Закат эпохи “три на шесть”?

Введение нового ГОСТа неожиданно может изменить весь петербургский ландшафт в самом буквальном смысле слова. Из 9 тысяч конструкций могут оставить всего около 500.

Владельцы рекламных щитов сразу всполошились, найдя два основных довода в пользу сохранения старой схемы — налоговые поступления в бюджет города и рабочие места в отрасли. Оба довода весьма сомнительны и вряд ли перевесят уникальную возможность увидеть Петербург без порядком надоевших рекламных щитов.

Если все же случится закат эры “три на шесть”, то как это может изменить рекламный рынок Петербурга и насколько от этого выиграют владельцы других носителей и видов рекламы? Думаю, таким вопросом сейчас озабочены многие из тех, кто продает рекламу и занимается медиа планированием.

Сегодня львиная доля рекламируемых на билбордах носителей приходится на строительные компании и продавцов автомобилей. Практически в одночасье высвободятся огромные суммы, которые многими компаниями уже заложены в бюджет 2016 года. И тратить их придется. Уйдут ли эти средства в другие наружные носители и, например, в рекламу на общественном транспорте? А может рекламодатели и вовсе выберут иные стратегии — усилят свои позиции, например, в печатных СМИ или сети Интернет?

Одно можно сказать с высокой уверенностью — с рынка эти деньги уйдут вряд ли, поскольку продавать все-равно надо, а недвижимость и автомобили — это как раз две наиболее конкурентные сферы, борющиеся за клиента. Так что в ситуации, когда одни продавцы рекламы теряют, у других появляется реальный шанс заработать.

PR Club SPb поинтересовался у профессионалов отрасли, что они думают о ситуации с введением новых ГОСТов.

Алексей Николаевич Боричев, генеральный директор ООО «Эксперт-Медиа»

Принятие нового ГОСТа уничтожает целую отрасль. А это тысячи рабочих мест и оборот в пять миллиардов в год. Пострадают не только производители, но и бюджет города, который пополнялся за счет продажи площадок. Планировалось, что за год наружная реклама принесет около 900 млн. рублей.
Ужесточения требований к объявлениям приведет к развитию нелегального рынка в Петербурге: все больше будет уродующих город штампов на асфальте, разбросанных листовок и рекламы на автомобилях, которая отвлекает гораздо больше, чем вывеска или плакат. Естественно, что заказ на рекламу в других медиа возрастет. Особенно, увеличиться рынок интернет-площадок. Продвижение в социальных сетях становится более популярным, так как оно менее затратно и более эффективно, но не думаю, что увеличится оборот на ТВ или радио.

Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные Проекты»:

На мой взгляд, ничего положительного от практически полного исчезновения такого носителя, как наружная реклама, рекламную отрасль не ждет. Стоимость оставшихся нескольких сотен конструкций возрастет в несколько раз. Подавляющее большинство питерских рекламодателей не сможет себе их позволить. Поэтому, скорее всего, их займут федеральные рекламодатели. Наружка имеет свои уникальные особенности, такие как адресная привязка, или же расположения в определенном районе, на определенных трассах. Сложно представить – чем её можно заменить. Скорее всего, рекламодатели просто сократят свои бюджеты, нежели будут их перераспределять. Отдельно хочется отметить сложности малого бизнеса (одна или две торговые точки), которым просто нечем заменить наружную рекламу. Наружку любят использовать для своих маркетинговых целей застройщики. Им придется усиливать интернет, и без того ими востребованный. Дефицит качественных ресурсов приведет к их подорожанию. Федеральные же клиенты, скорее всего, будут усиливать телевизионное размещение в питерских рекламных блоках. Что, опять-таки, приведет к увеличению стоимости размещения для питерских рекламодателей.

Марина Ткачева, операционный медиадиректор коммуникационного агентства Media Price:

Несмотря на отмену моратория на снос конструкций, я не думаю, что город в одночасье останется всего с пятью сотнями рекламных щитов на окраинах. Слишком много людей, денег и интересов вовлечено в этот бизнес, поэтому изменения не будут мгновенными и радикальными. Вполне вероятно, что на месте снесенных конструкций появятся новые — поставленные по ГОСТу, и владельцем их окажется, например, ГЦРР, а не частные компании-операторы.
В любом случае уже сейчас рекламодатели задумываются о замене размещения на наружке другими носителями — и в первую очередь рост спроса должны почувствовать владельцы digital outdoor и транзитной рекламы. Подрастет и метро.
ТВ как альтернатива наружке обязательно будет использоваться рекламодателями, но рост спроса будет несколько отложенным: тем, кто раньше размещал бюджеты, в основном, в ООН, понадобится время на пересмотр стратегии присутствия в медиаполе и на продакшн.