PRинцип PRоэффективности

В конце 2016 года Агентство деловых коммуникаций 4D вошло в международную сеть независимых коммуникационных агентств GlobalComPR, которая насчитывает 70 агентств в 60 странах. Мы опросили наших коллег, какие тренды 2017 года в области PR они считают самыми главными и какие KPI используют в своей работе. Мы постараемся разобраться, какие есть отличия между западным и российским подходами.

Тренды 2017 года:

— Журналисты будут более внимательно относиться к фактам и информации, которая к ним поступает. Дело в том, что 2016 год стал очень скандальным: это было связано с тем, что в Америке получил широкую известность проект по разработке системы анализа крови, который бы стоил дёшево и позволил получить в десятки раз больше информации, чем при обычных анализах с помощью шприца.. Этот проект так активно продвигался, а журналисты настолько халатно отнеслись к проверке фактов, что компания набрала сотни миллионов долларов инвестиций. И только через год стремительного роста компании журналисты из Wall Street Journal провели независимое исследование и выяснили, что то, что представлялось в качестве фактов, на деле просто обман. И многие именитые журналисты были вынуждены признаться, что они достаточно халатно отнеслись к проверке фактов.

В России тоже очень много сайтов, которые раскручивают себя как новостные ресурсы. На самом деле они не имеют никакого отношения к СМИ, но те фейковые новости, которые они распространяют, могут повлиять на репутацию компании настолько серьёзно, что специалистам по PR иногда приходится работать в очень сложных условиях.

— Один из наших клиентов в оценке своей PR-деятельности отслеживает всего два KPi. Один из показателей – работа с негативом, а второй – это статья, возможно даже одно интервью собственника или руководителя компании, но в самом рейтинговом бизнес-издании. В России часто задачей ставят в первую очередь количество публикаций, а не их качество. Но нужно не забывать, что в связи с растущей долей интернет-медиа необходимо очень тщательно следить за негативом и выстраивать стратегию борьбы с ним, так как он может мгновенно разрушить репутацию бренда.

— Компания Сisco в одном из своих последних отчетов предсказывает, что к 2020 году 75% мобильного трафика будет составлять видеоконтент. Это необходимо учитывать при планировании инструментов и разработке контент стратегии. Если вы сможете этим пользоваться, то вы будете в числе лидеров.

— Сегодня в продвижении товаров и услуг в сегментах B2B и B2C активно используется маркетинг влияния. Никого уже не удивить сегодня, что компании выбирают амбассадорами своих брендов блогеров, звезд и селебрити, у которых очень много подписчиков. Но при выборе данного инструмента нужно учитывать нюансы: показательна история Марии Шараповой в прошлом году, когда ее обвинили в допинге, и крупнейшие компании тут же разорвали с ней контракты. В итоге получилось, что проиграли скорее те, кто отвернулся от нее, потому что общественность всколыхнулась и поддержала Шарапову. И те компании, которые не порвали с ней контракты, оказались в позитивном поле ее поддержки и получили гораздо больший эмоционально положительный эффект от того, что они остались рядом со спортсменкой. Бренды будут искать истинных представителей и последователей ценностей ЦА, таких адвокатов, которые словом и делом доказывают свою позицию, а не только гонятся за лайками.

Сюда же относится и тема лидеров мнений. Многие скажут, что она избитая, но тем менее, если Вашему руководителю, собственнику или клиенту есть, что сказать и чем поделиться: полезная информация, исследования, ценный опыт или наблюдения, то используйте активно этот инструмент в своём арсенале в 2017 году. Эй Си Нильсен (AC Nielsen) – глобальная исследовательская компания, предоставляющая маркетинговую информацию, приводит такую статистику, что 92% из нас доверяют личной рекомендации, даже если мы не знаем этого человека лично. Это еще один весомый аргумент в пользу создания программы влияния.

Всё можно измерить. Принципы оценки коммуникаций. В 2010 международная ассоциация АМЕС создала барселонские принципы, пересмотренные в 2015 году. Это некие заповеди для медиа-анализа. О чем они говорят?

1) Целеполагание имеет первостепенное значение. Мы должны понимать, почему мы что-то делаем. Безусловно, следует измерять не только результаты компании, но и ее воздействие на бизнес, то есть мы должны учитывать и планировать то, зачем мы совершаем действие и как это отразится на бизнесе, инвестициях, акциях, количестве подписчиков и т.д.

2) Использование количественных и качественных показателей. К сожалению, для того чтобы оправдать свой результат, мы иногда считаем только количество публикаций, но на самом деле это все должно рассматриваться гораздо глубже: тон публикаций, отклик на них, изучение опыта коллег и конкурентов, того, где вы находились на момент запуска кампании и то, где оказались на момент ее завершения.

3) Измерение эффекта от социальных медиа. Социальные медиа вошли в нашу жизнь плотно, поэтому необходимо обязательно измерять их наравне со СМИ. Это разные показатели: кол-во просмотров, тональность, охват аудитории, изучение целевых аудиторий этих социальных СМИ. И, главное, результаты измерения должны быть прозрачными и легко измеряемыми.

Несмотря на то, что все можно измерить, мы должны очень чётко понимать, не существует единой формулы оценки PR-эффективности. Не ищите вещи «one size» — применяйте комплексный подход.

Модель PESO помогает подробно рассмотреть возможные каналы коммуникации и, соответственно, определить подходящие подходы к измерению KPi. Её разработала создательница блога, котораяразделила каналы и инструменты пиарщика на четыре области:

1) Оплаченные каналы (Paid). Статьи, размещённые за деньги. Их плюс — вы можете разместить там конкретный посыл к действию. И это легко измерить.

2) Заработанные каналы (Earned). Классические пресс-релизы, получение комментариев, проведённые выступления. И это тоже можно измерить.

3) Социальные сети (Shared). Контент, которым поделились ваши подписчики во всех известных ресурсах – Facebook, Vk и пр.

4) Собственные каналы (Owned). То, что сейчас очень активно продвигается в B2B отрасли – профессиональные блоги, в которых можно рассказывать о компании, услугах, результатах исследований, открытиях. Также другие собственные каналы в соцсетях, youtube вебинары, экспертные оценки и т. д., которые могут стать источником для получения публикаций.

Вывод: чтобы все эти схемы и методики работали, а цели достигались, важно перед планированием любой кампании анализировать информационное поле. Второй момент — нужно ставить цели. Необходимо правильно и самым тщательным образом работать с контентом, проверять факты, проводить исследования. На этапе запуска должен быть чётко расписанный контент-план с ключевыми сообщениями, готовыми статьями, релизами, постами, рассчитанный на весь период кампании, где распределено, какие сообщения по каким каналам будут размещены, кто станет проводниками – цель и планируемый результат. И после завершения кампании нужно обязательно измерить результат, используя только те методы оценки, которые подходят под выбранные каналы.

Алексей Кедрин, вице-президент по работе с органами государственной власти и корпоративным отношениям, Пивоваренная компания «Балтика»

Прогнозы в России не радуют, население не хочет покупать продукты. И даже если завтра будет улучшение экономической ситуации, народ не станет больше тратить деньги. 2016 год был очень тяжелым, но даже если уменьшится инфляция, останутся проблемы с глобализацией. Что в этих условиях нужно делать и как это влияет на нашу жизнь?

Изменения правил в области регулирования стало на самом деле очень частым. Сейчас нужно фокусироваться на главном, забывать про второстепенные мечты, вроде сверхприбыли, и сдерживать свой оптимизм относительно дальнейших доходов.

Оценка эффективности в GR.

В компании «Балтика» для измерения GR был придуман GR индекс. Принцип взят из риск-менеджмента: мы должны понимать, сколько весит риск в деньгах. Значимость риска выражена в процентах от EBIT. Например, если EBIT измеряет 10 млрд и если у вас риск, который больше чем 10% — это очень высокий вес риска. Самый низкий риск при 10 млрд. будет около 50-100 млн. Вероятность в случае нашей компании оценивает контроллинг и финализирует финансовая служба. Вероятность – это область применения и экспертиза специалистов в области GR, которые должны сказать стейкхолдерам, что случится завтра. Умножая вероятность на вес риска получаем GR- индекс.

Основная идея в том, чтобы, имея список рисков в режиме онлайн можно было устанавливать фокус и решать, куда бежать завтра. Мы бежим тушить пожар, связанный с внезапным предложением запретить, например, стеклянные бутылки или с внезапной идеей ввести акцизы на безалкогольное пиво.

В нашей работе примерно 25 постоянных рисков, которые мы делим с конкурентами и рынком, фокусируемся на самых дорогих, а остальные пускаем на самотек или откладываем на второй план. Это позволяет найти общий язык со стейкхолдерами, с аналитиками, с банками, членами правления.

Эффективность PR

Мы начали оценивать эффективность с элементарных вещей, связанных с подсчетом статей, потом стали отслеживать два-три kpi, качественные и количественные. Цели PR в «Балтике» — это быть на рынке на достаточном уровне медиа активности по сравнению с конкурентами и иметь положительный индекс информационного благоприятствования.

При подсчете эффективности мы считаем деньги, усредненное количество контактов. Каждый параметр измеряется отдельно по брендам, по темам, исходя из ожиданий аудитории. Но иногда эффективность измерить очень сложно. Например, однажды мы получили 28 млн.контактов всего от одного пресс-релиза. Очень хочется перестать работать в режиме пожарной команды. Мы для себя эту проблему почти решили. Так в области GR мы занимаемся разработкой стратегии до 2025 года.

Константин Бочарский, главный редактор Pressfeed

История создания Pressfeed связана с тем, что я хотел избавиться от рутины и однообразия в работе журналиста. Я работал в «Коммерсанте» 8 лет, и очень много писал. Представьте, что я пишу заметку для журнала, в которой должно быть 3-5 героев. Для того, чтобы у меня было 5 кейсов в заметке, я должен отработать 10-20 контактов. Это огромный объем работы, который зачастую был безрезультатен. Ты связался с человеком, но у него может не быть информации, он может не успеть к дедлайну и т.д. и тогда понимаешь, какое огромное количество времени пропало зря.

Тогда и появился сервис Pressfeed, в котором журналисты публикуют запросы на заметки. Там же есть пиарщики, которые следят за потоком запросов и откликаются на них, и я трачу всего несколько минут, чтобы получить искомый набор фактуры. А компании в свою очередь решают для себя важную проблему, связанную с конверсией запросов. В редакции ежедневно приходит огромное количество писем, и зачастую pr-корреспонденция листается с помощью клавиши Delete. Когда пиарщик просто рассылает пресс-релизы по СМИ, на 100 писем в большинстве случаев отвечает 5 – 10%. А с помощью Pressfeed конверсия от всех откликов pr-специалистов составляет около 50%.

В России нет статистики по количеству пиарщиков и журналистов. По данным 2014 года в США соотношение репортеров и пиар-специалистов такое: 1:4,6. На одного журналиста приходится 5 пиарщиков. На Pressfeed сейчас зарегистрировано около 25 000 пользователей. Для российского рынка это весомый объем. У нас примерно такая же пропорция пиарщиков и журналистов, и она возрастает, ведь еще недавно было 1:3.

Эффективность

Первоначальной задачей Pressfeed было сократить время работы над заметками. Для репортеров Pressfeed позволял срезать 70% работы. Ты отправляешь запрос, получаешь 10 откликов, выбираешь необходимые, связываешься с ними и работаешь. Для пиарщиков эффективность Pressfeed будет заключаться в конверсии.

В результате сейчас Pressfeed пользуется около четверти российских редакций: 2500 из примерно 10 000 адекватно работающих компаний. За это время пришло 70 000 комментариев и подготовлено 35 000 заметок. Если бы это было пиар-агентством, мы были бы крупнейшими игроками в России. Но это всего лишь софт-платформа, которая связывает журналистов и пиарщиков и позволяет им эффективно работать.

Мне очень понравился тезис Андрея Сибранта: «Если для вашей профессии можно написать должностную инструкцию, скоро вас заменят роботы». Все время считал, что творческие профессии с большой долей человеческого фактора никогда не столкнутся с этой опасностью. Сейчас мы видим, что искусственный интеллект заходит на нашу территорию. Мне кажется, это история про алгоритмизацию всего действия, когда ты делишь сложный творческий процесс на маленькие этапы, и тогда каждый отдельный этап можно автоматизировать. Мы с Pressfeed автоматизировали сбор фактуры и отправку питчей. Яндекс и другие мощные системы научились автоматизировать написание заметок, есть системы, которые автоматизируют публикацию и продвижение и т.д. Скоро мы столкнемся с тем, что в наших творческих профессиях на каждом этапе будет стоять некая цифровая машина, которую будет необходимо освоить и качественно справляться с этим «зоопарком инструментов», чтобы твоя работа была гораздо более эффективной. Я собрал небольшую коллекцию западных проектов, которые как раз соответствуют этой идее.

Buzzstream – сервис, который призван автоматизировать индивидуальные письма журналистам. Вы знаете, что массовые рассылки – зло, нельзя отправлять общий пресс-релиз по обшей базе и т.д. Это дорого, сложно, каждое письмо требует мозга и времени. В buzzstream подгружается шаблон, подгружается информация автора, поток его заметок и тебе нужно только вписать что-то вроде: «Джон прочитал вашу заметку про рынок крафтового пива» и нажать на волшебную кнопку отправить. Это автоматизация индивидуализации.

Gorkana – это британский сервис, краеугольный камень работы европейских и американских пиарщиков. Это фактически база данных репортеров, но она очень качественная и хорошо устроенная. Она дорогая, поэтому ей не пользуются непрофессионалы. Благодаря этому репортеры хорошо относятся к контактам в этом сервисе и зачастую сами выступают с медиа запросами. Это абсолютно закрытая штука, коллеги говорят о цене от 5 000 фунтов стерлингов в год.

Help a reporter – это застрельщик всей истории, начавшейся в 2008 году, когда один пиарщик собирал email коллег и отправлял по ним запросы репортеров. Сейчас это глобальный сервис, им пользуется около полумиллиона человек по всему миру. Российские эксперты пытаются с его помощью попасть в западные СМИ.

Про тренды: темпы роста рынка PR в мире крайне невысоки. Там какие-то единицы процентов, а темпы роста рынка маркетингового ПО просто дичайшие. Это говорит о том, что на нашем рынке одна из самых горячих тем – автоматизация.

Кермен Манджиева, PR-директор, Мегафон Северо-Запад

Профессия пиарщика, в том виде, в котором мы знаем, скоро исчезнет. Нужно уходить в автоматизацию, и все то, что можно автоматизировать, будет отдано туда. Сейчас на рынке PR существует проблема: средний бизнес зачастую берет в штат пиарщика и ставит ему задачей продажи. В таком случае нужно увольнять своих продажников, потому что это означает, что они не дорабатывают. Я за то, чтобы не «плодить» непонятных пиарщиков и не ставить им непрофильные задачи. Нужен либо качественный пиар, либо просто не стоит нанимать пиарщика, тем самым улучшив рынок.

Ежегодно на рынок только в Петербурге выходит около 2000-2500 пиарщиков (и до 5000 человек по СЗФО), которые готовы за 15 000 днем разносить кофе, вечером писать пресс-релизы и одновременно печатать визитки. Нашу профессию настолько занижают, что я против такого пиара.

Это все – нормальный репутационный пиар. Не маркетинговый пиар, заточенный на продажи в структуре маркетинга, а пиар, у которого есть репутационный аудит, свои KPi, связанные с антикризисным пиаром, сохранением репутации и заработанного имиджа компании.

Какими PR-специалисты должны быть? В РАСО есть проф.стандарт, в котором описаны основные компетенции. Его можно рассматривать, как одну из моделей. Существуют soft skills, которые важны не только для пиарщика, но и для человека в целом. Сейчас все HR-специалисты на собеседованиях проверяют не столько ваши hard skills (основные базовые знания), сколько soft skills: то, как вы внимательны, как справляетесь со стрессом, что у вас с рефлексией, насколько вы открыты переменам и т.д. Это может перевесить весь тот опыт, что у вас уже был. Таких навыков порядка 17, это очень много, и проверить по всем невозможно, но по основным «маячкам» все-таки проверять необходимо.

В профессии выживут только «любовники», только те, кто понимают, любят корпоративный, хороший пиар с паблицитным капиталом. Все остальные скорее всего мимикрируют в IT, автоматизацию и digital, у которого сейчас большой потенциал. И если раньше конференции по пиару собирали большое количество людей, то сейчас такое количество собирается на конференциях по SMM и digital. Те, кто сейчас обучается в ВУЗах по классическим учебникам, в которых ничего не сказано про SMM, – первые «на выход», ведь они не смогут трудоустроиться, не зная, как работает рынок. Останутся скорее всего крупные компании, которые действительно понимают, что делают, знают, как это делать, и имеют определенный background. Могу сказать, что нужно искать не только компании, где хотите работать, но и людей, у которых вы хотите учиться. Soft skills – это наше все, но smart skills – это наше будущее.

Автор: Наталья Белкова, генеральный директор Агентства Деловых Коммуникаций 4Д