Дополненная реальность, Ленин и кепки: бренд DC Shoes выпустил «Революционный дроп»

Совместный проект DC Shoes и агентства Proximity (входит в BBDO Group) при поддержке агентств OMD Media Direction и Media Direction Digital (входят в Media Direction Group) позволил пользователям получить доступ к лимитированной коллекции DC Shoes: для этого нужно было примерить виртуальную бейсболку бренда на памятники Ленину в дополненной реальности.

Среди российских скейтеров монументы Ленину имеют особый статус, ведь в 1990-х именно вокруг них начала формироваться российская скейт-культура. С тех пор многое изменилось, но и сегодня площади у памятников Ленину остаются центром притяжения местных скейт-тусовок в десятках городов по всей стране.

Эту особенность локальной скейт-культуры обыграли бренд DC Shoes и агентство Proximity в проекте «Революционный дроп». Именно поэтому первыми эксклюзивную коллекцию DC Shoes х Basquiat примерили не фотомодели и инфлюенсеры, а действительно культовая для скейтеров фигура — Ленин. Точнее, его изображения и памятники по всей стране. Технология дополненной реальности (AR) позволила обновить узнаваемый образ Ильича, заменив его главный атрибут — рабочую кепку — на скейтерскую от DC Shoes.

Чтобы получить эксклюзивный доступ к дропу, пользователи запускали AR-опыт на сайте проекта и примеряли бейсболку на Ленина в дополненной реальности. Моделью для проекта мог стать любой памятник, бюст или изображение Ленина.

Для реализации проекта были использованы технологии компьютерного зрения и дополненной реальности. За «узнавание» Ленина отвечали два алгоритма: первый искал лицо в кадре, второй определял вероятность того, что оно принадлежало именно нужному «инфлюэнсеру».

Технология WebAR позволила сделать пользовательский путь максимально простым. С ее помощью виртуальная 3D-модель бейсболки интегрировалась в изображение Ленина, полученное с камеры телефона, прямо на сайте проекта. Вместе с «примеркой» пользователь получал уникальный доступ к лимитированной коллекции бренда.

Чтобы анонсировать проект для очень специфической и узкой аудитории, агентства OMD Media Direction и Media Direction Digital использовали два ключевых медиаканала: конечно, digital, и… асфальт. Ведь именно здесь сконцентрировано все внимание скейтеров: когда они катаются — смотрят на дорогу, когда отдыхают — в телефон, их основной медиаканал. В интернете мы отдали предпочтение платформе Инстаграм, которой пользуются большинство скейтеров. Здесь они следят за лучшими райдерами и делятся своими удачными и не очень трюками. Для фокусной коммуникации агентства использовали целый набор таргетингов. По интересам выделили увлеченных скейтингом, а с помощью супер-гео — тех, кто действительно регулярно катается и приезжает на городские споты у памятников Ленину. Для оптимизации бюджета в режиме реального времени проводилось автоматизированное обновление целевых сегментов: пользователи, которые среагировали на сообщение и перешли на страницу проекта, исключались из целевого списка.

Эти же скейт-споты, где был запущен AR-опыт от DC Shoes, мы превратили в медиаплощадку и разместили там тизерные анонсы на асфальтовых дорожках, чтобы еще больше вовлечь аудиторию и анонсировать проект.

Идею поддержали известные в скейтерском сообществе райдеры и блогеры. Неожиданная механика сработала: активация вызвала интерес у целевой аудитории, которая активно делилась в сториз скриншотами Ленина в кепке DC Shoes.