут. А Utair поможет туда добраться, ведь у компании самая разветвленная маршрутная сеть — от Чукотки до Калининграда, и везде есть такие дома», — считает Алина Щербинина, вице-президент маркетингового отдела авиакомпании.

Гораздо глубже, чем кажется

«Почему же так обсуждают в соцсетях? Да потому что задача любой рекламы — побудить к действию, и обсуждение —  это действие. Да, в соцсетях обсуждают ролик, и задача выполнена. Кто-то выразился, что использована концепция «неумытой России», но задача маркетинга не страну умывать, таких локаций для съемок даже в крупных миллионниках много и даже в моем питерском подъезде слово из трех букв написано, речь не об этом, просто видео снято для аудитории, которая выросла в таких домах и таких подъездах. Давно не видел предков? Прилетай в родной город и ностальгируй на здоровье, этот посыл аудитории зашел на ура», — считает он.

Прилетай в родной город и ностальгируй на здоровье, этот посыл аудитории зашел на ура

Андрей Поскряков, консультант по клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов, думает, что причины столь радикальных изменений компании на самом деле гораздо глубже, чем кажутся на первый взгляд.

«Я помню, вице-президент по маркетингу Алина Щербинина говорила, что они старались отразить ценности Utair. Это говорит абсолютно любой руководитель при ребрендинге. Но нужно копнуть глубже. В мире идет отказ от радикального индивидуализма. Исследования говорят, что поднимают голову ценности семьи, дружеских связей. В России это тоже происходит. Своим «Туда, где нас ждут» Utair целится в тренд и, я думаю, это важный стратегический выбор команды маркетинга», — рассказал он.

Возможно, споры насчет нового вида Utair продолжались еще долго, если бы ребрендинг компании не одобрил дизайнер Артемий Лебедев, который в присущей ему эмоциональной и грубой манере написал в соцсетях пост в защиту авиакомпании.

«СССР никуда особенно не делся, но выросло новое поколение современно выглядящих и думающих людей (типа). Поколение современное при этом не в состоянии повлиять на прошлое поколение и его среду. И долгое время эта разница как бы полностью игнорировалась», — написал Лебедев. Он считает, что маркетологи Utair «напечатали прям реальный чеснок», а неприглядные пятиэтажки с застекленными балконами — «это и есть наша страна, именно так живут наши предки и другие родственники», а именно в такие места летает Utair.

Источник: ДП