Как новые течения в маркетинге влияют на взаимоотношения между модными СМИ и читателями?
Что означает для читателя изменение во взаимоотношениях между рекламодателями и фэшен медиа?
Лондон, Великобритания — В теории модные журналы всегда отделяли “церковь от государства”, что означает разделение коммерческой и редакционной частей издательского дома, чтобы защитить журналистскую независимость в подаче материала. На практике границы уже некоторое время размыты.
У модных журналов есть обязанность продвигать модные продукты своим читателям и выстраивать доверительные отношения, имея свою собственную точку зрения на те продукты, которые они отбирают. Но издания сильно зависимы в своих доходах от рекламодателей, и, как следствие, отдают предпочтение в редакционном выборе сильным брендам, ставя в съемки их товары или посвящая компаниям целые статьи.
Последние годы баланс сил между редакторами и рекламодателями изменился еще сильнее. Традиционно печатные СМИ ценятся больше, нежели цифровые, и имиджи из глянцевых кампаний считаются одним из обязательных атрибутов чтения модного журнала. Однако тираж многих журналов падает — согласно исследовательской фирме MagNet, в 2014 году у Hearst продажа печатных изданий упала на 18,8% в Канаде и США, а у Condé Nast на 14,8%.
Модные марки сегодня используют такие платформы как Instagram, Twitter и YouTube, чтобы управлять подачей материала и общаться с аудиторией напрямую, что говорит о том, что они меньше полагаются на журналы как на канал коммуникации. Некоторые редактора жалуются, что отдельные марки отказываются заключать договор на рекламу пока не получат подтверждение, что их также включат в редакционные материалы, а стилисты вынуждены писать огромные сноски о том, какие марки были использованы в их съемке.
“Существует система, которую мы не используем, но я знаю, что другие глянцевые журналы применяющие данный прием, при которой, если рекламодатель взял 17 страниц рекламы в сезон, то ему положено 32 упоминания» — говорит Тиффани Дарк. креативный контент редактор News UK, газеты, чьим издателем и владельцем является Руперт Мердок, а также бывший редактор отдела Стиль в модном приложении к Sunday Times. За последние несколько лет, говорит она, такая система стала обязательной, и практика “кредитов”, используемая для упоминания марок, теперь скорее значит образ модели полностью или страница целиком.
«Кажется, что недостаточно того, что ты делаешь» — говорит Тиффани. «Есть такие крупные марки, которые требуют, чтобы ты писал о каждой их новости… даже не думая о том, что хочет услышать от них читатель.
Действительно, сила медиа бренда зависит от доверия читателей, которые верят, что мнения, информация и продукты в журналистских материалах выбираются руководствуясь интересами читателей. Однако увеличивающиеся опасения относительно роста коммерческого влияния душат точку зрения и цели редакторских материалов в модных журналах.
«Больше нет серьезной критики, даже в подробных обзорах», говорит Жозефин Коллинс, руководитель программы модной журналистики в London College of Fashion и приглашенный редактор журнала Drapers. «Я думаю, что критический взгляд на моду можно найти только в газетах, которые не так зависят от рекламы модных брендов».
Большинство газет отдают место под моду в своих приложениях (обычно еженедельные вкладки). Но модные вкладки, где интервью, обзоры и статьи обычно перемежаются с рекламой крупных модных марок и марок класса люкс, иногда являются «дойной коровой» для газеты и менее преданы журналистскому моральному кодексу.
В 2013 году Style был самым читаемым модным изданием — 1,6 миллиона читателей в неделю. Однако, столкнувшись с падением продаж рекламы и конкуренцией со стороны глянцевого британского еженедельника Grazia, а также нового бесплатного издания Stylist, Style перезапустился с новым подходом «заботьтесь о наших коммерческих партнерах», говорит Дрейк, тогдашний главный редактор.
После перезапуска «Мы вернули назад всю рекламу, что потеряли и даже больше», говорит она. Но и голос редакции был приглушен. «Мы перестали быть грубыми по отношению к рекламодателям. Мы не публиковали никакие намеренно антагонистичные материалы о них».
Помимо увеличившегося давления со стороны рекламодателей, последние годы материалы на правах рекламы (когда бренд оплачивает статью) и спонсорские материалы (когда в редакторский материал включается спонсор) еще больше подточили грань между «церковью и государством». На переднем плане таких материалов сейчас «естественная реклама» — спонсорский контент, которые выглядит идентично остальным журналистским материалам. По сравнению с традиционными рекламными баннерами или страницами — этот вид рекламы более эффективен и таргетирован.
В этом коду Condé Nast запустил 23 Stories — новое подразделение для создания контента для рекламодателей, которое привлекает для работы редакторов различных журналов издательского дома. Том Флорио, долгое время являвшийся одним из руководителей издательского бизнеса Condé Nast, покинувший компанию в 2010 году, говорит, что в Condé Nast спонсорский контент был всегда — в таком виде как, например, Vogue Studio — маркетинговое подразделение в 2000-х создававшее для брендов видео кампании. «Что изменилось, так это то, что рекламные материалы теперь создаются с привлечением редакции» — отмечает он.
Критики говорят, что, когда журналисты и отдел рекламы работают вместе над рекламой, увеличивается риск того, что коммерческое влияние может повлиять и на оставшийся редакционный контент. Но, согласно Мерибет Паркер, являвшейся до июня этого года директором издательской группы Hearst Magazines UK, такое сближение идет бизнесу на пользу и положительно влияет на качество материалов, что, в свою очередь, хорошо для читателя. «Важно. в свою очередь, что команды журналистов и коммерческого отдела работают над тем, чтобы контент работал для их целевой аудитории» — отмечает она.
Еще один вопрос — это прозрачность. Поскольку «естественная реклама» становится все более распространенной, есть опасения, что читатель не всегда понимает, где рекламный материал. В Великобритании по закону все рекламные и маркетинговые материалы должны быть «четко обозначены». В США нет закона, влияющего на подачу материалов «на правах рекламы», однако Федеральная Торговая Комиссия запрещает использовать рекламу вводящую потребителя в заблуждение, включая случаи, когда читатель заблуждается, где заканчивается материал журналиста и начинается рекламная статья.
Последние время модные блоггеры попали под прицел критиков за то, что не упоминают, что их посты являются частью коммерческого партнерства с марками, например, в начале года прошла рекламная кампания Lord & Taylor, в рамках которой 50 блоггерам было заплачено за посты с их фото в определенных платьях. Тогда многие из участвовавших в рекламной кампании блоггеров не упомянули о том, что их пост был проплачен.
Некоторые редактора участвуют в различных коммерческих коллаборациях. «Стремление лучших рекламодателей к экспериментам заставляет многих из моих непосредственных коллег — редакторов, обозревателей и других творческих личностей — краснеть» — говорит Эшли Хит, владелиц и редакционный директор журналов Pop и Arena Homme+.
Хит лично провел два месяца, работая вместе с фотографом Юргеном Теллером над 82 страничным портфолио для Louis Vuitton, вошедшим в свежий выпуск журнала и включающий в себя не вошедшии в рекламную кампанию фотографии,материалы социальных сетей, репортаж и собственно новые фотографии Теллера.
Портфолио, которое было опубликовано с дисклеймером: «Это тоже Pop: эксклюзивное портфолио, изданное к выставке Louis Vuitton Series 3» — стало частью более широкого партнерства между Louis Vuitton и Pop, которое включало в себя также участие журнала в вечеринке по случаю открытия выставки. Поскольку влияние модных марок на современную поп культуру возрастает, Хит задается вопросом: «Почему бы ближе не посотрудничать с такими законодателями вкуса?».
Хит отказался раскрывать финансовые детали этого партнерства, но добавил: «Все мероприятия имели огромный успех и я с радостью повторил бы этот опыт со всеми подходящими коммерческими партнерами».
Но не все идут этим путем. «Здесь есть разделение между церковью и государством» — говорит Стелла Багби, редакционный директор нью-йоркского журнала The Cut. «К их чести, я считаю, что отдел рекламы очень волнуется порой за отдельные статьи. И они на самом деле стоят за ними. Если у вас в команде есть кто-то как Кейти Хорин [критик, присоединившийся к The Cut в начале года], вы не будете диктовать ей о чем не писать в материале о том или ином шоу. Если эта марка ваш рекламодатель, то нужно брать на себя определенные риски».
Но некоторые модные журналы заходят еще дальше с рекламными публикациями и напрямую продают продукты своим читателям. К тому же, вдохновляющие фотосессии и развороты заполненные продуктами, вызывают у читателей желание покупать.
Такие издания как Grazia, Refinery29 и Harper’s Bazaar уже запустили свои онлайн магазины. Condé Nast планирует перезапустить следующей весной свой сайт Style.com в формате интернет магазина, где читатель сразу сможет купить продукцию, упомянутую в статьях, например, Vogue и Glamour.
«Мы не собираемся давать возможность отделу рекламы диктовать, что включать в журнал редакторам или фотографам» — говорит Джонатан Ньюхаус, руководитель Condé Nast International. «По этой причине мы выделили этот бизнес в отдельную компанию», добавляет Боб Сауэрберг, президент Condé Nast.
Net-a-Porter стали первыми, кто интегрировал контент и продажи в модном ритейле, соединив онлайн магазин и статьи в The Edit, выполненном в лучших традициях глянцевых журналов. В 2014 году люксовый интернет магазин запустил Porter — печатный журнал, который позволяет его читателям покупать товары, сканируя страницы специальным приложением или кликая в электронной версии. Как сказала Люси Йеоманс, присоединившаяся к проекту после 12 лет работы главным редактором в Harper’s Bazaar, традиционные журналы «бросают читателя рядом с красивыми продуктами. Что действительно имеет смысл, так это то, что появляется новый опыт для покупателей».
Так. что насчет разделения между церковью и государством? Продукция, которая упоминается в Porter из самых разных магазинов, отмечает Йеоманс, и нет никаких квот на то, сколько из них должны быть непосредственно из Net-a-Porter. «В определенном смысле я чувствую большую связку в Porter, поскольку я могу снимать такие марки как Erdem или Christopher Kane, которые еще не рекламируются» — говорит Люси.
Но вопрос остается: если журнал расхваливает марку одновременно продавая ее, будет ли читатель доверять?
«Я думаю, что большинство традиционных СМИ пытается ответить на этот вопрос», говорит Том Флорио. «Они теряют доход от продаж журнала, от продаж рекламы. Они просто пытаются как можно быстрее найти новую бизнес модель».
Автор: Кейт Абнетт, Business of Fashion.
Фото: Гарри Найт
Перевод: PR Club SPB
