Big Data меняет ценность человека

6 июля в Агентстве стратегических инициатив состоялся круглый стол по использованию Big Data в финтехе и банковском маркетинге. Мероприятие было организовано АКАР, Фондом «Институт фондового рынка и управления» (ИФРУ), Geometry Global и POSSIBLE Group Moscow.

Представители рекламной и финансовой индустрий встретились, чтобы поделиться накопленным опытом, технологическими и стратегическими решениями, прогнозами. В обсуждении, которое модерировал Научный руководитель фонда «ИФРУ» Игорь Костиков, приняли участие Алексей Ковылов (Президент АКАР, Генеральный директор Geometry Global), Михаил Райбман (директор по кросс-медиа исследованиям Mediascope), Владилен Ситников (CCO POSSIBLE), , Дмитрий Двойников (директор по развитию бизнеса Angry Analytics), Александр Стабровский (Руководитель проектов в Управлении модернизации клиентского опыта ПАО Сбербанк), Евгений Жданов (Head of data AiData) и Ольга Ринк (Интерфакс).

По словам экспертов, информационные данные, которые добываются из самых разных открытых источников, становятся самым ценным активом компаний. Финансовая система уже начала трансформироваться под новые реалии рынка и совсем скоро банки могут превратиться в полноценных агрегаторов и продавцов информации о клиентах.

Открывая обсуждение, Игорь Костиков отметил, что современная экономика и в первую очередь финансовая сфера, переживают радикальные преобразования. Это не прогнозы на будущее — финансовые учреждения, банки уже начали движение в направлении активного использования больших баз данных, их обработки на основе искусственного интеллекта, что обусловливает появление новых банковских продуктов, модифицирует отношения банк-клиент. Большие перемены наблюдаются в сфере денежного обращения, в связи с распространением криптовалют, которые принципиально меняют финансовые продукты и, одновременно, требуют новых регулятивных подходов.

Тему важности персональных данных для банковской сферы развил Евгений Жданов:

Финансовая data позволяет банкам и компаниям понять, что человек делает и покупает. Но банки не умеют собирать точные персонализированные данные. Мы можем анализировать поведение клиента — по кликам мышки, читает он текст или смотрит картинку. Благодаря этому мы получаем комплексный портрет потребителя. Из анализа мы знаем, интересен ли он банку как клиент, на какую сумму он хочет приобрести товар (кредит). Если представителей банка все устраивает, то мы уже делаем конкретную персонализированную рекламу под индивидуального человека.

С приходом новых инструментов меняются и подходы к определению и измерению эффективности работы компаний использующих данные. Об этом рассказал представитель ПАО «Сбербанка» Александр Стабровский:

Нужно четко понимать, что мы хотим проанализировать, используя инструменты работы с публичными данными. В зависимости от задачи мы используем разный инструментарий. Сейчас нас интересуют конкретные данные, мы контактируем с клиентом через соцсети, причем наши менеджеры работают руками. Ежедневно в одной сети мы мониторим около 500 клиентов и половину отдаем в работу. Разрешая жалобу или претензию, вступаем с клиентом в коммуникацию, пишем в личные сообщения. И если адресат хочет делиться данными, мы их используем и никогда не будем мэчить агрессивно.

Другую точку зрения на использование Big Data представил Владлен Ситников:

В 2014 году появилась статья, где говорилось, что наша личная жизнь – это уже роскошь. И это правда. Накопленные данные о жизнедеятельности человека, можно продавать, как продукт. Мы самостоятельно отдаем свои данные, работая с Google, используя онлайн-банкинг, работая с сотовыми компаниями. Искусственный интеллект уже заменяет нас, он знает, что нам нравится, лучше чем мы сами. Мы тоже должны что-то получать с этого, так как все технологии используют наши данные. Технологии уже сами делают для нас контент, машины генерируют креатив и рекламу. Я хочу, чтобы все это делали талантливые люди, а не роботы.

О том, как Big Data позволяет работать с потребителями и сегментировать аудиторию рассказал Михаил Райбман, директор по кросс-медиа исследованиям MediaScope:

Мы все забываем, что за большими данными стоят люди. Big Data — неотъемлемая часть интернета. По нашим исследованиям, подавляющее большинство для поиска информации использует обычный компьютер, при этом наблюдается динамика роста потребления трафика с мобильных устройств. Потребителей принято считать по уникальным пользователям. Но люди – не уники. На 1 живого человека в день приходится около 14 уникальных посетителей. Это связано с тем, что тех, кто пользуется мобильным интернетом сложно верифицировать.

Итоги встречи подвел Алексей Ковылов, Президент АКАР, Генеральный директор Geometry Global:

Меня, как представителя коммуникационного рынка, затронула тема: станут ли банки — медийными компаниями. Если мы изучаем потребителей через Big Data, мы понимаем его предпочтения в части контента и его визуальзации, понимаем эмоции потребителя, модели его поведения, сферу общения и интересы. Но мы не знаем, что его может вдохновить через 30 секунд или через 2 – 3 месяца. Нам в коммуникационной сфере, используя Big Data, важно предугадать его поведение и предложить полезную и нестандартную коммуникацию, на которую он неизбежно отреагирует, которая приведет к его действию в соответствии с бизнес-задачами и ценностями бренда. Наибольший эффект приносит именно неожиданная по форме и подаче коммуникация, создание, которой является компетенцией рекламных агентств. При этом безграничные технологические возможности Big Datа не могут заменить персональной эмоциональной связи с потребителем, в которой в первую очередь нуждается бренд.

Подводя итог дискуссии, Игорь Костиков подчеркнул, что к ряду перемен, которым уделили внимание спикеры, следует добавить еще одну. По его мнению, важнейшую, – традиционное доминирование финансовых учреждений в отношениях с клиентом сменится на противоположное. Приоритет перейдет к клиенту. Именно человек, потребитель с его потребностями, интересами станет и запросами станет определяющим звеном. И произойдет это под влиянием использования персональных данных в самом широком смысле слова в деятельности банков.

Круглый стол стал первым этапом в формировании дискуссионной площадки для российского финансового сектора и компаний, работающих в сфере Big Data. Диалог будет продолжен в рамках профильных комитетов АКАР и индустриальных мероприятий. Первая такая конференция, посвященная Финтеху и коммуникациям, состоится 21 ноября.