Одной из самых древних является наружная реклама – в России ее стали использовать с середины 18 века. К этому владельцев лавок, трактиров, постоялых двором и модных салонов подталкивала конкуренция.
В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание.
Безграмотность населения вынуждала заказчиков и художников использовать изображения, чтобы каждый прохожий понял, что предлагает та или иная мастерская, магазинчик, питейный дом или постоялый двор.
Видимо изображения не всегда отличались хорошим вкусом. В 1749 г. соответствующей камер-коллегией издано распоряжение о «прекращении малевания». Было предписано ограничиться скромными текстовыми вывесками, например: «В сем доме продажа чая».
В 1749 г. издано распоряжение о «прекращении малевания»
К середине 19 веке роль наружной рекламы в России возросла, она стала еще и украшением городов. Особенно быстро развивалась реклама в Санкт-Петербурге, Москве, Одессе, Екатеринбурге. Живописные мастерские по изготовлению вывесок создавали эффектные шрифтовые композиции, зачастую дополненные живописным изображением. Вывески изготавливали из жести, древесины, олова и стекла. После появления газовых фонарей рекламные вывески стали подсвечивать газовыми лампами.
На портале вывески ресторана могло быть меню и имя владельца, а вот часов работы на них не указывали. В моде были вывески, дополненные скульптурным изображением двуглавого орла. А для аптек и питейных заведение орел был обязателен, тогда это было своего рода акцизом. Аптеки имели свой приметный знак – стеклянные разноцветные подсвеченные шары.
В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин.
Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем “богаче” считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их.
За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.
Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему – это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.
Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение.
Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески.
Так, например, все многочисленные молочные магазины “Чичкин” в Москве и “Бландова” в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.
Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими “вертикальный ритм”. Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Однако чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно.
Вешали вывески на фасадах зданий, по сторонам от входа или между витринами. Хозяева магазинчиков попроще в целях экономии писали вывески прямо на стенах домов. Их и сейчас иногда обнаруживают под отвалившейся штукатуркой.
Чего было мало в России – так это кованых кронштейнов с изображениями товаров, хотя в Европе они были очень популярны. В Санкт-Петербурге на рубеже 19 и 20 вв. лишь кронштейны с изображением перчатки стали «фирменным» знаком первых химчисток.
В Санкт-Петербурге к началу 20 в. большинство домов на Невском проспекте было увешано различными вывесками. Поэтому городские власти стали на улицах города устанавливать знаменитые круглые тумбы и специальные стенды для торговой рекламы.
