Влад Титов: война, где основными калибрами были публикации и медийка, уходит в прошлое

Влад Титов регулярно выступает на наших конференциях, освещая тему комьюнити-менеджмента и различные аспекты построения и ведения сообществ в социальных сетях. Но многие пиарщики регулярно задают себе вопрос: а зачем вообще бренду создавать свои сообщества, собирать туда клиентов компании и что там с ними делать? Ответы на эти вопросы мы и решили получить у Влада, как ведущего эксперта в области комьюнити-менеджмента. Тем более, что в феврале Влад снова будет у нас выступать и поделится новыми инструментами работы с сообществами на конференции «Связи с общественностью в социальных сетях».

Влад, а зачем вообще компании нужен комьюнити-менеджмент? Для чего заниматься этой работой?

Формирование лояльного сообщества клиентов/партнеров/сотрудников вокруг компании ошибочно воспринимать, как одну из работ в соцсетях. Повышение лояльности — задача любой компании, или организации, нацеленной на стратегические результаты. Если раньше для повышения лояльности было достаточно с одной стороны, повышать качество товаров/услуг, а с другой стороны, обеспечить присутствие положительной информации в прессе, то сегодня это освоили все лидеры рынков. Про аутсайдеров не говорим. Тому, кто не «занял телеграф и телефон», бессмысленно блокировать мосты. Но в условиях, когда ежедневно идет война за каждую секунду внимания потенциального клиента, совершенно взрывные возможности бизнесу дает именно выращивание своей армии промоутеров.

Для многих компаний измерение NPS (индекс потребительской лояльности) стало стандартом.

Именно создавая точки концентрации лояльной аудитории организации получают возможность мультиплицировать эффект. Используя элементы комьюнити-менеджмента мы можем подняться над средним уровнем компаний, которые борются только за лояльность.

Используя элементы комьюнити-менеджмента мы можем создавать ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ с сотнями и тысячами людей. А это уже не просто лояльность, это убежденность, воодушевленность.

Итак, концентрация лояльных клиентов вокруг естественных интересов, т.е. формирование сообществ — это не один из инструментов. Это новая бизнес-стратегия.

Впрочем, лидирующие компании любого размера уже активно идут этим путем.

Пиарщики говорят: собирать сообщество это ведь так хлопотно. Стоит ли оно того?

Да, если PR-щик выбирают работу по принципу «меньше хлопот», если человек не готов расширять свой уровень ответственности и хочет спокойной жизни, то, наверное, он ошибся с выбором работы. Всех остальных, прошу на борт!

Люди попадаются разные, порой очень вредные, начинают вести себя неподобающим образом. Начинают в сообществе высказываться о компании не только позитивно.

Сообщество надо постоянно пасти и тратить на это кучу времени. А где его взять?

Во-первых, какой бы идеальный уровень сервиса ни был у компании, всегда есть поводы для недовольства, и клиенты, которые недовольны. Это не зависит от желания PR-щика, наличия или отсутствия комьюнити. Компания в лице коммуникатора может либо участвовать в открытом диалоге, либо бросить все на самотек. Ну эта истина стара, как мир.

Во-вторых, «пасти сообщество» — это уровень второй группы детского сада. Либо вы готовы возглавить и воодушевить, стать душой выращиваемого сообщества, либо признайтесь, что не готовы. (Как вариант: это не мои обязанности! А почему я должен этим заниматься?)

В-третьих, да, системная работа с сообществом, это не постинг новостей, занимает огромное количество времени. Но конкурентная среда не оставляет нам выбора.

Очень скоро вслед за лидерами необходимость такой работы осознает догоняющее большинство.

Некоторые ошибочно полагают, что этим должен заниматься маркетолог, или эфемерный smm-щик. Но нет. Пиарщик с душой ивент-менеджера может подняться на совершенно новый уровень решаемых для компании задач. Перейти из разряда вечно затратной дорогой игрушки в разряд человека ежедневно дирижирующего самым дорогим ресурсом любой компании — базой данных лояльных клиентов. Каждый пиарщик в праве сам решать, хочет ли он взять эту ответственность на себя, а возможно и получить себе в управление новую штатную единицу комьюнити-менеджера.

Мы по крупицам соберем в сообщество наших клиентов, а потом придут люди и там напишут о нас гадостей.

Не собирайте. Пусть ваши клиенты как заблудшие овечки участвуют в клубах конкурентов и читают гадости о вашей компании там, где вы даже не сможете ответить.

Не создавайте свой плацдарм лояльности. Облегчите задачу конкурентов!

Потом придут конкуренты и получат в сообществе наших клиентов на блюдечке и начнут с ними свою работу, уводя их к себе.

Если вы занимаетесь тупым постингом новостей, то у вас не сообщество, а унылая лента, которую никто не читает, кроме автора и дежурного бота Федота. Здесь даже конкурентам нечем поживиться, даже клока шерсти с такой ленты не получишь.

Если у вас действительно сформировано активное и лояльное комьюнити, то вы смогли создать ту самую эмоциональную связь. Это сильнейшая защита от любых предложений конкурентов.

Война, где основными калибрами были публикации и медийка, уходит в прошлое.

Медийка и публикации по прежнему важны, как две вспомогательные батареи.

Информационное поле — это война армий фанатов разных компаний между собой. Клиентский опыт на клиентский опыт, рекомендации на рекомендации, доверие на доверие.Конкуренту бессмысленно соваться со своими воззваниями в ваше логово, на ваш плацдарм лояльного комьюнити. Его разорвут на кусочки без вашего участия. Умному конкуренту остается только создавать и выращивать свою армию.

Почему бы просто не создать страничку, рассылку и так далее и с их помощью общаться с каждым клиентом индивидуально, не устраивая колхоз. И никаких тебе комментариев, флуда и троллинга.

Сделайте одолжение, избавьте пространство от своего колхоза. Это значительно упрощает действия другим. И да, не забудьте закрыть возможность комментировать посты. Перефразируя незабвенного Тему Лебедева: не надо напрягаться, оставайтесь там, где вы есть!

В чем прелесть сообщества как инструмента?

В чем прелесть отдела продаж? В чем прелесть саппорта? Нет прелести, есть необходимость. Условия войны. Сильное конкурентное преимущество, которым некоторые пользуются уже десятки лет. Любая работа — это не прелести, а затраты все большего и большего времени и сил.

Какие плюсы перевешивают все упомянутые минусы?

Если повышение трудозатрат и уровня ответственности — это минусы…. то спросите своего генерального стоят ли эти минусы + 5%, а может быть даже + 10% в NPS. Но думаю, что отвечать он будет уже другому сотруднику ))

Послушать доклад Влада Титова и других спикеров вы сможете 16-17 февраля в Москве на конференции «Связи с общественностью в социальных сетях». Посмотреть программу и купить билет можно тут.