«Скачайте наше приложение!», «Вы активировали карту?», «Куаркод на скидку покажите, пожалуйста», — вы заметили, что бренды все чаще обращаются к покупателям в императивном тоне? Напоминают, навязывают, давят. Хотят держать свою ЦА под контролем. Почему так?
Это абсурдно, но современный покупатель будто бы недостаточно хорош. Мало того, что он выбрал этот салон, ресторан или магазин и принес сюда свои деньги – продавцу нужны гарантии в «серьезных отношениях». А поэтому, зачастую нас в магазинах просто вынуждают оставлять свои телефоны и другие персональные данные в обмен на скидки и другие знаки внимания. Даже самому бескорыстному человеку уже проще продиктовать свой телефон на кассе, чем оказывать сопротивление и задерживать очередь.
«Подавляющее большинство мобильных пользователей ненавидят это, — говорит Рахул Хосла, генеральный директор Heady, консалтинговой компании в области мобильных продуктов. И логично добавляет: «вы не предлагаете кому-то переехать к вам уже на первом свидании? Так и скачанное приложение – это из области долгосрочных обязательств».
Однако, судя по энтузиазму, с которым даже владелец ларька с карамельками, будет требовать от вас скачать его приложение, зарегистрироваться, активироваться и сделать селфи с паспортом в обмен на «Ирис Кис-Кис», сами бренды не совсем в курсе, что так делать не стоит.
Представляем топ-5 неэтичных стратегий в продвижении.
Где находится нофелет?
Герои старого советского фильма, пикаперы 80-го уровня, подходили к встречным девушкам со странным вопросом: «Где находится нофелет?». Пока симпатичная прохожая растерянно соображала, у нее уже успевали выманить «персональные данные», то есть номер того самого нофелета(телефона). Современные компании пикапят не хуже. Например, на сайте популярной российской сети фитнес-клубов выложены виды абонементов. И кокетливая мигающая плашка : «Показать цену?» Кликнув на нее, клиент мгновенно должен написать свои имя и номер телефона и только тогда «секрет» откроется и на экране покажется цена, а по телефону тут же позвонит сотрудник отдела продаж клуба. Но, может быть, клиент не хочет разговаривать? Возможно, он не планировал покупку прямо сейчас? Или планирует бюджет на будущее? Получение контакта через легкое читерство – несомненно, «ход» навязчивого маркетинга.
Получение контакта через легкое читерство – несомненно, «ход» навязчивого маркетинга
«Ценообразование в маркетинге – вопрос, который всегда остается острым. Покупатели постоянно гуглят и анализируют, как бренды «прячут» в цене товара маркетинговые расходы и какова себестоимость того или иного товара. Недоверия к маркетологам в части ценообразования уже достаточно, не стоит усугублять ситуацию дополнительно. Перейти по ссылке, зарегистрироваться, скачать приложение — когда все это происходит в режиме навязывания, клиенту «выкручивают руки», реакция будет соответствующей: он удалит приложение и добавит контакт магазина или салона в черный список, как только получит желаемую скидку. О выстраивании долгосрочных отношений с ЦА в таком случае речи идти не может», — считает Сергей Житинец, генеральный директор рекламного агентства Motive agency&production.
РЕШЕНИЕ: персональная скидка по итогам разговора клиента с менеджером клуба, при обоюдном желании общаться,и, как альтернатива, общая,единая цена для всех желающих, с возможностью купить на сайте.
Границы на замке!
Понятие личных границ в последние годы набирает обороты. Причин тому много – от пресловутой пандемии, которая навела многих на мысль, что работа в офисе сильно ограничивает свободу – до общей растущей просвещенности общества. И в этом просвещенном обществе, беспрекословно скачивать все подряд приложения – то же самое, что ходить по улицам и раздавать свои телефон и мэйл прохожим, всем подряд. Не за что-то, а просто так.
«Да, личные границы — понятие субъективное. Для одних нормально публиковать в открытом доступе свои данные, другим комфортнее соблюдать дистанцию в общении с малознакомыми людьми и компаниями, сближаясь постепенно. Это вопрос границ, психогигиены, нашего лимита общения, а еще, конечно, изначального посыла бренда. Обменяться контактами, чтобы затем построить доверительные и взаимовыгодные отношения — одна история. Заполучить номер телефона путем манипуляции для реализации только своих бизнес-интересов — уже другая. Бренд может сколь угодно долго навязываться клиенту, но насильно мил не будешь. Манипулятивная основа — зыбкий фундамент для репутации и долгосрочных отношений. Фальшь, как правило, чувствуется людьми невзирая на продающие скрипты и маркетинговые манипуляции», — говорит Яна Минина, психолог, автор книги «Я не знаю, как правильно».
Но зачастую бренды прямо вынуждают клиентов «добавлять их в друзья». Например, администратор в известной сетевой клинике ехидно говорит клиенту «А, так вы наше приложение не скачали? Тогда понятно! Если б вы его скачали, вы б в очереди не стояли!» Что думает клиент? «Ах, я остолоп этакий, и правда ж, надо ж скачивать все,что вижу». Нет. Он думает то, что подчиняется какой-то логике. У вас очереди? Наймите больше менеджеров, автоматизируйте процессы, уберите «службу одного окна», распределите потоки. И ликвидируйте очереди. Не вынуждая клиентов – в том числе, людей старшего поколения, для которых все,что связано с интернетом – уже стресс – ничего скачивать. Как говорила героиня комедийного сериала «Я не шучу!»: «Куда мне в тиндер! Мне б госуслуги как-то освоить!»
РЕШЕНИЕ: организовать сервис таким образом, чтобы клиент хотел вернуться снова и снова,и скачивал приложение по собственной инициативе, чтобы быть в курсе новостей любимого магазина или салона.
Кто не с нами, тот против нас
Другой вариант давления на клиента – не оказывать услугу совсем или оказывать в худшем качестве, пока клиент не купит дисконтную карту. Если у вас нет нашей карты, эти цены не для вас, борщ будет без мяса, а пицца без сыра, бонусы не начислятся, в-общем: вы – слабое звено, прощайте!
«Старайтесь избегать предложения скидок за раскрытие имени клиента — чаще всего такие уловки приводят к привлечению и удержанию клиентов низкого уровня», — советует Питер Фейдер, один из авторов книги «Клиентоцентричность: Отношения с потребителями в цифровую эпоху». И он прав! Сложно представить аристократа, дающего адрес своего замка и прямой контакт дворецкого за потенциальную скидку на сосиску в тесте.
Клиентоцентричность же, как таковая, становится трендом, постепенно вытесняя клиентоориентированность. В чем отличие? Проще всего объяснить так: клиентоцентричность проактивна, а клиентоориентированность – реактивна. То есть, в первом случае, компания изначально понимает свою ЦА и еще до открытия выстраивает стратегию с покупателем, а во втором – сначала открывает бизнес, а потом всеми силами старается понять, что же нужно клиенту.
«Перестала ходить в популярную сеть ресторанов после того, как сначала мне там пытались втюхать карту за 300 рублей, но когда я отказалась, меня еле-еле обслужили и потребовали чаевых», — жалуется посетительница. В этом случае, конечно, речь идет не о клиенториентированности –данный клиент не мечтал о скидках—и уж тем более не о клиентоцентричности. Просто сотрудники работали «по стандартам» и говорили по написанным скриптам, забыв о том, что клиенты – живые люди.
Торжество бюрократии
Лет тридцать назад никому не пришло бы в голову возмущаться по поводу сервиса. Сервис? Нет,не слышали. Был гастроном, в гастрономе продавщица в белом фартуке,покрикивавшая на толпу: «Сыр по талонам! Один килограмм в одни руки! Спокойно, вас много, а я одна!».
Тем удивительнее, что современные бренды вдруг начинают так же указывать покупателю, что он что-то сделал не так. На вашей карте миллиард бонусов, но вы их не получите, потому что не активировали карту на сайте. Я принес вам посылку, но я вам ее не отдам. У вас не зарегистрирован номер/не подтвержден адрес/не пришел пин-код/ пароль от личного кабинета слишком ненадежный вы придумали. Начинайте все сначала.
«Если в магазине дают скидочную карту, которую надо зарегистрировать, то не беру ее и не регистрирую. Потому что это напрягает. Выдали карту? Сами ее зарегистрируйте при выдаче, чтобы головная боль компании всучить мне эту карту не становилась моей головной болью», — говорит лояльная и платежеспособная покупальница.
Какая цель стоит перед маркетологами, создающими целые квесты на пути клиентов к вожделенной выгоде? Автоматизировать все коммуникации с ЦА? Автоматизация, несомненно, решит множество проблем и откроет новые возможности – но правильно ли сваливать всю «работу» по регистрациям-авторизациям на клиента? Иной раз зарегистрироваться в дисконтной системе бренда не проще, чем подать заявление на визу в консульстве какой-нибудь уважаемой страны. Бюрократические требования и неуважение к времени клиента– еще один неудачный способ продвижения.
РЕШЕНИЕ: игру в активации-регистрации оставить только детским центрам и кафе – для маленьких клиентов, в качестве развлечения. Взрослым клиентам облегчить путь к лояльности максимально.
Спамооборона набирает обороты
Этой весной операторы сотовой связи подписали меморандум, в рамках которого обязались блокировать рекламные спам-звонки абонентам. Меморандум возник не на ровном месте: наболело, что называется. Только в течение последнего года ФАС рассмотрело более 16 тысяч заявлений о нарушении рекламного законодательства и выписало штрафов на 77,5 млн. руб. И конечно, звонки эти поступали абонентам без их согласия.
«Потенциальные клиенты так устали от прямых атак и попыток привлечь их внимание, что уже даже звонок «Маликова» или «Меладзе» никого не радует. К меморандуму все были готовы – сейчас большинство операторов уже самостоятельно отмечает такие звонки, как подозрение на спам, вероятно, после жалоб абонентов», — комментирует Сергей Житинец.
Однако, меморандум меморандумом, а абонентам все же продолжают поступать звонки от всевозможных банков и клиник, где никогда не оформлялся кредит и не лечились зубы. Какова вероятность, что такой маркетинг принесет плоды? Статистика говорит, что шансы на успех у спамеров значительно ниже, чем возможность получить солидный штраф. В то же время, страдает и честный малый бизнес – салон красоты или автосервис не может дозвониться до «спамозащищенного» клиента. Как решить проблему? Писать в мессенджерах, уточнять удобное время и способ связи – без даже без подозрения на спам или мошенников, большинство клиентов отклонит звонок из маникюрного салона или кондитерской в разгар рабочего совещания!
РЕШЕНИЕ: уважать личное время клиента и его право на конфиденциальность коммуникации с брендом. Хуже назойливых звонков с предложениями купить новый матрас могут быть только голосовые сообщения от рекламного «спамера».
Ну а самое главное – все бешеные усилия по привлечению новых клиентов посредством звонков, пуш-уведомлений, открыток и голубиной почты могут оказаться бессмысленными! Потому что, например, бостонская консалтинговая компания Bain & Company провела исследование и выяснила, что удержание всего 5% постоянных клиентов может повысить прибыль компании на 95%! А значит, вместо того, чтобы агрессивно навязываться новым потенциальным покупателям, можно просто качественно работать с постоянными. Как советовал прекрасный Гарфилд : «Любить, кормить и никогда не бросать!».
Автор: Яна Горнак, специалист-эксперт в области рекламы и PR
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.