Арт-коллаборации: почему одни проекты работают, а другие обречены на провал?

Агентство Grayling публикует исследование о сотрудничестве брендов со сферой культуры и искусства.

В условиях роста потребительских ожиданий все больше коммерческих брендов обращаются к сфере культуры и искусства, чтобы добавить креативное измерение к своему позиционированию и вывести отношения с целевыми аудиториями на новый уровень. Сегодня коммуникационное агентство Grayling публикует исследование, в котором обсуждаются процессы создания эффективных креативных партнерств, отслеживаются тенденции, формирующие их будущее, а также рассматриваются успешные примеры арт-коллабораций таких брендов как Absolut, BMW, Cadillac, Davidoff, Swatch, UNIQLO, Vans и других.

 Данные о посещении выставок и музеев, публикуемые по результатам ежегодных опросов The Art Newspaper, ясно свидетельствуют о растущем интересе публики к искусству (за период с 2010 по 2016 годы посещаемость десяти наиболее популярных музеев мира увеличилась более чем на 35%). В то же время сегодняшние бренды нуждаются в новых подходах, которые помогут создать запоминающиеся впечатления и позволят завоевать признание целевой аудитории, выстраивая коммуникации вокруг сферы их увлечений и интересов. Соответственно, всё больше компаний запускают партнерские проекты с художниками, музеями, оркестрами или театрами, стремясь с их помощью расширить пользовательские впечатления от своего бренда.

Анастасия Елаева, руководитель департамента корпоративных коммуникаций Grayling и автор доклада, комментирует: «Сегодня мы наблюдаем, как бренды практически в любом секторе и ценовом сегменте создают креативные партнерства, но при этом специфика таких проектов не так часто обсуждается. В данном исследовании мы предлагаем компаниям ориентиры и рассказываем о передовых практиках, которые будут полезны как брендам, уже участвующим в совместных культурных проектах, так и тем, кто только рассматривает возможность участия в подобных инициативах».

Арт-коллаборации становятся мейнстримом

Многие люксовые бренды уже довольно давно выступают спонсорами мероприятий в мире искусства, но за последние годы их культурные программы были в значительной степени переработаны, систематизированы и стали более комплексными. Теперь они не просто собирают деньги и спонсируют события, но создают собственные культурные пространства, выступают идейными вдохновителями для нового контента, заказывают новые работы и проводят выставки и мероприятия в соответствии с духом и ценностями бренда. Бренды масс-маркет сегмента и технологические бренды также начинают участвовать в подобных инициативах, и в качестве примеров можно привести проекты UNIQLO, Vans, H&M, COS, Heineken, Adobe и Google.

Нет стратегии – нет успеха

Для реализации успешных креативных партнерств необходимы значительные усилия с точки зрения времени, ресурсов и бюджета.  С учетом того, что современные потребители становятся более искушенными и требовательными, разовые совместные проекты, сводящиеся к размещению художественного образа на продукте или логотипа бренда на пресс-воле во время проведения спонсируемого культурного мероприятия, могут скорее навредить, чем принести пользу. Подобный поверхностный подход может быть истолкован потребителями как отсутствие у бренда понимания мира искусства или его неспособность коммуницировать с ним более осмысленно. Стоит ли говорить, что для действительно плодотворного креативного партнерства необходимо наличие комплексной и хорошо спланированной стратегии (в том числе в области PR и коммуникаций со стейкхолдерами).

Уникальные идеи и возможности

Исследование «Бренды и искусство: как сделать креативное партнерство эффективным», проведенное московской командой агентства Grayling, призвано помочь брендам и культурным организациям в разработке наиболее подходящей стратегии для успешного сотрудничества.

«Я рассмотрела более 40 глобальных корпоративных арт-инициатив и, опираясь на полученные выводы и результаты, выделила пять различных платформ (или форматов), которые бренды чаще всего используют для взаимодействия с искусством. В рамках исследования я также провела серию интервью с менеджерами, курирующими подобные арт-программы, и с редакторами изданий о культуре, которые любезно согласились поделиться мнениями, знаниями и опытом», — комментирует Анастасия Елаева.

«Стремление внести вклад в жизнь местного сообщества, показать свою социальную ответственность, продемонстрировать свои ценности и творческие стороны посредством феномена «арт-фьюжн» (сопутствующего эффекта от участия в культурной жизни), а также возможность вовлечь стейкхолдеров внутри и вне организации на более глубоком уровне – вот основные причины, почему бренды стремятся участвовать в культурных программах. В Grayling мы занимаемся вопросами создания и реализации эффективной стратегии креативных партнерств как на локальном, так и на международном уровне», – говорит Евгения Скобелева, управляющий директор Grayling в России.

В апреле и мае 2017 года в Культурном центре ЗИЛ пройдет серия лекций «Бренды и искусство: эволюция взаимоотношений», приуроченная к презентации исследования Grayling в России. Цикл включает три мастер-класса: «Бренды и искусство: любовь и ненависть на протяжении веков» (10 апреля), «Взаимодействие брендов и искусства: основные модели и примеры» (28 апреля) и «Секреты успеха креативных партнерств. Арт-коллаборации будущего» (16 мая).

 

Исследование Grayling Бренды и Искусство_Краткое Содержание Исследования

Share on FacebookShare on VKShare on Google+Tweet about this on Twitter