Эмоциональный маркетинг – одно из новых направлений маркетинга, в основе которого лежит стимулирование спроса и формирование удовлетворенности и лояльности потребителей с помощью эмоций. Появление такой концепции, прежде всего, связано с тем, что на большинстве рынков конкуренция с каждым днем усиливается и переходит в ценовую плоскость, поэтому компании вынуждены искать новые инструменты формирования положительного потребительского опыта (customer experience) в борьбе за кошельки клиентов.

Согласно исследованию MarketingSherpa (2017), в случае удовлетворенности от совершения покупки товаров и услуг компании продолжат их приобретение 66% потребителей. Среди неудовлетворенных клиентов таких только 8%. Ключевые причины неудовлетворенности – это низкий уровень качества обслуживания (44%), отсутствие позитивного потребительского опыта (customer experience) в процессе взаимодействия с компанией (35%) и нерешение компанией проблем, возникающих у потребителя в процессе взаимодействия с ней (30%). Говоря о своей удовлетворенности, потребители, как правило, указывают конкретные факторы (удобство коммуникаций, качественная продукция, справедливые цены и др.), в случае неудовлетворенности они высказывают недовольство компанией в целом.

У каждого потребителя есть свой собственный набор критериев удовлетворенности

Понятие customer experience является сегодня основополагающим за рубежом и постепенно приходит в российский бизнес. Однако, формирование позитивного customer experience – очень сложная задача. У каждого потребителя есть свой собственный набор критериев удовлетворенности, ведущих к желанию неоднократно приобретать товары и услуги компании в случае, если его ожидания соответствуют реальности.

Одним из инструментов работы с потребителями в этой ситуации может стать именно эмоциональный маркетинг. Эффективнее и проще всего он может быть внедрен в сфере услуг, где предполагается прямой контакт клиентского персонала с потребителями, соответственно, зона влияния на клиентов существенно шире, чем, например, у производителей продуктов питания или бытовой техники, которая реализуется не напрямую, а через розничные каналы продаж.

Основные идеи, на которых базируется эмоциональный маркетинг, являющиеся едиными для всех сфер потребительских услуг:

  • Находясь в хорошем настроении и получая позитивные эмоции, клиент видит больше хорошего, чем негативный клиент, поэтому готов простить компании небольшие оплошности.
  • Человеку свойственно искать то, что подкрепляет его настроение. Поэтому человека с негативными эмоциями важно как можно скорее переключить на позитив, предварительно выявив причины его плохого настроения и недовольства (например, он голоден или устал).
  • Позитивный человек смотрит на мир гораздо шире, чем настроенный негативно. Это значит, что, даря клиенту хорошее настроение, компания позволяет ему увидеть больше возможностей для себя при приобретении услуги (например, новый круг общения при переезде). Негативной клиент внимателен к деталям, но не видит всей картины в целом. Сняв с него напряжение (например, прошлый неудачный опыт обращения в клининговую компанию), можно существенно расширить горизонты сотрудничества.
  • Человек в хорошем настроении, получающий от контакта с компанией положительный эмоции, менее чувствителен к цене и гораздо больше склонен к покупке «здесь и сейчас» («Как же я хочу эти туфли!»), чем недовольные или нейтральные клиенты, в принятии решений которых преобладает рациональная составляющая («Не уверена, что эти туфли мне нужны. Ведь еще понадобится и сумочка»).
  • Позитивные клиенты более заинтересованы в скидках и маркетинговых акциях, поскольку они видят в них возможности для себя, тогда как негативные клиенты видят во всем подвод и обман.
  • Позитивные эмоции клиента, готового совершить покупку, могут быть быстро разрушены, если он пришел в магазин или за какой-либо услугой не один. В этот момент сопровождающий (муж, жена, подруга, мама, коллега и др.) могут быстро перевести клиента в рациональное поле своими сомнениями («Мне кажется, тебе надо еще подумать, все-таки покупка квартиры – это очень серьезное дело»). В этой ситуации важно понять степень влияния сопровождающего на клиента и работать при необходимости сразу с ними обоими.
  • Ограничение по времени – важный фактор влияния в эмоциональном маркетинге. Для клиента, получившего позитивные эмоции, он может стать сигналом к действию (например, в интернет-магазине обуви «Предложение действует только сегодня»). Для негативно настроенного клиента фактор времени – это стрессовый момент, с большой вероятности ведущий к отказу от покупки.
  • Чем ниже уверенность клиента в себе и своем выборе (например, в салоне красоты при выборе нового цвета или стрижки), тем важнее роль играет его позитивная настройка, которая позволит ему почувствовать себя увереннее и защищеннее при принятии окончательного решения.
  • Желательно стремится формировать у клиентов мотивацию «к …», показывающую будущие преимущества от приобретения услуги (например, к созданию стильного образа и через этого принятие его «тусовкой»). Мотивация «от …» также может быть действенной, но использовать ее следует после мотивации «к …». Например: «Переехав в новый район, вы сможете чаще гулять с ребенком в парке и избавитесь от вечных проблем с поиском парковки по вечерам». Выбор аргументов зависит от каждого конкретного клиента.

Понимание мотивации клиента на приобретение услуги – это залог успеха эмоционального маркетинга. Основные мотивы (фактически их гораздо больше) для типичных бизнесов приведены в таблице.

Мотивация потребителей и рекомендации по эмоциональному маркетингу

Бизнес Мотивация потребителей Рекомендации по эмоциональному маркетингу
Цветочный магазин ·   Сделать подарок близкому человеку (порадовать, показать свои чувства, оказать знак внимания)·   Официальный букет (отблагодарить, показать уважение, «потому что надо»

·   Свадебный букет (соответствие платью и оригинальность)

·   Уточнение у клиента повода, по которому приобретается букет·   Уточнение предпочтений того, кому будет дариться букет (если клиент их знает)

·   Рекомендации от флориста по конкретным случаям, а также с учетом новых тенденций

·   Приятный запах в магазине

·   Широкий выбор упаковки

·   Дополнительные товары, которые могут использоваться как подарки, если клиент еще не купил подарок (сувениры, открытки, игрушки и др.)

·   Примеры цветочных композиций, которые клиент может заказать

·   Изготовление и доставка букета в нужное время и в нужное место

·   Небольшие подарки (маленькие открытки, шоколадки и др.)

·   Возможность для клиента присесть, если ему нужно ждать изготовление букета

Кофейня ·   Выпить кофе в одиночестве (сделать паузу, подготовиться ко встрече, почитать)·   Выпить кофе в паре (романтика и максимально возможное уединение)

·   Провести встречу (удобство, отсутствие лишних «ушей» рядом, незаметные официанты)

·   Посидеть с друзьями (возможность удобно сесть, посмеяться, получить скидку за количество)

·   Поработать (зарядка для ноутбука или телефона)

·   Кофе на вынос (быстро, удобно, вкусно, желательно недорого)

·   Оперативная работа персонала·   Пожелания от персонала доброго утра, вечера, хорошего дня, поздравление с праздником

·   Помощь в выборе напитка или блюда

·   Предложение вазы для цветов

·   Предложение новинок из меню с рекомендациями

·   Информирование об акциях

·   Информирование при заказе, а не в процессе его выполнения о том, что какая-либо позиция из меню отсутствует или закончилась

·   Розетки для нотбуков и телефонов

·   Разные варианты зарядок для телефонов «в долг» на время пребывания в кофейне

·   Живые цветы на столиках

·   Вечером – свечи, особенно для пар

·   Предложение кофе с собой в момент заказа счета

·   Предложение пересесть, если освободился более удобный столик

Магазин одежды ·   Купить что-то конкретное (наиболее рациональный потребитель)·   Купить что-то новое, но без конкретики (влияние моды, желание что-то изменить в образе)

·   Снять стресс (одна из причин шопоголизма)

·   Просто погулять по магазинам (новые впечатления, понять новые тренды, присмотреть что-то на будущее, возможно купить)

·   За компанию (поддержать подругу, возможно, купить что-то себе)

·   Ненавязчивое внимание персонала (приветствие и выражение готовности помочь при необходимости)·   Порядок на вешалках (в том числе, соблюдение размерного ряда)

·   Присутствие персонала рядом с примерочной на случай, если клиенту будет нужна помощь

·   Предложение дополнительных моделей, исходя из уже сделанного клиентом выбора

·   В случае отсутствия нужного размера, готовность узнать, есть ли он в других магазинах, или помощь в заказе в интернет-магазине

·   Информирование о имеющихся скидках

·   Предложение аксессуаров

·   Помощь в формировании комплектов в рамках имеющей у клиента суммы и стоящей перед ним задачи

·   Объективная оценка одежды на клиенте и рекомендации

·   Удобные места для сидения для мужчин и небольшие уголки для детей

·   При возможности чай и кофе и конфеты

·   Большая ваза с леденцами или маленькими фирменными шоколадками около касс

·   Правильный свет в примерочных

Клининговая компания ·   Регулярное поддержание чистоты и порядка в доме (отсутствие времени или нежелание заниматься домашними делами)·   Разовая или периодическая генеральная уборка (большой объем работы, требующий много времени, отсутствие нужной бытовой техники и бытовой химии)

·   Уборка после мероприятия (большой объем работы, требующий много времени, отсутствие нужной бытовой техники и бытовой химии)

·   Уборка после или в процессе ремонта (большой объем работы, требующий много времени, отсутствие нужной бытовой техники и бытовой химии, решение проблемы с вывозом мусора)

·   Мойка окон (неудобство или боязнь высоты)

·   Чистка ковров или мебели (отсутствие опыта, бытовой химии, страх испортить при самостоятельной чистке)

·   Отзывы клиентов·   Первая услуга с большой скидкой, чтобы клиент мог минимизировать свои риски

·   Четкое прописание в договоре ответственности клининговой компании за сохранность объекта

·   Подробная информация об используемой технике и бытовой химии

·   Уборка в присутствии хозяина

·   Минимизация вредного воздействия бытовой химии

·   Удобное для клиента время уборки (например, поздно вечером)

·   Сотрудники с личными рекомендациями от клиентов (например, рейтинг клиентской удовлетворенностью клиентов)

Салон красоты ·   Регулярное поддержание красоты (уход за собой, требования сферы деятельности, привлечение к себе внимания, нравиться себе, отдых во время процедур)·   Разовые посещения (приобретение услуг к конкретному мероприятию, например, корпоратив, или по мере появления денег)

·   Приобретение новых и модных услуг (быть в тренде, быть круче других, быть инноватором)

·   Уютная атмосфера (спокойствие отдых для клиентов)·   Негромкая музыка в стиле салона красоты (например, инструментальная в восточном стиле)

·   Предложение чая и кофе и конфет не только в ожидании мастера, но и в процессе оказания услуги (например, после нанесения краски)

·   Широкий выбор свежих женских журналов на разные темы (мода, кулинария, свадебная тематика, дети, психология и др.)

·   Подбор удобного для клиента времени

·   Готовность по возможности пойти навстречу клиенту, если ему нужно нестандартное время оказания услуги (например, свадебная укладка в 6 утра)

·   Широкий выбор красок, лаков и т.п.

·   Подробная информация о новых услугах, без утайки их возможного негативного влияния (если он есть)

·   Учет пожеланий клиента, но при этом всегда предложение чего-то нового, что ему подходит по мнению мастера (например, после прохождения мастером обучения)

·   Сертификаты об обучении и награды в рамках на стенах

·   Единый фирменный стиль в одежде персонала

·   Свежие цветы

·   Напоминание о времени записи к мастеру за 1-2 дня

·   Внесение номера клиента в телефон и обращение к нему по имени при звонке

Агентство недвижимости ·   Решение вопросов, связанных с куплей-продажей и арендой недвижимости (смена места жительства по разным причинам, например, из-за сложности для пенсионеров жить на верхнем этаже в доме без лифта, семейные изменения, получение наследства, инвестиция денег, переезд из другого города и др.) через посредника (безопасность сделки, возможность подобрать разные варианты с учетом конкретных критериев, избегание обмана и мошенничества, экономия времени) ·   Важнейшие эмоции – доверие к агенту и агентству недвижимости и получение уверенности быстром и безопасном решении проблемы (в данном случае может быть мотивация «от …»)·   Отзывы других клиентов

·   Информационно наполненный сайт

·   Качественные фотографии объектов на сайте

·   Уютный офис с рамками на стенах (членство в ассоциациях, награды и премии, благодарности от партнеров и др.)

·   Предложение клиенту чая или кофе с конфетами

·   Удобное место для клиента, где он без спешки сможет изучить документы и предложенные варианты

·    Качественная рекламная полиграфия

·   Обязательные визитки у агентов с указанием также их личных номеров телефонов (даже если они являются по факту корпоративными)

·   Предложение заключить договор, показывающее серьезность компании в отличие от некоторых частных риэлторов

·   Организовываемые на объекты экскурсии

·   Предоставление максимума информации об объекте или сделке с учетом запроса клиента

·   Реклама, показывающая разные категории клиентов и их эмоции после решения проблемы

Большое значение в формировании спроса на услуги перечисленных бизнесов играет реклама. Для многих клиентов при принятии решения о покупке важны позитивные эмоции от сравнения. Это могут быть образы «до» и «после» в магазине одежды, состояние удовлетворенности или бодрости после чашечки кофе, понимание такого, какую большую работу за него может проделать компания в случае с продажей его квартиры и покупкой новой, идеально подходящий к свадебному платью букет или чистота и порядок дома после приобретения клининговых услуг. Задача компании по возможности еще до совершения покупки показать, как изменится человек и его жизнь после приобретения услуги. Наиболее показательны в этой сфере производители одежды, парфюмерии и автомобилей – их реклама всегда очень эмоциональна и демонстрирует тот стиль жизни или образ, который могут получить покупатели бренда. Несмотря на то, что например, агентства недвижимости или клининговые компании не продают эмоции как таковые, в отличие от цветочных магазинов, салонов красоты, магазинов одежды и кофеен, в рекламе нужно показать клиенту, какие эмоции, ощущения, образ жизни, удовлетворенные потребности и решенные проблемы он получит в будущем.

Наиболее показательны в этой сфере производители одежды, парфюмерии и автомобилей

С учетом растущей популярности социальных сетей и видеоконтента, даже у малого бизнеса есть огромные возможности для продвижения. Важно учесть только одно – реклама не должна быть провокационной или непонятной потребителям. Например, многие до сих пор понят рекламу, когда за покупку квартиры предлагали бейсболку в подарок, или рекламу «Евросети» на грани фола. Сейчас такие инструменты не работают и вызывают недоумение, хотя и имеют некоторый вирусный эффект. Пришло время качественного контента и коммуникаций с потребителями в формате 24/7 через сайты, мобильные приложения, мессенджеры и социальные сети.

Если же говорить о выборе рекламоносителей (при наличии бюджета), важно, чтобы они соответствовали и дополняли эмоции, формируемые рекламой. Например, женская группа в соцсети – для салонов красоты, свадебный сайт – для рекламы цветочного магазина, бизнес-сайт для клининговых услуг, если их основные клиенты – люди, постоянно пропадающие на работе, и др.

Хочется предупредить читателей о нескольких подводных камнях, которые могут свести к нулю самые лучшие намерения и приемы эмоционального маркетинга в любой из перечисленных сфер.

  • В сфере услуг от клиентского персонала зависит более 80% удовлетворенности клиентов. На оставшиеся 20% приходятся бизнес-процессы, технологии, документооборот и т.п. Поэтому как бы компания ни провозглашала, что она дарит хорошее настроение, любит своих клиентов и заботится о них, если, например, администратор или уборщица в салоне красоты нахамят клиенту, все усилия будут сведены на нет, а при наличии выбора клиент уйдет к конкурентам.
  • Если во время прямого контакта с клиентом, например, агенту по недвижимости удалось настроить его на позитив и добиться результата, а затем начали происходить сбои в коммуникациях (клиенту не предоставляется информация, агент не перезванивает, встречи срываются и т.п.), велика вероятность неудовлетворенности клиента и его потери. Аналогичным образом портит впечатление длительное ожидание счета клиентом кофейни, который попросил его принести побыстрее.
  • Если позитивные эмоции формируются только в соответствии со стандартом обслуживания, например, в розничном магазине, клиенты всегда это чувствуют. Постные лица, равнодушие, натянутые улыбки, гипертрофированная любезность и явная лесть вызывают у покупателей желание покинуть торговый зал.
  • Большинство продавцов завязаны на процент от объема продаж, поэтому эмоции могут стать для них одним из ключевых инструментов увеличения выручки. Однако, если, например, продавец в цветочном магазине начинает настойчиво предлагать самый дорогой букет, хотя он не соответствует мотиву покупки, можно ожидать разочарования клиента. Но тот же клиент, купивший всего одну розу и получивший заряд позитива или даже поддержку от продавца перед важным событием, с большой долей вероятности вернется снова.
  • У клиента в момент обращения за услугой может быть ужасная прическа, проблемы с документами на недвижимость, отсутствие стиля в одежде и т.п. Но это не значит, что персонал должен указывать ему на это. Задача персонала эффективно и деликатно, подарив позитивные эмоции перевести клиента из точки А в точку Б. Например, в случае с клининговой компанией, оказав помощь в устранении последствий шумной вечеринки, без комментариев по поводу того, как можно было устроить какой бардак.

В завершение нужно сказать, что эмоциональный маркетинг – это наличие эмоционального интеллекта у клиентского персонала и набор определенных инструментов. При этом первый элемент играет решающую роль. Умение понять клиента, построиться под него, отработать его мотивацию, снять негатив и стресс, подарить позитив и предложить наилучшее решение – это ключевые требования, которые рынок уже начал предъявлять к продавцам, менеджерам, администраторам и другим сотрудникам, напрямую работающим с клиентами. Эмоциональный интеллект может как тренироваться, так и еще на входе в компанию определяться опытными HR-ми и руководителями.


Автор: Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»