/

Скрытые платежи: кто на самом деле платит за рекламу брендов?

У бренда есть всего 7 секунд, чтобы привлечь внимание покупателя. Оформление витрины, упаковка и узнаваемость торговой марки – на прилавке все имеет значение.

Рекламный бюджет должен быть продуман до мелочей. Внешние обстоятельства, такие, как пандемии и экономические кризисы, обостряют конкуренцию – и за рекламу надо платить все больше и больше.  Но главное – то, что…  продвижение товара оплачивает не производитель, а покупатель! То есть, да, уже много лет вы лично спонсируете продвижение любимого йогурта. Вы задумывались об этом?

Процесс ценообразования любого продукта выглядит так. Стоимость производства, включающая в себя необходимые материалы или сырье, прибавляется к оплате труда работника, проценту производителя, налогам и госпошлинам.  Далее товар отправляется к оптовикам, каждый из которых, учитывая затраты на хранение и логистику, может «накрутить» до 30% цены товара. Попадая на полки розничных магазинов, этот же продукт прибавляет в цене снова – от 15% до 100%!  Каким будет этот процент – зависит от категории самого продукта и позиции владельца магазина.  Однако, есть и еще кое-что – то, что мы не видим сразу в этой простой классической схеме. Это расходы на маркетинг, которые также влияют на конечную стоимость.

«Нам психологически легче потратить чуть больше денег на известный, широко разрекламированный товар – ну не может он быть совсем плохим, если производитель выделяет средства на его продвижение. А на самом деле, это продвижение покупатель оплачивает самостоятельно – это и есть те самые 5%, которые поставщик и продавец закладывают в конечную стоимость товара», — говорит Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency&production, эксперт комитета по видео Ассоциации Директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), постоянный член экспертного совета «Вместе Медиа», «Серебряный Лучник», «Silver Mercury».

Кола для Антона

«Скрытый платеж», а точнее, расходы на продвижение бренда, упаковку и продуктовую рекламу уже включены в цену товара для покупателя. Если речь идет о продуктах питания, то «накрутка» составляет около 5-7%, если же это товары премиум-сегмента, то в несколько раз больше, — уточняет Сергей Житинец. В эти 7% и более процентов входят имиджевая реклама бренда, продвижение конкретного продукта, упаковка. Нередко бренды стараются «зацепить» потребителя именно при помощи упаковки. 

Нередко бренды стараются «зацепить» потребителя именно при помощи упаковки

В ход идут и эргономичные решения, и забота об удобстве (ложечка под крышечкой, удобная форма стакана с трубочкой), и дизайн – помните, как Coca Cola писала рандомные имена на банках с напитком? Персонализация – даже такая примитивная – тоже психологически повышает ценность товара для потребителя. Хотя, и не каждый Антон или Вадим, увидев свое имя на банке, поверит в личное тайное послание от бренда.

Если изучить вопрос глубже, то мы обнаружим, что производитель должен запихнуть «под крышечку», вообще-то, внушительный бюджет: от зарплат маркетологов, таргетологов, фотографов, дизайнеров и копирайтеров до расходов на наружную рекламу, интернет, радио, ТВ и BTL.  Чтобы оправдать такие затраты, необходимо включить новые – на развитие дистрибуции, которая, помимо всего вышеперечисленного, предполагает еще развитую логистику, аренду площадей, оформление новых торговых точек и многое другое. И да – это тоже в итоге скажется на цене товара!

Сумасшедшие дни и ночи распродаж

А как же стимулирующие акции? «3 по цене 1, 10 по цене 5, скидка 90%» , — отчаянно взывают плакаты с витрин. Их поддерживают всевозможные «бешеные скидки», «сумасшедшие дни» и «ночи распродаж», а также «черные пятницы», распространившиеся на всю неделю.  Откуда берутся все фантастические предложения? Магазины, салоны, рестораны работают себе в убыток?

«Нужно понимать специфику бизнеса», — уточняет Сергей Житинец, — например, фитнес-центр, предлагающий клубные карты по супернизкой цене на этапе «котлована», просто строится почти полностью на деньги первых покупателей. И они должны быть готовы к тому, что, как и любая стройка, эта может затормозиться и, рассчитывать на ЗОЖ по расписанию не приходится. Причем, в цену абонемента, естественно, включены и существенные расходы на рекламу – таким образом, получается своеобразная «пирамида», основанная на первых добровольных взносах будущих клиентов.

Интересно, что клиент-активный пользователь Интернета, платит за рекламу того же фитнес клуба дважды – когда оплачивает отключение рекламы на популярных информационных площадках или расходует время на просмотр предложений в прероллах, а затем уже при покупке абонемента с уже включенным в него «скрытым платежом». 

Бывают и более простодушные решения: магазин в ночь переклеил ценники на коробочках с парфюмом и тут же сделал скидку 70%. Но даже такая, «шитая белыми нитками», выгода, все равно привлекает покупателя – ведь, благодаря красивой упаковке, яркой имиджевой рекламе и обещанию суперцены, он чувствует себя успешным, модным, продвинутым и даже экономным. А на это не жалко 5-7, и даже 30% переплаты!

Автор: Яна Горнак, специалист-эксперт в области рекламы и маркетинга